21世紀以來，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速滲透到社會各個方面，成為現(xiàn)代生活方式的基本元素。統(tǒng)計表明，我國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模僅次于美國，排全球第二。至2006年底，中文域名總數(shù)達到410多萬個。其中CN域名180多萬個，網(wǎng)民總數(shù)達1.37億。與傳統(tǒng)媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體具有開放、互動、方便接觸等一系列特征。面對全球化和信息化，如何對這類媒體的影響做出有效、客觀、科學(xué)地評價，不僅是一個商業(yè)問題，更加是一個社會問題。在借鑒和吸收已有研究成果的基礎(chǔ)上，我們提出了評價網(wǎng)絡(luò)媒體市場“影響力”的思路，建立了評價指標體系，采用專家咨詢問卷的方式，確定評價指標和權(quán)重系數(shù)，利用線上調(diào)查及攔截訪問收集數(shù)據(jù)信息，作為評價指標的數(shù)據(jù)來源，尤其是用戶對網(wǎng)絡(luò)媒體滿意度的數(shù)據(jù)源，并以國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站(新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊)為例，使用大樣本網(wǎng)上調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，對其市場影響力做出實證性的評價研究。

　　《記錄媒體技術(shù)》雜志的使命是站在數(shù)字化、信息化時代的前沿，及時報道記錄媒體技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢;介紹記錄媒體領(lǐng)域研究開發(fā)的最新成果和媒體生產(chǎn)的新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新設(shè)備、新材料。

　　一、網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力的內(nèi)涵和指標體系設(shè)計

　　一般來說，媒體影響力是指媒體影響讀者及社會的能力，是衡量媒體市場表現(xiàn)能力的綜合性指標，在一定程度上相當于媒體的市場地位。網(wǎng)絡(luò)作為新型媒體，其市場環(huán)境和電子，印刷媒體并沒有原則性差異，但“產(chǎn)品”屬性卻不盡相同。主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體與讀者可實現(xiàn)及時互動，讀者可在一定程度上免責(zé)發(fā)表各種意見;網(wǎng)站內(nèi)容更具靈活性、連續(xù)性;用戶接觸和使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣與印刷、電子媒體明顯有異，如讀者對內(nèi)容的選擇性較強，對不同門戶頻道的轉(zhuǎn)換相對方便等。評價網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力時，既要體現(xiàn)媒體的通性，也要考慮網(wǎng)絡(luò)的特性。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力評價是一項實證性極強的工作，路徑和與方法選擇至關(guān)重要。在操作層面上，我們強調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的直接感受，以及對媒體的滿意程度;在具體做法上，強化客觀指標與主觀指標的結(jié)合。研究的路徑是，首先，明確研究目標并將目標細分。通過預(yù)設(shè)研究，配合專家咨詢、小組討論和文獻檢索，設(shè)計初步的網(wǎng)站評價指標體系;其次，借助問卷調(diào)查、專家訪談(信息資源評價領(lǐng)域內(nèi)的專家)的結(jié)果，遴選具體指標，補充、完善評價指標體系，并運用層次分析法，利用專家咨詢調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果計算各指標權(quán)重系數(shù);最后，運用這套建立的網(wǎng)站評價綜合指標體系來對被評估網(wǎng)站進行檢驗和評價。

　　評價指標的選取和設(shè)計是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體評價指標體系的關(guān)鍵一步。一般而言，影響媒體評價的因素很多，各種因素之間存在著較為復(fù)雜的關(guān)系，若是對全部影響因素進行調(diào)查并取得數(shù)據(jù)信息，在實際工作中會有很大的困難，況且從評價目的來看亦無必要。通常的做法是根據(jù)評價的對象、范圍、目標和方法的具體要求，突出主要問題，選擇有代表性的因素作為評價指標或指標導(dǎo)向。在文獻研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)必要性、可操作性等原則，確定了網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力評價指標體系。

　　上述網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力指標體系具有三個方面的特點：一是涵蓋用戶、內(nèi)容與服務(wù)、技術(shù)“三維立體”指標領(lǐng)域，突破了現(xiàn)有媒體評價體系僅以內(nèi)容和版面效果為重點的做法，評價因素更為齊全，除了采用通常的欄目內(nèi)容和用戶使用方便性等指標外，還增加了用戶規(guī)模及使用習(xí)慣類指標，考察網(wǎng)絡(luò)的用戶影響力，同時設(shè)置了網(wǎng)站技術(shù)參數(shù)等方面的指標，考察網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用狀況;二是以“用戶滿意度”為導(dǎo)向，欄目內(nèi)容和使用服務(wù)方面的指標是通過用戶滿意度來體現(xiàn)，并以調(diào)查問卷獲得滿意度測量信息;三是客觀評價和主觀滿意度相融合，影響力指標體系既設(shè)置了用戶規(guī)模和網(wǎng)站技術(shù)支持等客觀指標。也設(shè)置了用戶滿意度主觀評價指標。

