摘 要：隨著休閑旅游需求的不斷增加，鄉(xiāng)村旅游成為眾多國內(nèi)外旅游者的首選。近幾年，我國鄉(xiāng)村旅游如雨后春筍般發(fā)展起來，很多村鎮(zhèn)都在搞農(nóng)家樂、采摘園，產(chǎn)業(yè)規(guī)模急速擴(kuò)大，隨之引發(fā)了激烈的市場競爭，尤其是品牌競爭，品牌特色不足、認(rèn)可度不夠已成為影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。通過SWOT分析，明確大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的優(yōu)勢，進(jìn)而構(gòu)建了大同市鄉(xiāng)村旅游品牌體系，并提出相應(yīng)的建設(shè)對策，以提升大同市鄉(xiāng)村旅游的市場競爭力，助力大同市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：大同市;鄉(xiāng)村旅游;SWOT分析;品牌體系

　　鄉(xiāng)村旅游作為一種休閑活動，19世紀(jì)中期在歐洲出現(xiàn)，但在我國出現(xiàn)較晚。改革開放之后，鄉(xiāng)村旅游最先在深圳出現(xiàn)，直到20世紀(jì)90年代初，隨著人們休閑度假旅游需求不斷增加，鄉(xiāng)村旅游才在全國范圍悄然興起[1]。從2004年開始，國務(wù)院一號文件多次涉及“三農(nóng)”問題，在政策推動下，鄉(xiāng)村旅游作為增加農(nóng)戶收入和精準(zhǔn)脫貧的有效方式得到了快速發(fā)展。

　　位于晉冀蒙三省區(qū)交匯處的中國歷史文化名城大同市，轄4區(qū)6縣，鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，有國家級、省級、市級農(nóng)村旅游示范點(diǎn)等。近幾年，大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，雖然旅游者接待人數(shù)逐年遞增，但是整體市場發(fā)展緩慢，暴露出客源不足、產(chǎn)品單一、品牌缺失、目標(biāo)市場定位不明確等諸多問題，使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展陷入瓶頸。其中，品牌缺失是制約大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素之一。因此，大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)迫在眉睫，進(jìn)行品牌建設(shè)必將提升大同市鄉(xiāng)村旅游目的地的市場競爭力，有助于大同旅游業(yè)提質(zhì)升級。

　　1 大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)SWOT分析

　　1.1 內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)分析

　　1.1.1 鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)眾多

　　大同市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，雖然發(fā)展起步較晚，但發(fā)展得如火如荼，4區(qū)6縣都有鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。2014年，南郊區(qū)楊家窯村入選山西省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn);2015年，靈丘縣上北泉村同時入選國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)和省級美麗鄉(xiāng)村;2017年，靈丘縣花塔村、南郊區(qū)晉龍蔬菜專業(yè)合作社和左云縣好友農(nóng)牧專業(yè)合作社入選山西省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，上北泉村上榜“中國美麗休閑鄉(xiāng)村·特色民俗村”;截至2018年底，大同市先后共有15個村落被列入中國傳統(tǒng)村落名錄;2019年6月，山西省政府發(fā)布首批100家AAA級鄉(xiāng)村旅游示范村名單，大同市渾源縣永安鎮(zhèn)神溪村等9個村落被列入其中。

　　1.1.2 資源種類多樣

　　大同市鄉(xiāng)村旅游資源種類繁多，主要可分為以下幾類。

　　(1)景區(qū)依托型。云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、火山群地質(zhì)公園是大同市的旅游名片，均位于郊區(qū)，這些景區(qū)周邊的村落依托景區(qū)資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，例如神溪村、楊家窯、覺山村等。

　　(2)古村落型。截至2018年底，大同市先后共有15個村落入選中國傳統(tǒng)村落名錄。這些古村落保存著大量的古民居古建筑，匾額石碑眾多，有著濃厚的文化元素，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)村落，例如新平堡、花塔村、高山村等。

