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來源:期刊VIP網(wǎng)所屬分類:農(nóng)業(yè)科技時(shí)間:瀏覽:次
我國(guó)地方特色農(nóng)產(chǎn)品豐富, 大量地區(qū)都在開發(fā)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè), 創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌, 以期提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力, 提高農(nóng)民生產(chǎn)收入, 推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。論文探析了營(yíng)銷渠道中的關(guān)系質(zhì)量,從具體的優(yōu)化模式上分析了營(yíng)銷策略,論文列舉了三種生鮮農(nóng)產(chǎn)品的渠道模式。
關(guān)鍵詞:生鮮產(chǎn)品;營(yíng)銷渠道;質(zhì)量探析
一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道概述
(一)生鮮農(nóng)產(chǎn)品概念界定
生鮮農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中最后呈現(xiàn)于消費(fèi)者的可消費(fèi)產(chǎn)品,其中涉及水果、蔬菜、花卉、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等。這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品都是人們?nèi)粘I钪胁豢苫蛉钡闹匾畋匦杵罚袌?chǎng)中習(xí)慣于將生鮮農(nóng)產(chǎn)品定義為“生鮮三品”范疇,即水產(chǎn)、肉類、果蔬。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮活程度,是衡量其消費(fèi)價(jià)值的重要指標(biāo),如果鮮活程度高,其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值則含量豐富,反之,也會(huì)對(duì)消費(fèi)者和使用者健康產(chǎn)生危害。因此,在我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題始終為社會(huì)焦點(diǎn),同時(shí)也是學(xué)術(shù)研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。
(二)營(yíng)銷渠道理論框架
生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售、供應(yīng)、流通、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等質(zhì)量環(huán)節(jié),都與其營(yíng)銷渠道產(chǎn)生不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。對(duì)于營(yíng)銷渠道的定義,早在1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將其描述為:從公司內(nèi)部建立起與外部銷售的組織結(jié)構(gòu),其外部環(huán)節(jié)涉及經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等。這些組織形式的整體構(gòu)架,即為市場(chǎng)環(huán)節(jié)中營(yíng)銷渠道的外在表現(xiàn)形態(tài)。美國(guó)學(xué)者愛德華斯蒂爾認(rèn)為營(yíng)銷渠道產(chǎn)生于產(chǎn)品流通的完整形式,也是其主營(yíng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者過渡到消費(fèi)者的過程,其中既有直接的消費(fèi)環(huán)節(jié),也有產(chǎn)生層級(jí)轉(zhuǎn)移的所有權(quán)間接途徑。
(三)營(yíng)銷渠道對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的積極效應(yīng)
分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中的流通途徑、代理模式、分銷環(huán)節(jié)等直接與間接產(chǎn)生的營(yíng)銷渠道,就是探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品與營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的內(nèi)在聯(lián)系。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具備鮮活度的特征,因此對(duì)于營(yíng)銷渠道的選擇,以及造成對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的直接影響。那么研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷中渠道關(guān)系質(zhì)量,也是提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重點(diǎn)課題。
在營(yíng)銷渠道的理論框架下,分析我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)、流通模式、終端消費(fèi)情況,都是對(duì)于營(yíng)銷渠道關(guān)系質(zhì)量的重點(diǎn)考察。只有完全掌握其中的參考變量關(guān)系,以及產(chǎn)生的相互作用,才能設(shè)計(jì)出完整的營(yíng)銷模式,以便促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在多種渠道中有序流通,最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌上,以最物美價(jià)廉的方式服務(wù)于消費(fèi)人群,提高人民生活質(zhì)量。
二、我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中渠道關(guān)系質(zhì)量分析
從生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道中劃分,可以體現(xiàn)為三種渠道模式:
(一)零級(jí)營(yíng)銷渠道
零級(jí)渠道主要為生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者在營(yíng)銷方式上的自產(chǎn)自銷模式。這種方式是生產(chǎn)者在生產(chǎn)生鮮產(chǎn)品之后,直接進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)的過程,一般而言需要通過線上銷售或者線下銷售完成。線上交易是指,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中設(shè)計(jì)生鮮產(chǎn)品店鋪,通過網(wǎng)絡(luò)交易和快遞方式完成交易過程。而線下交易需要生產(chǎn)者自備交通工具,將生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)往當(dāng)?shù)剌^近的集貿(mào)市場(chǎng)或者農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)自主銷售。無論從線上交易的模式還是線下交易的形式,其營(yíng)銷渠道中省略掉中間商環(huán)節(jié),能夠在一定程度上保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和鮮活度。而消費(fèi)者與生產(chǎn)者對(duì)接,也能夠在很大程度上提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任度,即消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。