　　二、確定權(quán)重系數(shù)和調(diào)查操作方案

　　(一)權(quán)重系數(shù)的確定

　　層次分析法(AHP)是美國運籌學(xué)家Saaty等人于20世紀70年代提出的一種具有較強功能，較易反映人們主觀判斷，便于使用的實用決策方法。層次分析法把定性和定量相結(jié)合，層次清晰，系統(tǒng)性較強。

　　研究通過專家咨詢調(diào)查問卷來確定影響力指標及權(quán)重系數(shù)，為此，我們設(shè)計專家咨詢調(diào)查問卷并付諸執(zhí)行，共回收調(diào)查問卷602份，有效問卷為525份。根據(jù)建立好的層次結(jié)構(gòu)，運用調(diào)查所得數(shù)據(jù)構(gòu)造各層元素兩兩進行比較的判斷矩陣(采用標度法構(gòu)造判斷矩陣)，在單一準則下采用根法計算出各指標相對權(quán)重，并進行一致性檢驗(計算過程省略)。

　　(二)調(diào)查操作方案

　　作為對網(wǎng)絡(luò)媒體影響力評價的實證研究，調(diào)查操作方案可行與否尤為關(guān)鍵。在調(diào)查即數(shù)據(jù)信息收集手段方面，通常采用的方法不外乎二手資料收集、攔截訪問、電話訪問、座談會和網(wǎng)上調(diào)查等，需要根據(jù)研究目的、經(jīng)費約束、操作便利性、誤差要求加以選擇。有些方面的數(shù)據(jù)，如用戶規(guī)模和技術(shù)支持方面的數(shù)據(jù)信息(網(wǎng)站的流量、訪問量、速度、被鏈接數(shù)和鏈接有效率等)可通過專門的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查公司獲取，包括Jupiterreseareh、Nielsen-Netratings、Alexa和amazon等。而有關(guān)網(wǎng)絡(luò)用戶使用習(xí)慣、信息內(nèi)容和使用服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)則需要問卷調(diào)查來獲得。

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體互動性強的特性，在一般情況下，可以選擇既能實現(xiàn)調(diào)查目標，又能使成本最小的網(wǎng)上調(diào)查方法。具體做法是：在接受調(diào)查的網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查問卷，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器。為了提高用戶參與調(diào)查的積極性，加快項目的完成進程，可以采用一定物質(zhì)刺激的方法。不過，如果僅僅在被評估網(wǎng)站設(shè)置調(diào)查問卷，可能產(chǎn)生的問題是，樣本可能更多地對該網(wǎng)站存在“個人偏好”，評價會出現(xiàn)“偏差”，從而使得用戶對該網(wǎng)站與其競爭者比較“失真”，出現(xiàn)用戶對該網(wǎng)站的評價普通高于其競爭對手的評價現(xiàn)象。針對于這種情況，需要采用一定的必要修正措施，例如采用攔截訪問和座談會的方式進行小樣本比照，得出修正系數(shù)。因此，最佳的方法是在第三方網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查問卷，從而可以有效地消除“系統(tǒng)性偏差”。

　　三、網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力評價案例

　　我國已為“網(wǎng)站大國”，擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)媒體讀者或稱網(wǎng)民，由于網(wǎng)絡(luò)媒體開放性、互動性等特點，網(wǎng)民特征十分明顯，瀏覽需求與電子、報紙媒體讀者存在差異，相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體對公眾及社會的影響更加凸現(xiàn)，如何評價這種影響不僅是學(xué)術(shù)問題，也是社會問題。我們注意到，過去幾年來國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)站的評估成為熱點，但受制經(jīng)費等各方面的限制，評價本質(zhì)上是概念或印象上的，指標體系過于狹窄，數(shù)據(jù)信息完全建立在案頭資料上。這和影響力評價的要求存在較大差距。為此。我們利用原點市場研究公司的操作便利，選擇國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站——新浪、網(wǎng)易、搜狐和騰訊，從市場影響力切入，引入對應(yīng)分析法進行案例性質(zhì)的研究。之所以選擇上述網(wǎng)站，原因在于中國的網(wǎng)絡(luò)媒體市場中，競爭格局業(yè)已形成，幾家網(wǎng)站中文門戶基本上壟斷市場，集中度高，根據(jù)原點市場研究公

　　司數(shù)據(jù)庫調(diào)查數(shù)據(jù)，2006年國內(nèi)網(wǎng)民經(jīng)常訪問網(wǎng)站，首選比例新浪為30.9%，搜狐為13.4%，網(wǎng)易為13.4%，百度為6.7%以及雅虎為6.3%，次選比例分別為：20.8%、19.4%、8.9%、5.0%和9.O%，而騰訊QQ更深入街坊。

