摘 要：當前福建省民辦高校發展障礙主要是生源短缺、政府財政支持有限、辦學條件較差、以特色求發展的辦學理念尚未真正落實以及家族式管理弊端明顯等。文章從市場營銷的視角入手, 探討福建省民辦高校運用市場營銷理論確定發展對策的可行性, 并據此提出相應的發展策略, 即立足地緣優勢、確立特色辦學的營銷定位戰略和采用產品、價格、渠道、促銷的組合策略。
關鍵詞：民辦高等教育; 民辦高校; 市場營銷; 發展策略
據教育部公布的2017年全國高等學校名單, 福建省民辦高校總數排在第6位 (與河北省并列) , 占當地高校比重排在第2位, 可見該省民辦高校發展規模在全國范圍內名列前茅。究其根源, 主要是福建省經濟社會發展對高素質人才的需求較為旺盛, 且該省民營企業家和華僑眾多, 其中不乏關心福建教育、熱心辦學之人, 如緬甸籍愛國華僑吳慶星先生及其家族設立的仰恩基金會創辦了仰恩大學, 新加坡籍愛國華僑蔡天真先生創辦了泉州海洋職業學院等。然而, 生源短缺、辦學條件較差等問題制約著福建省民辦高校的進一步發展。市場營銷理論認為, 滿足顧客需求是市場營銷主體的出發點和歸宿點, 利潤并不是目的, 而是滿足顧客需求后的結果。
因此, 如果一個企業的產品不受市場歡迎, 首先應考慮自身因素, 是定位的問題還是產品、價格、渠道和促銷組合的問題, 或者是自身適應環境和競爭的問題等。當前福建省民辦高校發展中遇到的瓶頸, 可借用市場營銷理論加以考慮, 即本校有何特色, 這種特色是否被消費者 (學生、家長以及用人單位) 接受并樂于傳播, 為何消費者不選擇本校, 如何優化辦學條件以更好地滿足消費者的需求, 等等。這就要求民辦高校打破被動等待政府資助和政策扶持的常規思維, 對內調整辦學定位, 對外樹立學校品牌。
一、福建省民辦高校的發展瓶頸
(一) 生源短缺
1999年高校擴招以后, 我國高等教育開啟了大眾化進程。2013—2017年期間, 福建省高考總人數分別為26.6萬、25.5萬、18.9萬、17.5萬和18.8萬, 下降趨勢明顯。2017年, 福建省高校共錄取16.85萬考生 (1) , 分攤到全省高校中, 平均每所高校錄取1 893人。與公辦高校相比, 民辦高校無論在規模、辦學條件還是在社會影響力等方面都不具吸引力。從民辦高校歷年實際錄取情況看, 有些學校報到人數不到1 000人, 如泉州工程職業技術學院建校3年后就向南安市人民法院申請重整, 主要原因就是招生不足造成學校難以為繼。
(二) 政府財政支持有限, 辦學條件較差
2016年, 上海市政府支持民辦高校的扶持資金達32 000萬元 (1) , 陜西省從2012年起每年設立3億元民辦高等教育發展專項資金 (2) , 相比之下, 福建省政府對民辦高校的直接財政資助十分有限, 2017年民辦高校發展專項資金3 000萬元 (3) , 重點扶持非營利性高水平民辦高校的建設, 惠及27所民辦高校, 平均每所學校獲得的專項資金僅111.1萬元。福建省民辦高校的辦學經費主要來源于學費收入、舉辦者的資金投入以及銀行貸款。受制于緊張的辦學經費, 福建省很多民辦高校的辦學條件較差, 表現在占地面積和圖書冊數規模偏小、校內實訓設備不足、教師人數偏少且結構不合理以及教學設備更新速度緩慢等, 這在民辦高職院校中尤為突出。在一部分優質民辦高職院校升格為本科高校后, 現有的民辦高職院校主要由中職學校升格而來或是新建的民辦高職院校, 辦學歷史不長、基礎較差 (4) 。
(三) 以特色求發展的辦學理念尚未真正落實
“以質量求生存, 以特色求發展”的辦學理念在福建省民辦高校中尚未真正落實, 如專業重復設置現象較普遍, 60%以上的民辦高職院校開設了計算機類、財經類和工商管理類專業 (5) , 主要原因是學校受資金限制, 只能設置一些投入少、成本低且就業相對較熱的專業;一些民辦高校辦學定位不準、理念不清, 弱化了行業辦學特色;一些民辦高職院校不了解產業需求盲目設置專業, 而在這個過程中本應發揮作用的相關部門和行業也未提供相應的服務與支持。
