摘要 在大力發展農業信息化、現代化的建設中，通過大眾傳媒推廣農業技術已經是一種發展趨勢。隨著我國農業科技的飛速發展，以及黨和國家對農業建設的高度重視，在農業技術傳播中運用新媒介已經成為大勢所趨。新媒介不僅有利于技術傳播速度的加快，而且能夠拓寬農民獲取技術信息的渠道，促進我國農業整體水平的進一步提高。

　　關鍵詞 媒介技術;農業傳播;推廣

　　一、傳播媒介的概念

　　媒介，又稱為傳播渠道，信道手段或工具。媒介是訊息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。

　　傳播媒介大致有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段;第二，即為傳媒機構。但對于在傳播的實際應用領域來看，上述對于媒介的定義就好比佇立在高空中的樓閣，僅僅是一種定義而已，而在傳播實踐中更需要的是技術性的基礎指導。所以，這個基礎就是所謂的“媒介技術”。關于“媒介技術”，在傳播學科中的通俗界定是這樣的：所謂媒介技術，也稱傳播技術，指的是人類為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生產與傳播效率所采用的工具、手段、知識和操作技藝的總稱。對于上述關于媒介技術的界定，其包含以下兩個方面的含義：

　　(1)我們使用的符號體系、文本形式、制作工具、物理載體、采集、保存等手段等都屬于媒介技術的范疇。由此可見，媒介無所不在，人類社會所從事的一切與傳播有關的活動中我們都能見到媒介的身影。(2)媒介技術發展的動因，在于人類社會駕馭信息傳播、不斷提高信息生產和傳播效率的基本需求和不懈努力，不僅是社會精神生產力的構成要素，同時也是一個社會或時代的精神生產力發展水平的標致。

　　傳統媒介是指報紙、雜志、廣播、電視等，隨著互聯網技術的發展，媒介也發生改變，新媒介是指伴隨著衛星通信、數字化、多媒體和計算機網絡等技術的發展而出現的新型傳播媒介，包括電子出版物、互聯網等。新的媒介技術相較以往的傳統媒介有很多優點，它改變了以往的單向傳播方式，受眾不再處于以往的被動接受地位，雙向互動性增強;多媒體功能的融合，提高了傳播的效率和質量;媒介資源更豐富;信息傳播全球化，把人類的傳播范圍擴展到了全世界。總而言之，新媒介技術使人類的傳播活動受到巨大變革，從屬于傳播領域中的農業傳播也隨之發展變化著。

　　二、推廣農業技術的主流大眾媒介方式

　　以農業科教片為代表的影視媒介就是運用電視電影精彩的畫面藝術表現手段，以宣傳、普及農業科學技術知識為主要表現內容，以解決現實農業生產中需要的技術問題為目的，指向性和意識形態明確的，能夠促進農業生產力的提高。這種推廣方式產生的作用特點是內容形象逼真、顯示深刻、音像效應、容易理解、推廣范圍廣、成本低。

　　網絡化推廣媒介就是指通過計算機技術和互聯網技術，利用網絡數據庫進行推廣傳播的形式。農業技術的推廣也正在朝著網絡化、全球化的方向發展，現階段利用網絡推廣農業技術的主要表現為農業數據庫、農業網站和專家系統。網絡媒介可以數字化、全球化的傳播推廣農業技術信息，并且易儲存、復制、檢索、傳播大量的、多樣的信息，能夠快速的運用多種媒體，交互式的兼容多種傳播方式，可以個性化的收集整理多元化的、自由的加快農業技術推廣速度，拓展農業技術推廣的角度，提高農業技術推廣的效果。

　　三、媒介技術的發展對于農業傳播方式的促進

　　農業傳播方式不止一次發生改變，每一次也都是緊隨著媒介技術的發展變化而尋找到新的傳播方式。從最早的報刊雜志到后來的電視媒體，再到網絡媒體，再到現在的移動互聯終端，每一次的變化都是緊隨著媒介技術的發展。

