中小企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。中小企業(yè)不僅是推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力，而且對繁榮和活躍全國市場發(fā)揮著舉足輕重的作用。但是，隨著國內(nèi)市場競爭的加劇及跨國公司開拓中國市場步伐的加快，我國中小企業(yè)的品牌競爭力不足，已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸，中小企業(yè)品牌競爭力缺失已是一個(gè)不爭的事實(shí)。所以中小企業(yè)要走出品牌建設(shè)的誤區(qū)，依據(jù)自身?xiàng)l件選擇合適的品牌策略。

　　一、中小企業(yè)品牌建設(shè)制約因素分析

　　改革開放以來，我國中小企業(yè)得到了迅猛發(fā)展，中小企業(yè)總數(shù)已達(dá)到全部企業(yè)數(shù)量的98%以上，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要，但他們(尤其是處于初創(chuàng)階段的中小企業(yè))與大企業(yè)相比普遍存在資源有限、規(guī)模小、技術(shù)落后、資金不足、專業(yè)人才匱乏、管理不規(guī)范、競爭力弱等問題，而這些問題直接構(gòu)成了中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的制約因素。

　　1.企業(yè)規(guī)模因素

　　品牌的創(chuàng)建與企業(yè)規(guī)模是相輔相成、相互促進(jìn)的，規(guī)模優(yōu)勢——價(jià)格優(yōu)勢——市場優(yōu)勢——品牌擴(kuò)張——銷量優(yōu)勢——規(guī)模優(yōu)勢，這是規(guī)模和品牌良性發(fā)展的一種普遍模式。因此，品牌的擴(kuò)張，規(guī)模是關(guān)鍵。而我國雖然有一部分發(fā)展較為成熟的中小企業(yè)已達(dá)到了一定的規(guī)模，但畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)中小企業(yè)，特別是創(chuàng)建初期的中小企業(yè)，它們的組織結(jié)構(gòu)簡單、管理機(jī)制不健全、生產(chǎn)條件有限、生產(chǎn)規(guī)模和市場份額都較小以及要素成本急劇上升都制約了中小企業(yè)品牌的創(chuàng)建。

　　2.財(cái)力因素

　　創(chuàng)建品牌也是一項(xiàng)耗資巨大的工程，品牌的規(guī)劃、創(chuàng)立、宣傳、維護(hù)與管理不僅需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，還需要依賴于從產(chǎn)品市場調(diào)研開始的廣告、分銷和服務(wù)提供等整個(gè)管理活動過程，這就要求企業(yè)要有充裕的資金作為后盾，同時(shí)要有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)系統(tǒng)，而這一切正是中小企業(yè)難以具備的。中小企業(yè)自有資金不足，政府扶植有限，融資渠道少，籌資能力差、財(cái)務(wù)管理水平低，與擁有充足資金、成熟技術(shù)和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)、外資企業(yè)相比，在資金方面無疑處于絕對的劣勢，并直接影響了中小企業(yè)品牌工作創(chuàng)建的開展。

　　3.人才因素

　　人才是企業(yè)的核心要素，人才在企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃、制定、執(zhí)行、控制中起著至關(guān)重要的作用。品牌的創(chuàng)建與維護(hù)是一項(xiàng)技術(shù)含量很高的系統(tǒng)工程，它要求全員參與，并且要求企業(yè)從管理層到業(yè)務(wù)層能夠形成一個(gè)高素質(zhì)的人才梯隊(duì)，沒有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，很難完成品牌的建設(shè)與管理維護(hù)工作。因此，中小企業(yè)創(chuàng)建品牌并進(jìn)行品牌化運(yùn)作自然會受到人才因素的制約。

　　二、中小企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

　　品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。事實(shí)上，阻礙我們中國企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素主要來源于我們品牌創(chuàng)建者對品牌的認(rèn)知誤區(qū)。

　　目前，許多中小企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，遇到了不少的挫折，走了不少彎路，有的在投入了大量的人力、物力之后并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，最后有些企業(yè)對品牌建設(shè)失去了興趣，最后徹底放棄了品牌之路;有的自始至終都不做品牌，結(jié)果使企業(yè)得不到發(fā)展，早早就夭折了。之所以造成這種現(xiàn)象是因?yàn)橹行∑髽I(yè)在品牌建設(shè)方面存在一定的問題。一是認(rèn)識上的錯誤，一種認(rèn)為小企業(yè)沒必要做品牌，品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，自己是中小型企業(yè)，沒有必要做品牌。他們認(rèn)為企業(yè)關(guān)鍵是生存，談不上品牌建設(shè)問題，并且在他們看來做品牌需要投入大量的資金、做大量的廣告，耗費(fèi)比較大，沒有必要，只要維持目前的狀態(tài)就可以了;另一種是雖然重視品牌建設(shè)，但缺乏對品牌內(nèi)涵的正確認(rèn)識，缺乏對品牌資產(chǎn)價(jià)值的必要了解，認(rèn)為做品牌就是做廣告，不注重品牌的內(nèi)涵建設(shè)，忽略了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，品牌沒有基石，這樣做出來的品牌比較脆弱，不穩(wěn)定。因?yàn)橹挥兄榷鴽]有美譽(yù)度與忠誠度的品牌是不會長久的，就像“標(biāo)王”的隕落一樣;二是品牌定位不準(zhǔn)確，沒有對宏觀環(huán)境、消費(fèi)者、企業(yè)自身特征和競爭對手進(jìn)行正確地分析;

