在當(dāng)前成人教學(xué)中的新應(yīng)用管理有什么轉(zhuǎn)變呢，要通過(guò)什么新的方式來(lái)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)在成人教學(xué)的發(fā)展呢?本文是一篇成人教學(xué)論文。成人教育機(jī)構(gòu)適應(yīng)成人學(xué)習(xí)者作為消費(fèi)者的主體地位就要廣泛地走營(yíng)銷之路。成人教育機(jī)構(gòu)從事?tīng)I(yíng)銷的目的除了要從成人學(xué)習(xí)者的需求出發(fā),更重要的任務(wù)是經(jīng)由成人教育活動(dòng),能促使成人進(jìn)行獨(dú)立學(xué)習(xí)、知道如何學(xué)習(xí)、并且不斷地在機(jī)構(gòu)內(nèi)充實(shí)新知以適應(yīng)社會(huì)變革,從而為自身的發(fā)展提供源源不斷的新鮮知識(shí)和動(dòng)力。因此,成人教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷行為所提供的不單單是一種具體的知識(shí),更是一種不斷進(jìn)取和學(xué)習(xí)的理念。

　　摘要：近年來(lái),由于有關(guān)政府部門多次持續(xù)推進(jìn)終身教育體系的建立,社會(huì)各行各業(yè)的人民群眾都有感于知識(shí)更新的快速,也意識(shí)到必須不斷地學(xué)習(xí)才能避免為社會(huì)知識(shí)的洪流所吞沒(méi),才能在生活和工作中持續(xù)地改進(jìn)和進(jìn)步。因此,越來(lái)越多的走上工作崗位的成人積極通過(guò)各種方式和各類成人教育機(jī)構(gòu)持續(xù)的學(xué)習(xí),并因此造就了社會(huì)上大量的各類成人教育機(jī)構(gòu),既有高等學(xué)校的參與也包括了大量的民間團(tuán)體和機(jī)構(gòu)投身成人教育市場(chǎng)。美國(guó)學(xué)者Cranton(1994)提出成人參與成人教育有許多不同的導(dǎo)向。其中,當(dāng)一個(gè)成人表達(dá)出學(xué)習(xí)的需求,并期待成人教育機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)他的需求時(shí),消費(fèi)者導(dǎo)向的成人教育學(xué)習(xí)就因此發(fā)生了。

　　關(guān)鍵詞：成人教育,教學(xué)機(jī)構(gòu),成人教學(xué)論文

　　一、消費(fèi)者導(dǎo)向的成人學(xué)習(xí)需求

　　無(wú)論通過(guò)怎樣的成人教育機(jī)構(gòu),成人學(xué)習(xí)的主控性以及自主性在成人學(xué)習(xí)的過(guò)程中扮演著相當(dāng)重要的導(dǎo)向角色。Knowles(1980)認(rèn)為在自我導(dǎo)向?qū)W習(xí)模式中,強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者懷有高度的動(dòng)機(jī),知道自己想學(xué)什么,并自己設(shè)定目標(biāo)、自己尋找成人教育機(jī)構(gòu)并評(píng)估學(xué)習(xí)效果和進(jìn)展,因此,這類的成人學(xué)習(xí)是以學(xué)習(xí)者為主體,其主體為教育消費(fèi)者而非課程提供者。但是,Hebermas(2001)認(rèn)為,應(yīng)該把成人學(xué)習(xí)視為消費(fèi)者導(dǎo)向,而非自我導(dǎo)向。這其中包括一個(gè)協(xié)商過(guò)程:學(xué)習(xí)者和教育提供者在某些基礎(chǔ)上是一致的,會(huì)經(jīng)常借由協(xié)商的市場(chǎng)營(yíng)銷的方式來(lái)討論有關(guān)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等可能的事項(xiàng),并經(jīng)由彼此的合作努力來(lái)界定學(xué)習(xí)過(guò)程。

　　相比普通國(guó)民教育,成人學(xué)習(xí)者在選擇成人教育機(jī)構(gòu)時(shí),除了知識(shí)本身,對(duì)于教育機(jī)構(gòu)、教學(xué)者、甚至所提供的額外服務(wù)(如飲食、工作介紹、關(guān)系網(wǎng)的建立等)都可能成為其選擇成人教育消費(fèi)課程時(shí)的決策依據(jù)。因此,在成人教育市場(chǎng)供過(guò)于求的現(xiàn)實(shí)背景下,消費(fèi)者導(dǎo)向的成人教育就容易被凸顯出來(lái)。