但是零級(jí)渠道也有其交易環(huán)節(jié)的部分弊端。其一,線下交易對(duì)生產(chǎn)者的時(shí)間消耗較高,如果將銷售環(huán)節(jié)作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng),其生產(chǎn)環(huán)節(jié)的精力投入也會(huì)相對(duì)減少,那么生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、生產(chǎn)量也會(huì)有所減緩。同時(shí)僅以小農(nóng)生產(chǎn)為主的自產(chǎn)自銷模式,在銷售基數(shù)上也很難到達(dá)規(guī)模化的程度,因此對(duì)于消費(fèi)需求的實(shí)際滿足量甚微,僅集中于農(nóng)產(chǎn)品局部交易地。其二,線上交易時(shí)相關(guān)質(zhì)量檢驗(yàn)落實(shí)較為困難,而且中間流通環(huán)節(jié)完全由快遞公司掌控,那么生鮮產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、鮮活度實(shí)質(zhì)上也與快遞行業(yè)產(chǎn)生了較為密切的聯(lián)系,因此也同時(shí)產(chǎn)生了不同的關(guān)系變量。而對(duì)于多種關(guān)系變量的不同檢測(cè)方式,目前我國(guó)農(nóng)業(yè)部門尚未提出針對(duì)性的有效措施,因此在這一環(huán)節(jié)中其法律約束力、質(zhì)量檢測(cè)控制力、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相對(duì)較弱。
(二)二級(jí)營(yíng)銷渠道
二級(jí)渠道主要是以中間商為主的銷售模式。通過生產(chǎn)者、中間商、終端銷售共同組織銷售環(huán)節(jié),依靠適當(dāng)?shù)匿N售和運(yùn)輸模式,以市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)能力,將生鮮農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中。這種銷售模式從質(zhì)量控制上存在多種途徑,既可以監(jiān)督生產(chǎn)者,也可以從中間商入手,核實(shí)生鮮產(chǎn)品的鮮活度驗(yàn)證其產(chǎn)品質(zhì)量。而在終端銷售環(huán)節(jié)上,也有相關(guān)質(zhì)量檢驗(yàn)部門進(jìn)行把控,因此其生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題可以從不同層面進(jìn)行控制。但是這種模式也有一定的制約性。
(三)多級(jí)營(yíng)銷渠道
多級(jí)渠道存在多元化的發(fā)展模式,其中以多重渠道中相互合作形式構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品的多維銷售途徑。例如,收購生鮮農(nóng)產(chǎn)品并進(jìn)行包裝和加工,再以代理商、銷售商、零售商為層級(jí)模式流入市場(chǎng)交易環(huán)節(jié)。這種營(yíng)銷渠道需要生產(chǎn)者與加工企業(yè)相互合作,進(jìn)而為生鮮農(nóng)產(chǎn)品附加商品價(jià)值,如營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品牌價(jià)值、文化價(jià)值等,進(jìn)而提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值屬性,以便提升終端銷售價(jià)格。而其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)鏈延伸態(tài)勢(shì),對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制具備較高的技術(shù)手段。但是由于我國(guó)地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并不一致,因此在區(qū)域間采取這樣的營(yíng)銷渠道可行性并不高。雖然帶動(dòng)了小部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)化,但是其影響面和普及度依然十分有限,而以“生產(chǎn)、加工、銷售”為一體化的生鮮農(nóng)業(yè)營(yíng)銷渠道在我國(guó)尚處于初級(jí)發(fā)展階段。即便成效斐然,但要形成更為廣泛的積極效應(yīng)仍需較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間。
三、我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的優(yōu)化模式探析
(一)拓展零級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面與普適度
生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零級(jí)營(yíng)銷渠道依然是目前比較適合廣泛推行的運(yùn)營(yíng)模式,而且基于電子商務(wù)營(yíng)銷形式的宣傳優(yōu)勢(shì),也可以形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但是在開發(fā)零級(jí)渠道的過程中,必須切實(shí)解決兩個(gè)主要問題。
其一,進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)控環(huán)節(jié)與檢測(cè)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中,生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制較為困難,因此也需要構(gòu)建更為完善的監(jiān)察機(jī)制與監(jiān)控方式。最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于其監(jiān)管范圍的覆蓋面,如果能夠提升監(jiān)管范圍的廣域性,便可以在更大程度上廣泛推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。如果監(jiān)察機(jī)制僅能覆蓋小范圍生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域,那么這樣的監(jiān)察機(jī)制也并不會(huì)起到較為良好的促進(jìn)作用。因此,不僅要從區(qū)域間進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)察模式的管理效能發(fā)揮,同時(shí)要從各個(gè)銷售環(huán)節(jié)中進(jìn)行質(zhì)量控制,包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、物流環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)等。
