這篇營銷類職稱論文發表了我國農產品市場品牌建設的營銷研究，農產品需要依靠文化的物質載體，文化營銷滿足了消費者個性化的需求，農產品的品牌建設有助于推動我國優質農業的發展，論文介紹了農產品品牌文化營銷的背景及意義以及建設現狀，提高農業經營效果和經濟效益。

　　關鍵詞：營銷類職稱論文,文化營銷,農業品牌

　　通過實地調研、文獻研究以及定性分析等方法論述了農產品品牌與文化建設的關系，以湖北省宜昌市的農產品品牌建設為例，分析了目前農產品經營者在品牌建設中存在的問題，探討了農產品文化營銷的意義，結合實際提出了幾點有關推動農產品品牌發展的文化營銷策略。

　　關鍵詞：文化營銷;農產品;品牌建設;湖北宜昌

　　隨著我國加入世貿組織，近年來國際經濟一體化趨勢日益增強，我國農產品市場正有序地進行對外開放，與此同時國內外農產品市場的競爭越來越激烈。國內農產品市場中，大宗農產品和中低檔次的農產品供給過剩，優質農產品和品牌農產品供給不足。在此雙重矛盾下，建設具有地方特色的農產品區域品牌，走精品化的農業發展道路，有助于推動我國優質農業的發展，進一步拓展國內外農產品市場。

　　實施農產品品牌建設，是提高國家農產品市場核心競爭力的重要途徑，而選擇農產品區域品牌建設則是適合國家農業實際情況的理想選擇。湖北素有“千湖之省”之稱，土地肥沃物產豐富的江漢平原就位于湖北省的中南部。湖北省是農業大省，2015年省糧食總產達540億斤，但是湖北省農產品生產多以分散的小農經營，生產集約化程度低，質量良莠不齊，農產品市場亟待精品化發展。

　　1農產品品牌文化營銷的背景及意義

　　農產品品牌依靠農產品培育、生產和營銷等環節的共同塑造，其價值受到資源稟賦、自然環境、物流配送、營銷傳播等一系列相互聯系的要素的影響和制約，由此可見，農產品品牌也是一個有機系統，是由農產品的產品特質、互動溝通、營銷渠道、品牌核心價值等要素結合而形成的具有競爭對手難以模仿的市場競爭力和消費者易于識別的特征的統一體。

　　農產品品牌的建設與推廣是一個較為漫長的階段，從營銷的角度看，為了保證要素結合體的市場競爭力，怎樣使農產品品牌做到讓競爭者難以模仿，使產品具有差異化優勢是極為重要的一步。一個國家的經濟是由不同的產業構成的，其中文化因素對于經濟發展的影響必然將直接或間接地對產業發展產生一定的影響。而文化所具有的廣泛性與獨特性的多重特點恰好有利于建立農產品品牌的差異化優勢。商品并不是純物質性質的，其中也含有觀念的東西，它的使用會與某種精神狀態產生一定的關聯，這就使文化的滲入成為必然的結果。隨著經濟的發展，消費者的需求呈現多樣化，滲入差異性文化的商品無論是在消費者進行產品識別的過程中，還是企業樹立品牌形象、進行市場細分的過程中都具有舉足輕重的地位。

　　2宜昌市農產品品牌建設現狀

　　截至2016年底，湖北省有效期內“三品一標”企業達到1670家，品牌總數近4176個，總產量約1957萬噸，品牌數量位居全國前列。截至2017年，宜昌市有農產品區域公用品牌28個、農業類中國馳名商標達到34件、湖北省著名商標41件、宜昌市知名農業品牌32件。2017年6月27日，根據三峽日報的報道，宜昌市內共228家企業、629個品牌對“三品一標”(無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志)進行了有效地使用，其中對農產品地理標志使用量達29個，數量均居全省第一。

　　可見宜昌市農產品品牌的發展居于湖北省的前列，對該市農產品品牌的研究具有極強代表性。但同時宜昌市農產品在品牌創建工作方面均衡度不足，品牌的創建仍處于初級階段，即使已創建起部分馳名商標，龍頭企業帶動力度的缺乏仍難以形成規模經濟。首先地理標志保護意識欠缺，市場認可的品牌經常遭到外地企業搶注，影響本土品牌的市場價值且地理標志打假難度大，農產品銷售形勢仍不容樂觀。