　　就目前來看，當下發展比較火爆的就是智能手機等移動媒體，智能手機相對于電腦有其優勢，方便易攜帶，價格從幾百到幾千不等，各階層人都可接受，普及性更高，而且當下的智能手機功能完備，信息內容豐富，比電腦使用更加方便。

　　單獨就利用手機進行農業傳播來說，它的發展也是隨著技術的革新在不斷變換著傳播方式。目前手機在農村和農民當中應用相當普遍，可以充分利用其功能，向農戶提供農業科技、政策法規、市場供求、市場預測、農時播報、法律維權、醫療保健等知識資源，農戶利用手機就可以學習了解各知識資訊。隨著媒介技術的快速發展，智能手機興起以來的短短幾年內，利用手機媒體傳播農業技術信息的形式也有了很大的變化。以往的傳播中，手機媒介主要有手機報、手機短、手機廣播3種。但是隨著技術的發展，手機媒介發展為主要依托于互聯網，各種社交網絡、APP等迅速取代原始的手機短信、手機報、手機廣播，成為新的傳播媒介，改變了以往的農業傳播方式，這樣的傳播使得農業傳播內容變得更加多元豐富，受眾范圍更廣泛，傳播的時效性更高。

　　四、媒介技術的發展對于農業傳播效率的改變

　　以往在農業傳播的過程中，主要依靠傳統的報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒介，傳統媒介的特點是傳播速度相對新媒介要慢一些，當然內容也更可靠，受眾所看到的內容都是經過認真和選擇和篩檢，這樣的信息可信度較高，但是也有其局限性，會受到內容編輯者個人素質的影響，編輯者個人的視野限制可能會導致部分內容無法傳播到受眾方，而且傳播的時效性也受到限制，比如電視頻道只會在某一個時間段才會播放有關農業信息的相關內容，報紙也有其固定的發行時間，報刊雜志的時效性更差，有相關的新聞也無法在第一時間讓受眾得知。

　　互聯網的快速發展是新媒介出現的依托和基礎，新媒介是指在新技術支撐體系下出現的媒體形態，例如數字雜志、數字報紙、移動電視網絡、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于傳統媒體而言，新媒體具有許多獨特的優勢，諸如速度快、容量大、互動性、即時性、生動性、開放性易檢索以及跨時間、跨邊界、跨媒體等。新媒體可以把人類具有的各種類型傳播方式集合到一個面向全球的傳播平臺上，現獨特的綜合傳播功能。借助新媒體的這種獨特優勢，將會大大地提高農業技術傳播推廣的速度，農業信息的傳播效果將會達到更高的層次。

　　依托于新媒介，農業相關的信息技術快速傳播，且傳播的信息量大，時效性高，不受地域和時間的限制，傳播內容也更加豐富，更有利于受眾汲取有利自己的信息，但與此同時，這也要求受眾提高自身素質，加強辨別信息的能力，以免為無用信息所拖累。

　　五、受眾在農業傳播中的角色改變

　　在以往的傳統媒體傳播過程中，受眾僅僅有被動接受信息的權利，但是缺乏話語權，傳播者與受眾之間互動交流較少，信息的傳播是單方向的從一方流向另一方，受眾在信息傳播的過程中只能扮演一個被動接受的角色，這是由傳統媒體的特點決定的。然而隨著媒介技術的發展變化，新媒介出現，新媒介優于傳統媒介的一大特點就是互動性強，信息傳播雙方交流加強，傳播者和受傳者不再是原來模式中的主動傳輸和被動接受的角色，雙方的交流使得傳播者與受傳者之間的界限不再那么清晰，傳播者聽從受傳者的反饋，那么受眾在此時也扮演著一個傳播者的角色，受眾的參與度高了，信息從單向流動變成了多向互動的流動，農業傳播中受眾的角色也發生變化。

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