(四) 家族式管理弊端明顯
家族式管理在民辦高校創建初期發揮了聚集效應, 減少了交易成本, 增強了抵抗風險的能力, 但可持續性差。福建省也存在不少家族式管理的民辦高校, 其弊端主要表現在三個方面。一是管理方法落后, 不利于科學決策。家族式管理容易出現“以親情代替制度、以人治代替法治”的現象, 在作出重大決策時不少舉辦者往往獨斷專行, 如果舉辦者素質不高或對高等教育的規律把握不準, 就容易出現決策失誤。
二是用人機制單一, 任人唯親。學校重要部門都被安插家族成員, 有的甚至一人領導多個部門, 造成辦事效率低下、獎懲不公甚至貪污的現象, 不利于民辦高校行政管理隊伍的建設。三是過于注重經濟效益, 不利于建立良好的對外形象。過于注重辦學成本的快速回收, 往往會使舉辦者設置嚴格的財務管理制度, 甚至以降低人員經費、員工福利來獲取更大的經濟效益 (6) 。營利性較強、教育投入不足, 均會使公眾對民辦高校的公益性產生懷疑。
二、民辦高校運用市場營銷理論的可行性
當前, 高校間的競爭不斷加劇, 考生和家長更加理性地擇校, 用人單位對人才的需求越來越細化和個性化, 這些與市場經濟下的市場特征非常相似。因此, 用市場營銷理論來破解福建省民辦高校的發展瓶頸, 具有一定的可行性。
(一) 買方市場的形成
高等教育的消費者主要指學生、家長以及用人單位, 買方市場的形成基于如下三個原因。第一, 在大眾化教育階段, 高校錄取率在80%~90%, 學生擁有更多的自由選擇權。福建省高校數量對于生源來說相對過剩, 如2017年福建省每所高校平均錄取1 893人, 接受高等教育的機會大于生源的需求。第二, 嚴峻的就業形勢使得學生及家長在擇校時首先考慮未來的就業問題, 更關注高校的品牌形象、辦學特色及歷年畢業生就業情況等。2017年, 福建省普通高校畢業生和省外高校福建生源畢業生總數達到27.25萬人 (1) , 就業形勢不容樂觀。第三, 每年大量的畢業生供給讓用人單位有更大的選擇空間, 他們往往擇優而聘, 迫使福建省民辦高校更好地貼近市場辦學。
(二) 高校間的競爭加劇
由于近年來生源整體數量不足, 高校更加重視招生宣傳工作, 以往在民辦高校中才有的專業招生隊伍也逐漸在公辦高校中出現, 并開始進入普通高中和職業中學進行招生宣傳。此外, 越來越多的境外資本進入福建省高等教育領域, 使民辦高校面臨愈發激烈的競爭。據《福建省教育廳辦公室關于做好2017年中外合作辦學年審評估工作的通知》顯示, 2017年福建省高校合作辦學項目 (機構) 共32個, 其中中方院校均為公辦高校。可見, 福建省民辦高校不論是在資本實力、高校聲譽、辦學條件還是在吸引外資合作辦學等方面, 都處于劣勢。
(三) 國外高校引入市場營銷理論的實踐
國外高校把市場營銷理論引入高校始于20世紀70年代, 經過近半個世紀的實踐, 已出現大量系統、全面的研究成果, 其中美國高校營銷尤為典型。引入企業管理模式, 使高校的管理工作效率更高且更具活力。這些高校的管理者逐步樹立起現代服務意識, 把學生、用人單位當成消費者, 突出他們的主體地位, 使高校教育更符合市場需求。非營利性組織營銷是營銷研究的一個重要領域, 高校作為非營利性組織的一部分, 自然也能引入市場營銷理論為其服務。國外高校的成功經驗為福建省民辦高校提供了啟示, 面對買方市場的形成及競爭的日益加劇, 只有不斷完善品牌和專業建設, 樹立更好地為消費者服務的意識, 才能形成特色并脫穎而出。
三、推進福建省民辦高校進一步發展的營銷策略
(一) 福建省民辦高校的營銷定位戰略
定位的核心是塑造鮮明的個性。準確的定位能夠帶領高校走出同質化辦學的困境, 增強核心競爭力。福建省民辦高校的營銷定位可從以下兩個方面加以落實。