　　其次宜昌市農產品市場沒有建立統一的農產品供應鏈，宜昌市雖然占據區位優勢，但并未轉化為物流優勢。農產品品牌的建設各個鏈條中各節點松散，利益連接不緊，質量控制體系有待加強和建立。再者宜昌市農產品對市場營銷的開拓不夠。宜昌市農產品大部分市場銷售仍采用傳統營銷方法，專業市場范圍相對較小。市場缺乏公開競價體系，產品標準的規范性和集散物流的效率性有待提升，僅有少量企業采用電子商務、旗艦店、體驗店等現代化布局運營，其中將消費者放在中心位置的經營理念較為缺乏。最后宜昌市農產品品牌與當地文化的有效結合較少，沒有充分利用好宜昌本地所具有的文化資源優勢。宜昌的文化資源豐富，卻未能將文化與農產品品牌有效串聯和對接，其農產品的宣傳力度及影響力度不足。

　　3宜昌市農產品文化營銷分析

　　3.1有利于加強品牌農產品質量安全標準推廣

　　目前，宜昌市農產品使用質量追溯的極少，農產品行業規范體系不完善，農產品質量監管不到位仍威脅著宜昌市農產品的發展。質量是品牌的出路所在，想要進行文化營銷的前提條件是質量保證，換言之，質量本身就是構成農產品品牌的一種重要的要素。人是企業經營活動的主體，而人必然是受文化的影響的，也就解釋了為何文化可以制約企業經營活動的種種行為。湖北采花茶業有限公司是一家集茶葉科研、生產、銷售、茶樹種苗繁育為一體的大型現代化農產品加工企業。

　　“采花毛尖”品牌有了一定知名度之后，企業投資興建采花茶業科技園，發明了“滾筒+熱風+尾氣余熱回收殺青”的新技術以確保采花毛尖在大規模生產時依然具有固有的品質特點。這項新技術不僅獲得了國家相關發明專利而且成為湖北省非物質文化遺產，而這正是采花茶業提倡“工匠精神”的具體體現。一種文化建立一種秩序，形成相關制度，也就是文化制約企業經營行為。在某一特定農產品品牌的建設過程中，為取得差異化優勢，該農產品的質量安全標準也是作為一種競爭力來得以體現的。為了獲得這種競爭力，企業按照產前、產中、產后的工序流程進行農產品品牌的建設，并依此制定產品質量的衡量標準，達到生產過程更規范、更系統的目的，確保農產品質量達到國家標準、國際市場標準的要求。

　　3.2有利于區域品牌資源整合，提高農業經營效果和經濟效益

　　就目前來看，宜昌市已經整合了大量雜而不出名的柑橘茶葉品牌，整體上有一定成效，但是主要農產品品牌占市場比例不大。除此之外，宜昌農產品市場沒有制定有效的政策去保護已有的農產品品牌，沒有給一些在未來有市場發展潛力的農產品品牌創造良好的市場環境。2006年6月，秭歸臍橙申請地理標志產品保護并通過國家質檢總局批準。秭歸地處長江西陵峽畔，是著名的“中國臍橙之鄉”。秭歸臍橙競爭對手眾多，其中江西贛南臍橙可謂秭歸最為強有力的對手，而如今秭歸臍橙品牌效應遠遠不及贛南臍橙。首先，秭歸臍橙多為散戶種植，農戶的種植技術不標準，產品質量參差不齊，從而導致秭歸臍橙同類品種的定價不均。其次，對農產品品牌的重視和保護力度遠遠不夠，在市場上出現了將秭歸臍橙以贛南臍橙的包裝進行販賣的現象，嚴重影響秭歸臍橙的品牌發展。

　　最后，秭歸臍橙在營銷過程中并沒有充分利用宜昌本地的文化資源優勢。若秭歸臍橙重視農產品品牌的推廣，以文化營銷作為切入口，注重科學化管理，整合區域品牌資源，該品牌的發展必定會更上一個臺階。實施品牌戰略，并非品牌越多越好，只有在有序管理的基礎上合理利用區域資源，才能達到區域經濟收益的最大化。農產品品牌不僅要具有質量的競爭力，價格的競爭力，服務的競爭力，而更主要是一種文化和智慧的競爭力。相較于品牌體系中的其他元素，文化是一種更易使消費者產生情感與共鳴的元素。宜昌市的資源是有限的，整合區域品牌資源使得具有代表性的農產品具有更加深厚的文化底蘊，進而提高農業經營效果和經濟效益。