其二,電子營(yíng)銷模式雖然可以促進(jìn)生鮮商品的對(duì)接方式,極大減小中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的質(zhì)量問題,但是其檢查機(jī)制的普適度問題也需要格外注意。這種普適度需要以消費(fèi)者知情權(quán)為基礎(chǔ),從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方向?yàn)橄M(fèi)者提供其生鮮產(chǎn)品的種植區(qū)域、采摘環(huán)境、訂單流程等多個(gè)層面,進(jìn)而提高消費(fèi)者的信任度。當(dāng)消費(fèi)者信任度明顯增加,生鮮產(chǎn)品才更加容易拓寬主營(yíng)渠道,也就能夠提高自身產(chǎn)品的普適度。為此,需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、物流企業(yè)、生產(chǎn)者共同完善整體營(yíng)銷渠道中的細(xì)節(jié)之處,以便為生鮮農(nóng)產(chǎn)品架構(gòu)品牌形象,進(jìn)而不斷推動(dòng)這一營(yíng)銷渠道的完善與發(fā)展。
(二)優(yōu)化配置二級(jí)渠道產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)適應(yīng)性
生鮮產(chǎn)品的二級(jí)渠道中最為突出的問題在于生產(chǎn)者并不了解市場(chǎng)環(huán)境,中間商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)過高,零售商不易讓步終端價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。為此,需要從三個(gè)方向逐步優(yōu)化,進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性,促進(jìn)和諧發(fā)展的有機(jī)模式相互滲透與平衡。首先,進(jìn)一步提高小農(nóng)生產(chǎn)者對(duì)于市場(chǎng)信息的了解情況,并將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間透明化,進(jìn)而保證生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)效益。
其次,應(yīng)當(dāng)為中間商提供保險(xiǎn)機(jī)制,這種保險(xiǎn)機(jī)制可以由保監(jiān)會(huì)與農(nóng)業(yè)部共同協(xié)商,并以最終的保險(xiǎn)商品模式轉(zhuǎn)嫁中間商在其中承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。最后,主導(dǎo)生鮮市場(chǎng)的價(jià)格方面,我國(guó)始終需要依據(jù)市場(chǎng)自由環(huán)節(jié)產(chǎn)生的擇價(jià)空間為基礎(chǔ),但是必要的管理制約也能夠起到一定的動(dòng)態(tài)管理效果。因此可以根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間維度和地域維度進(jìn)行宏觀調(diào)控,并以市場(chǎng)環(huán)節(jié)的價(jià)格空間為基礎(chǔ),平衡終端銷售與其他環(huán)節(jié)的利益分配,進(jìn)而完善二級(jí)渠道的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條,激發(fā)市場(chǎng)潛在動(dòng)力。
(三)完善一體化交易模式,整合多級(jí)營(yíng)銷資源
對(duì)于多級(jí)銷售渠道的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)明顯發(fā)掘,如果從可持續(xù)發(fā)展的角度分析,多級(jí)營(yíng)銷渠道本身就是最為穩(wěn)定的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。但是這種模式目前在經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)尚且缺乏一定的執(zhí)行力,因此區(qū)域經(jīng)濟(jì)仍然需要一定的政策扶持。而在此基礎(chǔ)之上,實(shí)施垂直一體化交易渠道的拓展,也將不斷促進(jìn)已經(jīng)初具規(guī)模或者正在組建的營(yíng)銷渠道。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易環(huán)節(jié)中,多成員參與容易產(chǎn)生各自利益分配的極端占取形式,而大型營(yíng)銷體系的構(gòu)建與規(guī)模化發(fā)展需要規(guī)避這樣的問題。
一方面,需要從組織內(nèi)部進(jìn)行渠道成員把關(guān),以嚴(yán)格的檢查制度和體系控制生鮮產(chǎn)品在中間流通環(huán)節(jié)中的質(zhì)量保障。另一方面,需要從權(quán)力支配與資源整合的方式,促進(jìn)一體化交易模式的完善。也可以視作公司產(chǎn)銷一體化模式的構(gòu)建,當(dāng)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)融入生鮮農(nóng)產(chǎn)品的多重銷售環(huán)節(jié)中,實(shí)質(zhì)上已經(jīng)由市場(chǎng)外部檢查轉(zhuǎn)換為內(nèi)部監(jiān)控,進(jìn)而演變成為最為簡(jiǎn)約的成品質(zhì)量?jī)?nèi)部審核機(jī)制。實(shí)際上已經(jīng)將生鮮產(chǎn)品的渠道優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮,并且整合的能夠利用的多級(jí)營(yíng)銷資源,那么無論從生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量控制,還是從生鮮產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定性,都能夠得到有效制約,進(jìn)而形成控制力最強(qiáng)的營(yíng)銷渠道。
結(jié)語
綜上所述,在生鮮產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道中尋求質(zhì)量控制方式是最為重要的環(huán)節(jié)。為此,需要拓展零級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面與普適度,進(jìn)而以生產(chǎn)對(duì)接消費(fèi)的模式優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。同時(shí)以優(yōu)化配置二級(jí)渠道產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)適應(yīng)性,平衡終端銷售與其他環(huán)節(jié)的利益分配,進(jìn)而完善二級(jí)渠道的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條,激發(fā)市場(chǎng)潛在動(dòng)力。并且可以通過完善一體化交易模式,整合多級(jí)營(yíng)銷資源,進(jìn)而形成控制力最強(qiáng)的營(yíng)銷渠道優(yōu)化配置。
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作者:田睿 單位:陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
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