1. 地緣優勢定位:
彰顯福建民辦高校個性。海峽西岸經濟區是福建省政府于2004年提出的戰略構想, 并于2011年經國務院正式批準后形成《海峽西岸經濟區發展規劃》。海峽西岸以福建為主體, 面對臺灣, 并涵蓋浙江、廣東和江西的部分地區。當前, 海峽西岸經濟區建設如火如荼, 福建省民辦高校應緊緊抓住這一難得的歷史機遇, 利用地緣優勢進行科學定位, 與臺灣高校共建伙伴型營銷關系, 促進自身發展。
相較于公辦高校, 福建省民辦高校在決策、執行以及自由度上更具優勢。《福建省人民政府關于加快發展現代職業教育的若干意見》規定:“支持臺灣有鮮明行業特征的高校與我省高校聯辦產業特征鮮明、相對獨立的二級學院, 擴大與臺灣技職類院校的合作辦學, 促進閩臺合作高校課程對接與學分互認。”福建省民辦高校可在政策允許的前提下與臺灣高校共同制訂交換生培養計劃, 還可在實踐技能培養模式、師資繼續教育與培訓、課程開發以及項目引進與開發等方面進行深入合作, 從而彰顯福建省民辦高校的個性, 吸引更多的考生, 并創新合作模式, 以更好地體現特色。
2. 特色辦學定位:
建設教學服務型大學。教學服務型大學就是指在尊重高等教育規律的基礎上, 以現代服務理念為指導來配置辦學資源和運行、管理的教學型大學 (1) 。即以滿足服務對象的需求作為辦學的基本理念, 并以服務對象的需求來配置學校資源, 彰顯培養特色。建設教學服務型大學, 特別適合我國地方高校和民辦高校的辦學實際。隨著海峽西岸經濟區建設的不斷深入, 福建省對專業人才的需求持續上升, 除紡織服裝、鞋業、石油化工和機械裝備等傳統產業的人才需求旺盛外, 電子商務、生物與新醫藥和海洋工程等新興產業的人才需求也持續走高。因此, 福建省民辦高校可以以建設教學服務型大學為目標, 并進行特色辦學定位與建設, 培養適應海峽西岸經濟區建設的專業人才。
如泉州海洋職業學院是福建省唯一的一所以海洋類為辦學特色的民辦高校, 個性鮮明, 特色顯著, 利用海洋資源優勢開設了航海技術、輪機工程技術及船舶工程技術等核心專業, 并拓展至國際航運業務管理、報關與國際貨運及集裝箱運輸管理等相關專業, 培養了大批海洋建設方面的人才;泉州理工職業學院以汽車、機械、建筑及數字媒體等工科專業為主, 以電商、物流及旅游等商科專業為輔, 培養的人才滿足了當前福建省人才市場的需求。
(二) 福建省民辦高校的4P組合策略
1. 產品策略。
高校提供的教育產品是無形的, 必須通過其產品形式———專業體現出來, 包括兩方面的策略。一是擴大產品組合。福建省民辦高校可以把專業進行延伸, 多元化發展, 擴大產品組合的深度和寬度, 從而占領更多的細分市場, 讓高等教育消費者有更多的選擇。同時, 增強專業間的關聯度, 走交叉發展的道路。如漳州科技職業學院以茶為元素, 先后開設了茶藝與茶葉營銷、文化創意與策劃 (茶文化方向) 以及茶樹栽培與茶葉生產加工專業等。二是分析產品生命周期, 優化產品結構。高校產品的生命周期是指教育產品從被消費者接受直到退出市場為止所經歷的全部時間。不同的專業處于不同的產品生命周期階段, 應在判斷所處階段的基礎上提出對應的營銷策略。表1以福建省某民辦高校為例, 分析其產品的生命周期與優化策略 (2) 。
表1 福建省某民辦高校的產品生命周期分析與優化策略 (3) 下載原表
2. 價格策略。
一個高校的專業收費應綜合考慮特色及產品生命周期階段, 實行差別定價。福建省民辦高校也可以推行學業主修與輔修相結合的定價策略, 即學生就讀期間在主修一個專業 (畢業證書由教育部授權頒發) 的同時可以選擇輔修專業 (學歷證明由高校頒發) , 兩個專業繳納的組合費用應低于兩個專業單獨繳納費用之和。價格策略對增加高校總收入、建立良好的學習氛圍、強化學生的知識技能、拓寬學生的就業渠道以及提高用人單位的評價等, 均具有重要意義。
3. 渠道策略。