　　3.3有利于增強農產品品牌內涵，使消費者更易于接受

　　以稻花香集團為例，集團品牌發展戰略的具體實施為整合湖北白酒資源，其眾多的品牌名“關公坊”、“昭君”和“屈原”等都包含宜昌本地歷史文化元素，這些都是其體現了其重視地區歷史文化的表現。集團為了擴大旅游產業影響力，一方面建設文化旅游景點，大力發展生態觀光旅游，另一方面積極推動酒文化博物館的建設。

　　粗略計算稻花香集團運用的文化資源就有歷史文化、名人文化、酒文化、旅游文化和集團本身所塑造的企業文化這五種。稻花香深入挖掘自身品牌文化的精神內涵，充分塑造了品牌個性，展示了其獨特的文化魅力，深受消費者喜愛。在品牌建設與推廣過程中，產業集群的發展方式有利于開拓外部市場，但是就增加文化底蘊而言，稻花香集團所做的依然不夠，其文化影響缺乏“攻擊性”，從而導致品牌的情感力量沒有足夠的撼動力。以文化增加農產品品牌的內涵，是極其貼合消費者更深層次需求的，使消費者更能接受的方式。農產品品牌建設的目的是為了提升產品的競爭力，使產品產生有益的附加值。增加附加值意味著必須給予農產品品牌以特殊的意義，而文化恰好就是一種能讓消費者在短時間內更易于接受的增加品牌內涵的方式。

　　3.4有效規避農產品市場風險

　　我國農產品生產經營有兩種主要方式：家庭經營型、企業經營型。家庭經營型是我國農產品經營的主要方式。在這種情況下，絕大部分農戶都可能需要采取有力措施來面對市場風險帶來的損失。農產品市場風險的主要特點是周期性、連續性、短期不可逆性、關聯性和隱蔽性。為了減少決策行為滯后的現象發生以及其所帶來的損失，增加產品附加值的輸出，獲取更為全面的市場信息會是一個很好地選擇。

　　在文化營銷的包裝下，可使品牌農產品獲得更高的附加值，而且，以品牌為中心的產、供、銷一體化運作，可通過形成市場信息優勢的方式，獲取較多的銷售渠道，進而使得產品銷路向好。再者，某農產品一旦形成品牌效應，農產品的生產和供給過程會得到標準化的管理，農產品的市場供給量可以進行合理預測，農戶的分散性所帶來的隱蔽性風險問題將會迎刃而解。

　　土老憨生態農業集團是一家集農產品標準化種植、農業生態旅游、商品化處理、深加工產品研發、生產與銷售的綜合現代農業產業化企業。首先，集團的產品多樣化，減少了農產品的周期性風險給企業帶來的損失。其次，集團挖掘柑橘產業的生態價值、文化創意價值和休閑康養價值，發展到“品橘頌歷史文化”的文化輸出階段。集團采用“集團合作社+商標(土老憨+宜都蜜柑)+農戶”經營模式，使得柑橘市場供給可預測，產業決策更加合理，進而可規避農產品市場的隱蔽性風險。同時文化增加了土老憨旗下產品的附加值，可減少由于農產品市場風險的連續性和短期不可逆性所帶來的損失。

　　4宜昌農產品品牌發展的文化營銷策略

　　4.1以農產品質量建設為核心，注重物流建設和服務建設

　　要提高農產品質量，應該從生產源頭抓質量。首先，要進行良種選擇、真農藥識別。其次，要提高技術知識，實現高標準生產。最后要防止菜賤傷農，制約無公害蔬菜生產。優秀的農產品，同樣需要出色的運輸方式。首先，技術是冷鏈一個強有力的保障。我國現在冷鏈物流技術正逐步推廣，采取國際先進的HACCP認證、GMP等管理技術。其次，要對癥下藥，分門別類。針對我國東西部發達地區、城市外延與偏遠山區、供產銷區域之間跨越，針對經濟發展、消費習慣等方面要結合肉類、水果等綜合考慮。因地制宜發展特色農產品冷鏈物流。最后，農產品信息發布要具備及時性與準確性。物流配送需要經過的環節多，從生產者到最終消費者，是個系統工程。

　　農產品運輸不僅要求安全、快速、低成本地運送，還要減少農產品在運輸途中的額外損耗，提高農產品流通效率，同時農產品質量安全方面的信息也要實時發布，定期公布質量抽檢結果，逐步提升物流配送的配套環境，提高消費者購買信心。冷鏈物流體系，不僅僅提高了農產品運輸速度，更是提高了農產品質量，變相的為廣大的消費者提供了更加完善的服務。