　　消費(fèi)者導(dǎo)向下,對(duì)成人學(xué)習(xí)者而言,“學(xué)習(xí)”是一種權(quán)利也是義務(wù),一般人完成了正規(guī)國(guó)民教育之后,步入職場(chǎng),工作使然或?qū)W歷使然,種種因素都加劇了學(xué)習(xí)的重要性,促使成人必須不斷地學(xué)習(xí)。在學(xué)習(xí)權(quán)方面從而有了更多的主控權(quán),可以根據(jù)自己的興趣及需求促使學(xué)習(xí)活動(dòng)不斷持續(xù)下去。因此,成人會(huì)因各種因素而參與學(xué)習(xí),除了參與正規(guī)學(xué)歷教育的進(jìn)修,學(xué)習(xí)的渠道包羅萬(wàn)象,成人教育消費(fèi)市場(chǎng)也透露出更多的商機(jī)。

　　成人教育：《成人教育》，《成人教育》主辦單位：吉林省教育科學(xué)院 吉林省高等教育學(xué)會(huì)，周期：月刊，國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)： 22-1339/G4，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)：1005-5843。復(fù)合影響因子：0.391，綜合影響因子：0.242。《成人教育》宣傳成人教育方針政策，交流各級(jí)各類成人教育辦學(xué)、教學(xué)和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，探討成人教育理論及史料，研究成人教育各專業(yè)各學(xué)科的教學(xué)方法，報(bào)道國(guó)內(nèi)外、省內(nèi)外成人教育的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，有關(guān)資料及工作動(dòng)態(tài)。

　　二、成人教育消費(fèi)者行為定義與分析

　　消費(fèi)者行為的定義目前存在一定的分歧。Wells&Prensky(1996)認(rèn)為:“消費(fèi)者行為可視為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)交換,以滿足個(gè)人需求。因此,消費(fèi)者行為是選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處理交換產(chǎn)品的過(guò)程。”而Engel(1990)認(rèn)為,消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在取得消費(fèi)與處置產(chǎn)品服務(wù)時(shí)所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)。我國(guó)學(xué)者林靈宏(1995)認(rèn)為:“消費(fèi)者行為是消費(fèi)者收集、評(píng)估、購(gòu)買、使用和處理一項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)和理念時(shí)所表現(xiàn)的各種行為。”因此,綜合以上各家說(shuō)法,可以總結(jié)出成人教育消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單定義如下:成人在參與有計(jì)劃、有組織的成人教育課程時(shí),對(duì)于各成人教育機(jī)構(gòu)提供和開(kāi)設(shè)的課程的選擇、購(gòu)買、參與、評(píng)估以及學(xué)習(xí)的過(guò)程,以滿足成人學(xué)習(xí)的需求。

　　由此,我們可以得出成人學(xué)習(xí)者選擇教育機(jī)構(gòu)一個(gè)一連串的反應(yīng)模式。也就是作為消費(fèi)者的成人會(huì)有一套評(píng)估模式來(lái)評(píng)估各成人教育機(jī)構(gòu)提供的各種教育產(chǎn)品滿足其需要的價(jià)值。Kplter在1984年提出了購(gòu)買者行為模式(Model of buyer be-havior)來(lái)分析消費(fèi)者選擇的過(guò)程。此模式的觀點(diǎn)源于行為主義的刺激一反應(yīng)(S-R)模式。該模式認(rèn)為消費(fèi)者的選擇決策過(guò)程包括五個(gè)階段:問(wèn)題確認(rèn)一收集資訊一方案評(píng)估一購(gòu)買決策一購(gòu)后行為。本文主要探討的Kolter購(gòu)買決策過(guò)程中的第四個(gè)階段購(gòu)買決策的決策類型,即成人教育機(jī)構(gòu)如何影響成人學(xué)習(xí)的購(gòu)買決策。成人教育消費(fèi)行為是一個(gè)一連串而復(fù)雜的模式,許多內(nèi)在或外在的因素,都可能影響到成人在選擇教育機(jī)構(gòu)時(shí)的選擇結(jié)果。因此,需要更深人地選取一些相關(guān)因素來(lái)分析成人教育消費(fèi)的決策影響因素。