　　三、中小企業(yè)品牌策略選擇

　　在激烈的市場競爭中，選擇合適的品牌策略是企業(yè)立足市場、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。中小企業(yè)的發(fā)展可以劃分為四個(gè)階段:創(chuàng)業(yè)階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，每個(gè)階段都有其自身的特點(diǎn)。中小企業(yè)要依據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段，選擇適合的品牌策略。

　　1、創(chuàng)業(yè)期中小企業(yè)牌策略

　　創(chuàng)業(yè)初期，中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的制約因素與采用無品牌策略優(yōu)勢的同時(shí)存在，因此，無品牌策略已成為我國許多中小企業(yè)的一種現(xiàn)實(shí)選擇。從某種意義上講，暫時(shí)放棄品牌是一種時(shí)間后延式的品牌策略。因?yàn)榻⒁粋€(gè)品牌的成本很高， 一些中小企業(yè)在發(fā)展的初期給別的企業(yè)做加工，或采用零售商品牌， 經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展和積累之后， 便開始突出自己的品牌，甚至建立自己的品牌。當(dāng)然，中小企業(yè)在采用無品牌策略時(shí)應(yīng)該充分考慮到行業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、發(fā)展階段、自身實(shí)力，從而靈活地選擇無商標(biāo)品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生產(chǎn)業(yè)務(wù)和為大企業(yè)配套等無品牌策略，以便充分發(fā)揮各自的經(jīng)營優(yōu)勢，使中小企業(yè)能有效地解決生存問題并得到可持續(xù)發(fā)展。

　　2、成長期中小企業(yè)品牌策略

　　中小企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，在規(guī)模、資金、技術(shù)、人才、管理等各方面的綜合實(shí)力都有所提升，為了實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，成長期中小企業(yè)在對企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會、威脅和內(nèi)部資源優(yōu)勢、弱點(diǎn)進(jìn)行全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)上，必須從滿足目標(biāo)市場需求出發(fā)，靈活運(yùn)用各種品牌營銷策略，選擇適合于自己成長發(fā)展的品牌策略，從小品牌做起，慢慢成長壯大，成為強(qiáng)勢品牌。成長期中小企業(yè)可選擇單一品牌、共享品牌策略、差異化品牌策略、區(qū)域品牌策略等。

　　3、成熟期中小企業(yè)品牌策略

　　成熟期中小企業(yè)的變化，不僅僅表現(xiàn)在規(guī)模能力由中小型企業(yè)向大型企業(yè)轉(zhuǎn)

　　變,更重要的是表現(xiàn)在其品質(zhì)內(nèi)涵上的轉(zhuǎn)變,即企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)水平和檔次,企業(yè)的人才素質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、信息管理、設(shè)備技術(shù)、營銷服務(wù)等各方面都發(fā)生深刻的質(zhì)變。中小企業(yè)在發(fā)展成熟期，可采取品牌擴(kuò)展策略和國際化品牌策略。

　　中小企業(yè)經(jīng)過一定時(shí)期的發(fā)展， 自有品牌的知名度和美譽(yù)度逐步地?cái)U(kuò)大， 在一個(gè)區(qū)域內(nèi)成為領(lǐng)軍品牌后， 要擴(kuò)大自己的市場占有率，單一的產(chǎn)品競爭已經(jīng)滿足不了中小企業(yè)的發(fā)展需要，這時(shí)需要快速地增強(qiáng)品牌的實(shí)力，擴(kuò)展與創(chuàng)新品牌策略，幫助中小企業(yè)品牌快速成長隨著中國的市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展;隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的形成，成熟中小企業(yè)可以采用國際化品牌策略。中國的企業(yè)品牌戰(zhàn)略要守住自己國內(nèi)市場的同時(shí)，也需要積極主動地參與國際市場的競爭。走向國際市場，參與國際競爭，在競爭中提高，在競爭中發(fā)展，是中國品牌發(fā)展的必由之路。

　　中小企業(yè)處于一個(gè)發(fā)展的過程中，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，雖然有一定的基礎(chǔ)，但競爭的壓力與發(fā)展的阻力較大。因此，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，中小企業(yè)不緊要選擇一個(gè)合適的品牌策略，還要以各種手段豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象。

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　　(本文為湖南省情與決策咨詢研究課題《基于新型工業(yè)化視角的湖南中小企業(yè)品牌塑造研究》(批號201011BZZ189)的研究成果)