【摘要】當代中國的消費者有兩種消費心態尤為典型：一種是熱衷買買買者的消費心態，另一種是勤儉持家者的消費心態。熱衷買買買的背后大體呈現出盲目從眾、享樂主義、炫耀性消費和補償性消費心態，勤儉持家反映了消費者適度消費、理性消費和可持續消費的心態。

　　【關鍵詞】社會心態 消費心理 消費異化

　　消費方式和消費心態是社會發展的重要表征

　　消費是人類社會的永恒社會現象。消費問題不只是簡單、純粹的經濟問題，更是一個復雜的社會問題。消費問題折射出的是人的社會存在狀態。消費方式和消費心態，映射出的是人們需求的轉變，是社會發展的重要表征。改革開放以來，我國城鄉居民在消費領域發生了深刻變革，人們的消費觀念和消費行為有了很大變化：從以“吃飽”為主的貧困型消費向溫飽型消費轉變、再由溫飽型消費向小康型消費轉變，居民消費水平顯著提升，不僅改變了消費結構狀況，也催生了新的消費方式。根據《2018年國民經濟和社會發展統計公報》數據顯示，我國居民消費正升級提質。按國際通行指標衡量，2018年，全國居民恩格爾系數為28.4%，比上年下降0.9個百分點。由此可見，城鄉居民除了進行滿足自身基本生存需求的消費外，還存在大量發展型消費和享受型消費。

　　十八大報告提出，“堅持節約資源和保護環境的基本國策”，“增強全民節約意識、環保意識、生態意識，形成合理消費的社會風尚”，表明了黨中央厲行勤儉節約、反對鋪張浪費的鮮明態度和堅定決心。十九大報告明確指出，“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用”;推進消費革命，“倡導簡約適度、綠色低碳的生活方式，反對奢侈浪費和不合理消費”，建設美麗中國。同時，我國政府自2006年開始，13次提出要進一步釋放國內需求潛力，切實增強內需對經濟增長的持久拉動作用，肯定了擴大內需在拉動經濟增長方面的積極作用。那么，改革開放以來，中國人的消費觀念和消費心態發生了怎樣的變化呢?

　　當代中國正處于從匱乏型社會向豐裕型社會轉型的關鍵期，炫耀消費、奢侈消費、盲目消費、符號消費等消費異化現象均不同種程度出現，并且與中國國情相結合，呈現出一些新的特征。比如結合中國人“好面子”、講排場的特點，呈現出攀比性的“面子消費”。

　　消費觀念隨著社會發展階段的不同而呈現出不同特征。受西方消費主義文化的影響，人們的生活觀念、消費觀念發生了重大改變。從根本上說，消費觀念不僅受到國家經濟發展水平的制約，還受到個人收入水平、物價水平、人口數量等的影響。可以說，主流消費觀念和個人因素是影響消費觀念形成的基本因素，經濟方面則是影響消費者改變消費觀念的主要原因。其中，有兩種消費心態尤為典型：一種是“熱衷買買買”者的消費心態，另一種是勤儉持家者的消費心態。

　　陷入“消費異化”熱衷買買買者的消費心態

　　改革開放以來，伴隨中國經濟的快速發展，社會轉型步伐加快，消費主義的觀念開始泛濫。在很多人眼中，奢靡和鋪張意味著“身份”“地位”和“成功”。這種商品拜物教、“拜金主義”思潮有可能將社會推入到絕對的物質崇拜中，從而對社會價值體系和社會心態帶來嚴重的負面影響。表征之一就是民眾“雙十一”的購物狂歡。2009年是“雙十一”行動的第一年，淘寶銷售額僅為0.5億元。2018年，天貓成交額高達2135億元，十年間翻4270倍，令人瞠目結舌。無論買家、賣家，皆歡天喜地。另據相關研究顯示，2016年中國人全球奢侈品消費額達1204億美元，其中境外消費928億美元，買下了全球近一半的奢侈品。中國人繼續成為奢侈品消費的中堅力量，年輕人和女性消費者成為奢侈品市場的主要人群。在這“萬眾狂歡”的背后，究竟隱藏著怎樣的消費心態?部分消費者熱衷買買買的背后，大體上體現了以下四種心態：

　　盲目從眾心態。部分消費者由于虛榮心作祟，即使兜里缺錢，也會不由自主地向往買名牌、追求LOGO等來體現自己的身份、地位和品味。但這種消費快感、滿足感很快就會消失。因此，很多時候，這些消費者尤其是女性消費者都不是理性消費，買東西僅僅是受到盲目跟風的從眾心理影響，跟著感覺走，或是隨大流，而很少考慮是否適合自己、是否真正需要，因而很容易在購物過程中欲罷不能。

　　享樂主義心態。部分消費者把享樂作為工作、生存的唯一目標。他們認為工作是為了賺錢，賺錢是為了享受，而購物則是實現享受的重要途徑。因此，一旦他們具備了某種條件，往往就會難以控制自己的購物欲望，并放縱這種欲望，或者因為生活、工作的壓力自我逃避，從而引發購物癖，或是通過購物來發泄自己的不良情緒，舒緩壓力。不少“月光族”就是持這種消費心態的典型代表。

　　炫耀性消費心態。在部分消費者的觀念中，充滿了很多非理性、物質主義觀念和對消費信任的缺失。他們追求的是一種炫耀、攀比心理，而不是為了實現自己的真實需求或個人審美。消費者在追求自身利益最大化的同時，很少考慮社會責任和社會成本。這種攀比消費心態更有可能引發鋪張浪費現象。

　　補償性消費心態。部分消費者由于性格、社會交往等方面原因，不太合群或精神空虛，試圖利用瘋狂購物來填補情感缺口，或治愈心靈創傷。如此，購物很大一部分是由于消費者情感孤獨引起的。正如法國社會學家鮑德里亞所言，“消費社會的主要代價，就是它所引起的普遍的不安全感”。彌漫于社會各個角落的不安全感，使得消費者被消費文化徹底“馴化”。他們只能將情感寄托在購物上，試圖通過瘋狂購物來宣泄情感的缺乏。例如女子失戀時的瘋狂購物。

　　事實上，很多熱衷買買買的消費者已經陷入了一種“消費異化”狀態。消費異化概念最早由西方學者提出，用來指稱“被操縱與支配”的、因“虛假”需要導致的消費。19世紀末，美國經濟學家凡勃倫在《有閑階級論》中提出了“明顯有閑”“明顯消費”的炫耀性消費現象。此后，法蘭克福學派較為系統地研究了西方消費社會中的異化現象。例如美籍猶太裔哲學家和社會學家、法蘭克福學派代表人物之一的馬爾庫塞認為，消費異化之所以產生，主要是因為“虛假的”需要。此外，美國學者和思想家丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中指出，“這種永不滿足、永無止境的欲求消費便是消費異化”。20世紀70年代，法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》中指出，對“符號和意義”的消費構成了消費社會的核心特征。上文中熱衷買買買的消費者與之相比，有很多相似之處。

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