　　三、成人教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷行為

　　市場(chǎng)營(yíng)銷被應(yīng)用于成人教育市場(chǎng)首推美國(guó)國(guó)家大學(xué)推廣協(xié)會(huì)(National University Extension As-sociation)在1974以成人教育市場(chǎng)營(yíng)銷為主題的報(bào)告會(huì)(楊惟曾,1995)。一般民眾對(duì)于營(yíng)銷的基本概念不外乎廣告。然而實(shí)際上,營(yíng)銷并非如此單純。Kolter(1995)認(rèn)為:“營(yíng)銷是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制目標(biāo)市場(chǎng)所帶來(lái)的自愿交換價(jià)值,以達(dá)到組織的具體目標(biāo)。”營(yíng)銷包括了解目標(biāo)市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)最適當(dāng)?shù)姆桨负头?wù)、使用有效的定價(jià)、溝通和構(gòu)建渠道以服務(wù)市場(chǎng),同時(shí)也要鞏固產(chǎn)品的提供。因此,營(yíng)銷是一種交換過(guò)程,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)的需求,以得到消費(fèi)者的購(gòu)買行為;而消費(fèi)者亦會(huì)選擇滿足自己需求的產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者需求時(shí),消費(fèi)者就有了購(gòu)買行為,也就產(chǎn)生了交換。

　　四、成人教育機(jī)構(gòu)適應(yīng)性變革的營(yíng)銷考量

　　成人教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷行為由于涉及許多概念的結(jié)合,所以本文將簡(jiǎn)單談?wù)劰P者對(duì)此的一些體會(huì),對(duì)具體實(shí)踐要考量的一些因素進(jìn)行分析。

　　(一)成人教育機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品或服務(wù)

　　眾所周知,產(chǎn)品分為非核心產(chǎn)品和核心產(chǎn)品。就成人教育消費(fèi)而言,非核心產(chǎn)品代表可實(shí)際提供學(xué)習(xí)者參與的方案與附屬的服務(wù);核心產(chǎn)品是學(xué)習(xí)者參與學(xué)習(xí)活動(dòng)后所獲得的實(shí)際利益(Be-der,1986)。同時(shí),從學(xué)習(xí)活動(dòng)中所學(xué)習(xí)到的新觀念、新態(tài)度或行為也可視為成人教育消費(fèi)時(shí)的產(chǎn)品(林東泰,1996)。在實(shí)際教育活動(dòng)中,成人教育機(jī)構(gòu)在選擇提供教育產(chǎn)品時(shí),主要應(yīng)該考慮的因素如下:自身的軟硬件條件、教育對(duì)象的來(lái)源和層次、成人教育消費(fèi)者的身心以及學(xué)習(xí)特性、可能的教育完成后服務(wù)、激發(fā)教育消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及提高成人教育消費(fèi)的誘因等。

　　(二)成人教育機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品的價(jià)格

　　這里主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。成人教育機(jī)構(gòu)更多承擔(dān)的應(yīng)該是非營(yíng)利責(zé)任。但在消費(fèi)者導(dǎo)向下,成人教育機(jī)構(gòu)的存在的前期和基礎(chǔ)當(dāng)然是營(yíng)利。如何合理地定價(jià),對(duì)于教育產(chǎn)品也一直頗受爭(zhēng)議,畢竟教育產(chǎn)品和一般產(chǎn)品也存在很大的區(qū)別,一般產(chǎn)品的提供者追求的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的最大化經(jīng)濟(jì)利益,而教育產(chǎn)品的供給者對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)也或多或少有著道德和公眾利益上的考量。Boone(1985)將成人教育產(chǎn)品的定價(jià)方法分為三類:成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、需求定價(jià)法。因此,在成人教育機(jī)構(gòu)社會(huì)化的趨勢(shì)下,依據(jù)學(xué)習(xí)者對(duì)教育活動(dòng)的需求程度而訂立教育產(chǎn)品價(jià)格,同時(shí)考慮成人教育機(jī)構(gòu)問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。從成人學(xué)習(xí)者的角度出發(fā),成人教育機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品的價(jià)格一方面可以參考高等教育學(xué)費(fèi),另一方面考慮學(xué)習(xí)者自身的承受能力。因?yàn)閷?duì)成人教育而言,所付出的非金錢成本,如機(jī)會(huì)成本、車程距離、排隊(duì)等待或文化成本(學(xué)習(xí)基礎(chǔ)或者可能需要更多的教育實(shí)踐)等也應(yīng)考慮在價(jià)格里面。