　　(一)研究說明及評分標準設(shè)定

　　利用層次分析法，按照表2所示的指標體系和權(quán)重系數(shù)的設(shè)計方案，在五個領(lǐng)域?qū)又小Ｐ畔?nèi)容和使用服務(wù)各項指標評分，均可以通過問卷調(diào)查直接獲得，用戶使用習(xí)慣也可通過問卷獲得，但需要依照評分標準轉(zhuǎn)化為具體得分，而用戶規(guī)模和技術(shù)支持等各指標數(shù)據(jù)通過Alexa.eom數(shù)據(jù)庫獲取。進一步根據(jù)各項指標的屬性，可以制定如下評分標準。

　　(二)各網(wǎng)站市場影響力計算結(jié)果

　　依據(jù)上述思路，我們對收集的二手資料和回收的問卷進行統(tǒng)計并轉(zhuǎn)化為有效指標數(shù)據(jù)信息，參照評分標準進行評分，各網(wǎng)站的具體得分情況如表4。

　　由表4可知，四大中文門戶網(wǎng)站中，新浪網(wǎng)的市場影響力得分最高，為3.9626分;搜狐網(wǎng)的市場影響力得分次之，為3.8133分;騰訊網(wǎng)的市場影響力排在第3，得分為3.767;網(wǎng)易網(wǎng)的市場影響力得分最低，為3.6721分。

　　(三)結(jié)果分析及應(yīng)用

　　對表5中二級指標的各項數(shù)值進行匯總，得出一級指標各項得分(表5)。

　　站在社會的角度，網(wǎng)絡(luò)媒體市場影響力可作為洞察網(wǎng)絡(luò)市場的風(fēng)向計;站在網(wǎng)站的角度，則可依據(jù)評價指數(shù)，明確市場及競爭地位，發(fā)現(xiàn)問題和差距，尋求改善途徑。事實上，建立以市場“影響力”為導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)媒體評價體系具有重要意義：網(wǎng)站管理者通過了解用戶對于網(wǎng)站現(xiàn)有服務(wù)的滿意程度以及用戶的真實需求，以期進一步提供更好的服務(wù);從用戶需求角度做出改善和豐富媒體內(nèi)容，拓展營銷思路，提高用戶的忠誠度，提升媒體影響力;通過與競爭對手的比較，評估媒體市場地位，尋找與競爭者差距，運用影響力指數(shù)，分析媒體建設(shè)的優(yōu)勢與不足，發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避可能風(fēng)險和威脅。當然，評價結(jié)果也可作為媒體機構(gòu)考評績效的重要依據(jù)之一。

　　依據(jù)上述計算結(jié)果，我們有以下發(fā)現(xiàn)：

　　首先，對影響力的各層級指標進行結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)，除使用服務(wù)外，新浪其它四項指標得分均高于其它三個網(wǎng)站，特別是信息內(nèi)容影響力，這進一步突顯出新浪作為國內(nèi)門戶網(wǎng)站“巨無霸”地位，在資訊方面的優(yōu)勢頗為明顯。

　　其次，通過“敏感度”分析，在尋求提升影響力的途徑和方法方面，騰訊網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)后起之秀，幾年前借力于即時通訊軟件QQ，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“花瓣形”擴張模式，騰訊網(wǎng)站的使用服務(wù)影響力得分已位居第一位，用戶規(guī)模超過網(wǎng)易，但技術(shù)支持得分在四個中文門戶網(wǎng)站中最低。深究其原因在于，騰訊網(wǎng)站被鏈接率較低，而且鏈接有效率也較低。這從一個側(cè)面說明騰訊網(wǎng)在用戶認知度上與其它網(wǎng)站存在一定差距，用戶對傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的形象更為熟悉。顯然，此為騰訊網(wǎng)站尋求提升影響力的突破口。

　　再次，影響力評價的過程也是強化網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)容管理的過程，運用媒體影響力指數(shù)可作為頻道績效考核重要指標之一，為媒體機構(gòu)改善網(wǎng)站質(zhì)量提供具體指向，有針對性從全局的角度探討具體對策。例如新浪網(wǎng)站使用服務(wù)得分最低，突出說明了新浪網(wǎng)應(yīng)該以此為切入點，作為今后工作改進的方向之一。

　　最后，通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體影響力評價指標體系，根據(jù)專家問卷確定各層級指標間相對重要性(權(quán)重系數(shù))，利用專業(yè)監(jiān)測網(wǎng)站取得用戶規(guī)模等客觀指標值，線上調(diào)查取得滿意度等主觀指標數(shù)據(jù)，然后利用層次分析法計算和分析影響力指數(shù)。研究雖針對四大中文門戶網(wǎng)站，但由此而得到的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力評價的途徑和實證結(jié)果，具有典型性和推廣性。