一是開發“走出去”的招生渠道。除鞏固傳統的普通高中和職業中學的生源渠道外, 應開發招收社會生源的新渠道。福建省民辦高校可利用自身的師資、設備等優勢, 舉辦各種社會培訓班或專門為特定的企業服務, 也可經主管部門審批后成立各種培訓中心, 并在培訓合格后給學員頒發相應的技能證書。二是開發“引進來”的就業渠道。福建省民辦高校要不斷開發更多的就業渠道, 促進畢業生就業。高校應成立專門的就業部門, 負責走訪區域內比較知名、崗位需求與高校專業較為緊貼的企業, 了解其需求, 加強溝通與聯系。在畢業季主動邀請這些企業進入校園開展各種形式的宣講會和雙選會, 為企業招聘和學生就業搭建良好的平臺。
4. 促銷策略。
一是廣告策略。福建省民辦高校要利用各種媒體和平臺做好宣傳工作, 如加強學校網站建設, 利用微博、微信、公眾號、貼吧和論壇等網絡平臺及報紙、廣播、戶外廣告等媒體平臺, 加大宣傳力度, 不斷增強消費者的辨識度。從區域角度看, 要著重在民辦高校較少的寧德、莆田、龍巖、三明和南平等市加大特色宣傳, 以吸引當地考生報考。
二是人員推銷策略。福建省民辦高校應進一步強化招生隊伍建設, 深入各地普通高中和職業中學開展招生宣傳, 讓考生近距離地了解學校特色和校園文化。也可以讓已經在本校就讀的優秀學生走訪他們的母校, 現身說法, 打消考生的疑慮, 增強他們報考民辦高校的信心。三是營業推廣策略。福建省民辦高校應注重獎勵品學兼優的學生, 除國家層面的獎勵外, 還應增加學校層面的獎學金和助學金, 涉及面要廣, 獎勵力度要大, 針對性要強, 甚至可以考慮減免優等生和貧困生的學費。四是公共關系策略。公共關系的核心是塑造組織良好的形象, 目的在于讓消費者愛上組織進而愛上組織的產品。
首先, 福建省民辦高校要圍繞亮點 (如學生競賽獲獎等) 加大宣傳, 形成良好的聲譽。其次, 要通過舉辦各種活動、會議和論壇擴大學校的知名度。如閩南理工學院在2016年承辦第十六屆全國大學生田徑錦標賽, 這是僅次于全國大學生運動會的高校體育盛會, 大大提升了該校在全國的影響力。最后, 要策劃有特色和宣傳亮點的公共關系事件, 并借助有影響力的社會媒體來傳播學校的良好形象。
注釋
1 根據“中國教育在線”網站整理而成 (http://www.eol.cn) 。2 數據來源于《上海市教育委員會關于撥付2016年度上海市促進民辦教育發展專項資金 (民辦高校內涵發展類) 的通知》 (滬教委民[2016]12號) 。3 數據來源于《陜西省人民政府關于進一步支持和規范民辦高等教育發展的意見》 (陜政發[2011]78號) 。4 福建省教育廳:《27所民辦高校獲省級財政補助3 000萬元》, 2017-09-05, http://www.fjedu.gov.cn/html/jyyw/jyt/2017/09/05/13d88490-92cf-480c-a6e3-908c68beca7c.html。5 丁佳玲、劉博:《福建省民辦高校發展現狀與對策研究》, 《重慶科技學院學報 (社會科學版) 》2011年第20期, 第59-60頁。6 《福建省“十三五”現代職業教育發展規劃 (征求意見稿) 》。7 徐緒卿:《我國民辦高校家族化管理問題的思考》, 《華中師范大學學報 (人文社會科學版) 》2009年第6期, 第107-114頁。8 數據來源于《福建省人民政府關于做好2017年普通高等學校畢業生就業創業工作的通知》 (閩政[2017]17號) 。9 徐緒卿:《淺論教學服務型大學的若干問題---兼論地方院校和民辦高校的發展定位》, 《教育研究》2012年第2期, 第84-88頁。10 王宏武:《基于民辦高校的廣東KJ學院營銷問題與對策研究》, 廣東工業大學2013年碩士論文, 第38-39頁。11 劃分的主要依據是招生、就業 (銷售) 及投入 (利潤) 量, 且同一專業在不同的區域和高校可能處于不同的生命周期階段。