　　(三)成人教育機(jī)構(gòu)提供的教育場(chǎng)所

　　這里是指教育產(chǎn)品的授課地點(diǎn)、服務(wù)的可接近性、提供距離以及范圍。我國(guó)目前成人教育機(jī)構(gòu)提供的教育場(chǎng)所主要分為三類:分散式(教學(xué)點(diǎn)分布各處)、集中式(教學(xué)地點(diǎn)只有一處)、可選擇性(由學(xué)習(xí)者自主選擇)。成人教育機(jī)構(gòu)不論選擇哪一種教育場(chǎng)所,在消費(fèi)者導(dǎo)向下都必須考慮以下幾點(diǎn),以滿足學(xué)習(xí)者的需求:交通的便利、場(chǎng)所的寧?kù)o、教學(xué)設(shè)備的完善、教育場(chǎng)所和時(shí)間的固定(場(chǎng)所和時(shí)間不宜過(guò)多變動(dòng),以免學(xué)習(xí)者失去聯(lián)系)、貼心服務(wù)(如餐飲、休息場(chǎng)所、學(xué)員聚會(huì)等安排,旨在提高參與程度和學(xué)習(xí)熱情)。

　　(四)成人教育機(jī)構(gòu)的日常推廣

　　推廣是一種特殊形式的溝通,包含所有市場(chǎng)營(yíng)銷工具的運(yùn)用。Booms(2000)將成人教育機(jī)構(gòu)可運(yùn)用的推廣工具整理如表1:

　　(五)成人教育機(jī)構(gòu)的人員管理

　　成人教育機(jī)構(gòu)人員包括成人教育機(jī)構(gòu)的一般工作人員以及教師課程的教師。以教師而言,因?yàn)槭亲铋L(zhǎng)時(shí)間接觸學(xué)員的人,因此,他們是評(píng)估教育機(jī)構(gòu)優(yōu)良與否的重要因素。對(duì)成人教育機(jī)構(gòu)而言,雖然好的教學(xué)態(tài)度并不能和好的教學(xué)質(zhì)量畫等號(hào),但教師的教學(xué)態(tài)度關(guān)系著學(xué)員的第一印象,也是建立好的教育服務(wù)體系的重要環(huán)節(jié)。因此,從成人教育機(jī)構(gòu)人員的適應(yīng)性管理上,工作態(tài)度和教學(xué)態(tài)度應(yīng)是主要考慮的因素。

　　(六)成人教育機(jī)構(gòu)的硬件因素

　　以成人教育活動(dòng)而言,雖然良好的課程設(shè)計(jì)才是消費(fèi)者主體,但若能有良好的硬件設(shè)施配合,才能相得益彰。一般而言,成人教育機(jī)構(gòu)的硬件設(shè)施應(yīng)包括外在規(guī)劃(如停車空間是否足夠、交通是否便利、場(chǎng)所內(nèi)標(biāo)志是否明顯等)、內(nèi)在設(shè)施(服務(wù)臺(tái)、教室、課間活動(dòng)場(chǎng)所等是否達(dá)到人性化以及便利性)、場(chǎng)所布置(場(chǎng)所的整潔程度、燈光等是否讓人安靜愉悅地學(xué)習(xí))。

　　(七)成人教育機(jī)構(gòu)的教育流程管理

　　以成人教育消費(fèi)而言,消費(fèi)者的需求是方案規(guī)劃的重要考量,經(jīng)由流程管理的規(guī)劃,可以提高整個(gè)方案的附加價(jià)值。在學(xué)員的整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中,經(jīng)由系統(tǒng)的流程管理的規(guī)劃,借此監(jiān)督和控制整個(gè)教學(xué)方案的過(guò)程和內(nèi)容,才能使整個(gè)的學(xué)習(xí)活動(dòng)更加順暢和滿足求學(xué)者的需求。

　　綜上所述,在消費(fèi)者保護(hù)觀念日益深入的時(shí)代背景下,成人教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該適應(yīng)趨勢(shì)的改變,從被動(dòng)走向主動(dòng)地去尋找學(xué)習(xí)者(消費(fèi)者),去發(fā)現(xiàn)、刺激和滿足廣大成人的教育需求。本文初步探討了成人教育機(jī)構(gòu)在七個(gè)方面如何有效地改變自身以適應(yīng)消費(fèi)者導(dǎo)向下的成人教育需求的基礎(chǔ)上,希望能夠?yàn)閺V大的成人教育機(jī)構(gòu)在日常決策和管理中提供有益的建議和參考。