　　4.2吸收區域文化，進一步打造獨特企業文化

　　企業無疑是打造農產品品牌重要的主體。企業發展想要發展必備文化這一基石，文化與企業的競爭力密切相連，擁有了好的企業文化，才能有好的產品。一個被市場認可的農產品品牌需要優秀的企業文化做支撐，同時企業文化也應展示區域性特點，是區域間優秀文化的反應與載體。區域文化是一種典型的特色文化，對農產品品牌建設有很大的影響。企業在吸收區域文化時，首先，企業內部要認同并尊重這一特色文化;其次，企業的價值觀要與該文化相吻合;再次，企業的產品內涵要與該區域文化相匹配;最后，企業要積極推廣這一區域文化，讓人們認識并對該文化產生好感，從而反過來推動企業發展。區域文化的地域色彩及歷史感較強，有些獨特的小眾文化一時難以被廣大消費者所接受，因此，企業在吸收區域文化時，要注意“取其精華，去其糟粕”，結合企業原有文化，積極創新，與時俱進。

　　4.3挖掘品牌文化的價值內涵，不斷推陳出新

　　品牌文化是通過賦予品牌深刻的文化內涵，創造品牌獨有的價值觀念，利用各種傳播渠道在消費者心中形成對品牌的高度認可，最終形成強烈的品牌忠誠從而贏得顧客忠誠、贏得穩定的消費群體，増強企業在市場中的競爭力。而精神內涵無疑是品牌文化的核心所在，其蘊涵的價值觀念、生活態度、時尚品位、情感訴求等激起消費者的共鳴，形成與消費者連接的情感紐帶。

　　品牌文化的精神內涵在長期的品牌經營過程中，受社會經濟和意識形態影響而形成，和物質文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌的靈魂。品牌文化不是孤立靜止的，企業要在發展中不斷創新，抓住當下消費者的喜好，與時俱進，賦予品牌新的文化內涵。在發揚自身文化的基礎上也應不斷吸收優秀企業的先進經驗，將其他的優秀文化創造性地運用到品牌塑造和管理中，挖掘新的價值內涵，進一步樹立文化對品牌的推動作用，使品牌在瞬息萬變的市場競爭中搶先一步，在市場中能夠取得主導地位。

　　4.4多渠道宣傳區域特色文化和企業特色文化

　　宜昌市匯聚生態文化、巴楚文化、土家文化和民間文化、名人文化、軍事文化、酒文化以及水電工程文化等多種文化資源。這些豐富的宜昌市特色文化均以多種渠道呈現在眾人面前，其中以媒體傳播為主要宣傳渠道，同時得到了政府等大力支持。在全媒體時代里，宜昌市為宣傳本地特色文化，以傳統媒體宣傳為主，實現文化品牌的權威發布;發揮新媒體優勢，豐富文化傳播形式;利用互聯網提高城市文化品牌認知度;利用城市文化宣傳片與影視作品，加深城市文化印象。

　　宜昌市農產品相關企業也利用相關渠道進行了企業特色文化宣傳，主要包括廣告宣傳，品牌欄目贊助，公益事業投入，企業領導形象軟廣告等宣傳途徑。這些文化宣傳也常出現在大眾面前，稻花香集團就曾贊助CCTV7軍事農業頻道的軍事宣傳片，2017年年度熱播劇《人民的名義》中也出現了其廣告贊助。同時，稻花香集團也注重以公益事業投入形成良好的企業文化形象，2015年“稻花香百萬慈善助學”活動正式啟動。括而言之，這些宣傳均成功地塑造了企業的文化形象。

　　5總結

　　以文化營銷推廣湖北省農產品品牌建設是一種適宜當地農產品市場發展的方式，將宜昌市文化資源與地區農產品有效結合，以農產品質量建設為核心，在注重物流建設和服務建設的同時，進行電子商務等形式的市場開拓，挖掘品牌文化的精神內涵，多渠道宣傳區域特色文化和企業特色文化，以此提高產品的競爭力和附加值，提高農業經營效果和經濟效益。

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　　作者：易清月 林想 劉黃傲 田霖葉 李珀瑤 胡巧真 單位：湖北經濟學院

　　推薦閱讀：《新疆鋼鐵》(季刊)創刊于1979年，本刊是由新疆八一鋼鐵集團公司、新疆金屬學會主辦的冶金科技技術刊物。