摘要：通過對腰封設計產生的膨脹現象，對新時代圖書腰封設計正確的價值取向進行深入研究與思考，希望能夠促進腰封設計良性發展，擺脫價值取向困境。采用案例分析法，從消費者需求視角深入，探討腰封對圖書原本的作用。通過以上分析探討了腰封設計現狀以及面臨的困境，分析了圖書腰封原本的價值，解決了腰封理念重塑的問題。只有使形式與內容統一、正視腰封作用，發揮導讀功能、規范腰封廣告、建立書評機制，才能使圖書腰封設計趨于正確的價值觀，發揮其真正的價值。

　　關鍵詞：腰封 價值取向 書籍 文化內涵 市場營銷

　　引言

　　腰封，即書腰。從字面意思上理解，即書籍封面中間放置一條帶狀印刷品，常見的有橫腰封、豎腰封，異形腰封較為少見。腰封既是書籍裝幀的一部分，起到美觀作用，使圖書具有收藏價值;也用來做書籍保護以及書籍推薦，對圖書內容進行宣傳，以此促進圖書的銷售。最早起源于日本，之后逐步傳入我國[1]。首次使用是在1988年《相約星期二》-書中使用文案為“余秋雨教授推薦語作序”的腰封內容，在市場上收獲者很好的效杲，為此受到了圖書出版社和讀者的喜愛，為此腰封設計開始在我國流行且成為書籍裝幀中常見的一部分。然而隨著腰封在書籍中的應用和實踐，隨之逐漸顯露出一些問題，使腰封原本的作用與價值產生了偏差。腰封在書籍中具有文化內涵、審美藝術和商業營銷的功能，忽視其中任何一種功能，都有可能導致產生價值觀的偏差。因此，在腰封設計和應用中，要端正和把握其價值取向，使腰封真正發揮其價值。

　　一、扭曲與失衡：腰封設計的困境

　　(一)圖書腰封設計現狀

　　1.國內圖書腰封設計現狀：法國瑟伊出版社編輯安妮·弗朗索瓦在《書帶》-文中寫道，“書帶就橫在那兒，不合時宜卻一意孤行”，一語道破腰封設計當下面臨的困境。腰封作為書籍裝幀的重要組成部分之一，在國內圖書市場上越來越被廣泛應用，為書籍營銷增添了許多優勢。但是近年來，我國圖書腰封在設計與實際應用中暴露出種種不良傾向，逐漸偏離書籍原本的初衷，變為商業化的“畫蛇添足”之筆。例如腰封設計與書籍內容無關、混淆書籍廣告語與信息、假借名人點評或名人推薦，使用浮夸詞匯來進行夸大宣傳等引起讀者的不滿。甚至豆瓣網友組建了一個目前響應人數已達3800多名成員的“恨腰封”小組，主要是批判腰封被濫用、采用浮夸詞匯、喧賓奪主等弊端。故國家也出臺相關政策如《反不正當競爭法》第九條的規定，出版商在腰封廣告中虛構并夸大圖書銷量、濫用名人名家推薦等行為，旨在夸大圖書的影響，欺騙和誤導了消費者，對圖書的“質量”作了引人誤解的虛假宣傳[2]。《廣告法》第七條第2款第(三)項規定廣告中“不得使用國家級、最高級、最佳等用語”等以其加強對腰封設計的規范。雖然國家出臺相關政策使圖書腰封設計問題得到了改善和緩解，但是腰封面臨的困境依然存在，這也意味著腰封設計正確的價值取向道路仍充滿荊棘。

　　2.國外圖書腰封設計現狀：日本國家幾乎所有的圖書都使用圖書腰封，雖然大多數以占據畫面的三分之一左右的單一橫幅為主，但是在腰封設計方面投入了大量的精力，文案內容客觀無浮夸之詞。并非單純的營銷工具，而是兼具營銷與裝飾功能;而在歐美國家幾乎很少使用腰封，對于書籍的推薦也建立了完善的書評人制度。因此，并不需要通過腰封來進行宣傳，且對于歐美國家來說，名譽極為重要，沒有讀過的書籍是一定不會做出推薦。

　　(二)圖書腰封設計面臨的問題

　　腰封使用問題已經到了“逢書必封”的泛濫使用程度，特別是濫用導致“假、大、空”現象的出現，引起讀者的不滿。其一是假，假借名人效應進行營銷。腰封作為書籍宣傳的一部分，必然少不了利用名人效應來進行推廣。當讀者在書籍市場看到自己喜歡的名人推薦書籍，會迅速產生興趣，甚至激發購買欲望。但部分圖書腰封的運用忽略了圖書本身內容，僅僅是假借名人推薦來引起讀者的注意，導致讀者對此產生不滿與厭惡。“假”的現象不僅引起讀者不滿還給所謂“推薦者”造成困擾，例如香港作家梁文道因頻頻出現在腰封名人推薦中而被稱為“腰封小王子”，但是他本人曾明確地表達過，對于圖書市場上許多經他“推薦”過的書，實際上自己并不知情。因此，在書籍市場過度假借名人推薦制造噱頭，吸引讀者注意的營銷推廣方式并不完全能夠帶來積極的效果。

　　其二是大，極端宣傳詞降低可信度。出版社為了使書籍在市場上能夠脫穎而出，在腰封設計的文案中回使用一些極端詞匯來夸大圖書的身價。如“史上最”、“2020年最佳”、“終生必讀”等等類似的浮夸宣傳詞屢屢出現。如2018年中信集團出版社推出的《巴黎圣母院》腰封上寫了“法國總統總理推薦”;《別相信任何人》腰封內容為“小S逢人就推薦的懸疑小說，吳佩慈讀后驚呼‘嚇死我了!…等虛假夸張宣傳語來進行宣傳，甚有喧賓奪主之意。在這種情況下，不僅會取得適得其反的市場效果且使讀者對此產生抵觸情緒，因此，浮夸宣傳詞應當被摒棄。

　　其三是空，腰封設計與圖書內容無關。圖書市場為過度追求其商業價值，腰封設計不僅會忽視了審美及文化價值，且對于書籍原本內容沒有進行凝練與升華。大多都只是進行商業宣傳，制造一些文字噱頭，吸引讀者的注意力。例如《動物的意志》-書的腰封文案為“除了莫言，至少還有葉兆言”，不僅與圖書內容無關，甚至也使圖書作者陷入了尷尬的境地。這些“假、大、空“圖書腰封的出現，并不符合圖書腰封原本的作用，破壞了在讀者心中對于圖書的最初印象，從而導致出現厭惡和抵觸的情緒。腰封作為一種圖書裝幀的一部分，若出版方和市場不做出改變，最終會導致腰封這一宣傳形式被讀者所拋棄(如圖1)。

　　二、升華與維護：腰封設計的價值分析

　　優秀的腰封就像是一件藝術品，可以將文化內涵、審美藝術和商業營銷完美結合在一起。腰封設計作為書籍一部分與書籍本身相輔相成，主要承擔著裝飾書籍一運用視覺元素，提升書籍整體美;促銷書籍一提取內容亮點，促進書籍競爭力;傳達書籍一凝練文化內涵，傳達書籍內容;識別書籍一明確受眾需求，提高書籍辨識度(如圖2)。這就是腰封對書籍本身的價值和功能。腰封應有著這三種功能，平衡書籍腰封設計的價值取向，增加圖書在市場上的競爭力[3]。

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