摘要 國家大力支持農業特色產業發展，作為深化供給側結構性改革的成功案例，柳州螺螄粉產業快速成長與壯大，揭示了經濟新常態下地方特色產業做大做強之路，有效帶動產業扶貧和農民增收。本文從將從營銷、消費者行為等角度，將螺螄粉作為研究載體，探尋已經存在初步產業的特色農業產品如何打通市場脈絡，為將農業特色產品走出本土化提供理論基礎。文章闡明以消費者為中心的體驗式口碑營銷的作用，同時通過研究營銷消費者購買決策過程的影響因素，探討發揮正向口碑營銷作用的關鍵是在消費者購買決策環節中的體驗注入。并為正在進入市場或拓寬市場的特色農產品營銷提出相關建議。

　　關鍵詞：農業特色產業;口碑營銷;市場;消費者購買決策;體驗

　　一、引言

　　2015年為解決我國經濟的結構性分化正趨于明顯的狀況，習近平提出供給側結構性改革，從農業方面看，我國農業部關于印發《特色農產品區域布局規劃》其目的是充分發揮資源比較優勢，加快培育區域特色產業，實現農業增效、農民增收。、眾多學者將成功歸結于互聯網電商，實際上從消費者本身出發，互聯網在作為平臺下，口碑營銷得到充分的運用。在不考慮曇花一現的流量型商品，具有地方特色的農業特色產品如何運用好互聯網下的口碑營銷，如何在可利用的成本下盡可能的充分體現口碑的正向效果是我們需要解決的，因為投入宣傳如果不成功結果是入不敷出，最終還是會被市場淘汰。柳州螺獅粉帶動了柳州市經濟發展。2018年柳州螺螄粉實現產值40億元，日均銷量超過100萬袋，至今螺螄粉已經成為整個柳州市經濟產業中心，螺螄粉帶旺了整條產業鏈，包括大米、竹筍、豆角、木耳等50萬畝原材料基地，下游食品加工業、電商創造了25萬多個就業崗位。我們將以柳州螺獅粉為例探討注入體驗的消費者購買決策過程，為實現正向口碑營銷提供重要支撐。

　　二、農業特色產品營銷與柳州螺螄粉

　　隨著國家對發展地方農業特色產品的支持，地方特色產品在初步探尋市場前已經對產品進行了良好的制定，初現產業化，但大多數特色產品停滯在市場營銷環節。眾多學者在尋求特色農產品產銷問題上有著獨到的見解：產業規劃是發展我國的特色農產品的重要一個推動因素，完善規劃結合市場和政府支持的同時達成政府和市場的認可，使得農產品在市場達到最高的價值，產生最高的收益。目前我國特色農產品在地方物流銷售供應鏈管理方面普遍存在的問題，要進一步完善物流銷售渠道供應網絡，促進地方特色農產品物流銷售供應鏈進程的規范化，增強物流營銷服務水平的保障和提升。

　　柳州螺螄粉的快速發展不僅引起了企業生產者、投資者、傳播者的重視，也獲得了學術界的關注。學者們對螺獅粉多以進階式發展的角度研究螺獅粉，主要包括：研究較早的對北京一家螺螄粉實體店“螺螄粉先生”進行的微博營銷研宄，其只針對微博營銷這一部分，具有明顯的局限性。網絡銷售方式的興起推動螺獅粉線上營銷，網絡是螺獅粉營銷策略要利用的重要渠道;從文化傳播的視角出發，廣西米粉具有相當的文化符號特點，并以影視作品為例探討了廣西米粉文化的本體傳播，進而提出廣西米粉文化的傳播策略。

　　2.1口碑營銷及其正向影響因素

　　口碑營銷是企業在調查市場需求的情況下，為消費者提供他們所需要的產品和服務，同時制定一定口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司的產品和服務的良好評價，使得人們通過口碑了解產品、樹立品牌，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。

　　結合前人的相關研究成果，要想使得口碑營銷達到正向口碑效果，需要從消費者本身出發，從口碑傳播過程與消費者行為決策過程相結合共同討論。而消費者購買意愿比消費者態度、感覺更接近購買行為，因此本文把影響消費者行為意愿的因素劃分為傳播者特征、口碑信息特征和接收者特征三大類。傳播者特征包括專業性和關系強度，口碑信息特征包括口碑視覺線索和口碑數量，接收者特征包括信任傾向、產品涉入、網絡涉入和品牌印象。依據扎根理論定性分析，消費者在眾多的消費行為意愿中，最有可能出現的使購買行為與再傳播行為[18]，而消費者一般決策過程包括認識問題、信息搜集、方案評估、方案決策、購后行為，口碑營銷干預了消費者行為決策過程的各個環節，如何引導正向口碑，實現消費者購后行為的再次購買與購后傳播。我們將從柳州螺螄粉的口碑傳播路徑找到答案。

　　三、柳州螺螄粉的體驗式口碑傳播路徑分析

　　2012年，中央電視臺美食紀錄片《舌尖上的中國》對螺螄粉的描述，引發了網絡平臺的話題熱議和全國各地門店的銷售額暴漲。早期柳州螺螄粉初期受產品特征影響，在原始柳州螺螄粉現煮現食的狀況下，依照產品自身特點提取良好的口碑內容即“鮮、香、酸、辣、燙”兼具的螺螄粉，通過大眾傳媒進行視聽推廣，借勢于《舌尖上的中國》影響，達到較高的收視傳播效果。顯然螺螄粉從口碑營銷的內容設計上達到了以下幾個條件：借勢、利益、新穎、爭議。

　　門店的傳播影響范圍有限，現煮堂食難以滿足更廣大食客對正宗螺螄粉的需求，食品生產企業開始從螺螄粉的供給側進行探索，思考如何將螺螄粉做成袋裝速食產品。在柳州市政府的扶持下，袋裝螺螄粉的品牌數量迅速繁衍，具有產品生產資質的企業從2014年的唯一一家，在三年內快速發展到79家，品牌達300多個，產業呈現“井噴式”的發展。

　　在進駐網絡后，柳州螺獅粉成功運用網絡獨特的內容平臺，而內容平臺的中心在于用戶興趣，通過生產視頻、文字、圖片、線下活動體驗等一系列信息內容，吸引消費者，并引導消費者參與到信息創造當中，與消費者建立溝通。通過這種方式，消費者產生了沉浸，以及參與其中的情感體驗，創造了消費者粘性，激發其消費情感和購物需求需求。消費者購買與信息內容相關商品，楚將該商品作為一種寄托或媒介來滿足內心的需求，獲得幸福感。為具體了解螺螄粉口碑營銷成功的原因，通過裝螺螄粉進駐網絡口碑營銷的口碑營銷過程，把影響消費者行為意愿的三大因素：傳播者特征、口碑信息特征和接收者特征分開剖析。

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