　　(3)康養(yǎng)度假型。大同市多山多樹多溫泉，有“中國十佳運(yùn)動休閑城市”之稱，其“大同藍(lán)”口號在全國小有名氣。良好的生態(tài)環(huán)境和氣候條件非常適合發(fā)展康養(yǎng)旅游，尤其是在基礎(chǔ)設(shè)施完善的村落，例如湯頭村、北泉村。

　　(4)民俗文化型。具有特色民俗文化的村落，以大同傳統(tǒng)文化、邊塞文化和農(nóng)村時令習(xí)俗為特色來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，尤其是威風(fēng)鑼鼓、二人臺、高蹺旱船等，例如殷家莊、西溝村、吳官屯。

　　(5)特色農(nóng)業(yè)型。大同盛產(chǎn)黃花、黃芪、各類小雜糧，農(nóng)副產(chǎn)品種類多樣。以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，采用“旅游+農(nóng)業(yè)”模式，建設(shè)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，開發(fā)觀光、體驗(yàn)、研學(xué)等多項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，例如小南頭村、石家寨、陳倉窯村。

　　1.1.3 產(chǎn)品種類以觀光型、體驗(yàn)型和休閑度假型為主

　　大同市現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多以傳統(tǒng)觀光型、新型體驗(yàn)型和特色休閑度假型為主。傳統(tǒng)觀光型鄉(xiāng)村旅游以古建民居、邊塞長城、民俗文化為依托來吸引游客。新型體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游以果園采摘、魚塘垂釣、農(nóng)家小院為依托來吸引游客，尤其是每年夏季，陽高縣、天鎮(zhèn)縣和大同縣附近的村落多數(shù)以果園采摘為主來吸引游客。特色休閑度假型鄉(xiāng)村旅游以特色民宿和特色餐飲為基礎(chǔ)，融合溫泉、露營、滑雪等多項(xiàng)旅游產(chǎn)品來吸引游客[2]。

　　目前，大同市有兩處實(shí)景劇演出地。一處是靈丘縣北泉村，集合附近村民，每個周末近兩百人登臺上演《山水北泉》;另一處是渾源縣神溪村，同樣是以村民為主，上演《神溪記憶》實(shí)景演出。這兩大實(shí)景演出，為大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入了新鮮文化元素。

　　1.2 內(nèi)部劣勢(Weaknesses)分析

　　1.2.1 地方特色不鮮明

　　雖然大同市鄉(xiāng)村旅游遍及各個縣區(qū)，但是旅游產(chǎn)品多以農(nóng)家樂和采摘園為主，同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，且地方特色不鮮明。有些農(nóng)戶打著農(nóng)家樂的幌子，其實(shí)所用食材都是從市場上買回來的，菜譜以家常菜為主，和城市餐館里的沒有區(qū)別，根本沒有農(nóng)家風(fēng)味。采摘園也存在著同樣的問題。

　　1.2.2 缺少品牌意識和營銷理念

　　大同市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營多數(shù)是農(nóng)戶個人行為，農(nóng)戶多數(shù)學(xué)歷偏低，目光短淺，沒有接受過專業(yè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，基本都是“作坊式”經(jīng)營，注重眼前經(jīng)濟(jì)效益，缺少品牌意識。在產(chǎn)品銷售過程中，產(chǎn)品包裝不正規(guī)，營銷意識差，銷售渠道以直銷為主，銷售范圍較小。

　　1.2.3 農(nóng)戶競爭意識不強(qiáng)

　　面對激烈的市場競爭，農(nóng)戶并沒有采取應(yīng)對措施，沒有擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的打算，沒有深化產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃。受小農(nóng)思想影響，不求長遠(yuǎn)，只顧眼下，農(nóng)戶自顧自地做著“小買賣”。沒有競爭意識的經(jīng)營，必將會被市場所淘汰。

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