摘要：隨著經濟發展，人類享受到了比以往任何時候都更加便捷、舒適的生活，但消費擴張對人類賴以生存的生態環境造成了無法估量的損害。 目前，消費者已經逐漸意識到他們的任何一種消費行為都會對地球生態環境變化產生影響，但這種消費意識的覺醒也僅僅是解決環境問題的一個良好開端。追求友好型生態環境建設和低碳社會經濟發展已經成為當今世界發展的主題。

　　關鍵詞：低碳旅游,價格策略,低碳產品和服務

　　一、低碳旅游及其發展.

　　旅游產業發展可以追溯到 19 世紀中期。 二戰以后，全球經濟的快速發展，帶動了旅游業的迅速騰飛。

　　世界觀光組織在 2007 年的相關報告中指出，旅游業的碳排放量已經占到世界碳排放總量的 5%～12%，傳統旅游業已經不再適用“無煙工業”稱號，如何有效控制和盡快解決旅游業發展帶來的二氧化碳環境污染問題變得越來越重要。在這一背景下，節能減排概念被引入旅游產業，低碳旅游作為新興旅游方式成為未來發展方向。

　　從 2009 年哥本哈根會議提出各國溫室氣體“適當減緩行動”， 到 2010 年坎昆會議提出綠色氣候基金愿景，再到 2011 年德班會議提出“德班公約”，讓世人清楚看到， 持續強化碳約束和實行低碳經濟轉型已是大勢所趨。20 世紀 70 年代末期，“綠色消費” 開始在歐洲興起，德國于 1977 年最先推出了“藍天使計劃 (Blue An-gel)”， 成為全世界第一個推行全國性環保規章制度的國家， 該計劃通過推廣環保標準讓市場逐漸有了行業標準，進而影響消費者消費行為，最終達到提升環境品質的目的。

　　Friedman(弗里德曼)早在 20 世紀 70 年代就提出了對環境友善(綠色)的產品及服務屬性：

　　(1)不會對人類和動物健康產生危害。

　　(2)產品在制造、使用和丟棄過程中不會對環境造成傷害。

　　(3)產品在制造、使用、丟棄過程中不會過度消耗能源或其他資源。

　　(4)不會因為過度包裝或保質期問題導致不必要的浪費。

　　(5)不會涉及非必要的使用和殘酷對待動物。

　　(6)不使用瀕臨絕種的動植物作為生產原料。作為綠色產品理念在旅游行業中的延伸， 低碳旅游是指游客通過選擇旅游目的地、環保交通運輸、環保賓館旅店以及食用當地飲食或有機食品等方式， 達到較低量二氧化碳排放目的旅游方式。

　　低碳旅游的目標是：

　　(1)適應全球變暖問題，強調節能減排旅游方式，減少游客旅行過程中的碳足跡。

　　(2)為減少碳排放，重視對發電、交通、建筑等環節的節能設計。

　　(3)逐步建立低碳經營指標， 將低碳旅游標準逐步進行量化以方便管理和監督。梅燕(2010)認為，旅游業二氧化碳排放可以分為三個部分，即交通運輸、旅館住宿和休閑活動。 在旅游活動中，私家車和公共運輸消耗了大量石油、天然氣、煤炭等能源，其中約有 75%的旅游碳排放量產生于運輸環節;此外，旅館里的空調、熱水和電燈使用也會消耗許多能源。必須采取措施，減少旅游過程中產生的二氧化碳排放量：從住宿方面看，在賓館等設施建造過程中，可以通過建筑物隔熱、照明、空調及熱水系統改善來有效降低能源消耗，用再生能源替代現有能源，減少二氧化碳排放。從運輸方面看，目前國內居民擁有的私家車越來越多，自駕游成為近年來的重要旅游方式。

　　如果在旅游中更多使用生物汽油、天然氣、電動汽車、氫能源等燃料， 可以有效降低二氧化碳排放量。 2009年，國際民用航空組織在一份報告中指出，目前搭乘飛機旅游的乘客數每年以 4%的比例增長，旅行距離也以每年 5%的比例增長。 因此，航空業在能源消耗與二氧化碳排放量方面將會繼續呈現持續快速增長趨勢。 航空運輸可以通過能源效率提升、航行路線規劃、飛機小型化、替代能源使用、電子信息系統應用等方式方法，有效抑制二氧化碳排放。

　　二、低碳旅游價格策略運用.

　　Kolter (考特 ，2001)指出 ，價格是購買產品或服務所支付的金額。在市場經濟條件下，價格是為了獲取所需產品或服務而提供的貨幣數量， 它也可以視為銷售者所獲得的貨幣數量與消費者購買的商品或服務數量比率。但消費者通常難以精確記住產品的實際價格，而將其轉換為“便宜-低價”或“昂貴-高價”概念，以容易記憶的方式來感知價格。 感知價格結合了產品實際確定的客觀價格與非貨幣價格，如時間成本、搜尋成本和精神成本。價格是消費者決策過程中的重要決定因素，因產品類別和顧客偏好不同， 消費者的最終決策也會產生差異。如有的顧客偏好便利性，此時其決策就需要在價格和便利之間做出取舍。 消費者對價格的感知比實際價格更重要， 定價策略可以說是企業必要的營銷策略甚至是關系到企業發展的重要決策點。 低碳旅游價格策略可以兼顧成本導向、 市場導向和競爭導向三種方式來制定。

　　———成本導向定價法。 在制定價格時主要以所需花費成本作為參考因素。如低碳旅游建筑商競標時，通常以其預估成本加上標準加成作為競標價格; 綠色農產品供貨商在制定農產品價格時通常以生產成本加上15%～20%的投資報酬率來形成價格等等。

　　———市場導向定價法。 市場導向定價主要著眼于市場需求變化， 使用這種定價方式必須要有足夠的個人素養才能準確估計市場需求。一是認知定價法。即利用產品特性，建立游客心目中認知的價格。 Wind(風，1989) 曾利用聯合分析法分析了 Marriott Corporation(萬豪公司)的資料，以估計顧客價格敏感度，并嘗試對新的連鎖酒店進行定價。二是差異價格定價法。即對同一產品或服務，因時間、地點或購買力不同而實施不同的產品價格。

　　———競爭導向定價法。一是仿效價格定價法。即參考競爭者價格，以相同、稍高或稍低價格作為企業產品價格。二是追隨領導定價法。即以市場領導者的價格作為企業產品價格。 當定價方式并不是建立在成本或需求上，而是以競爭者定價水準為依據時，此時宜采用競爭導向定價法。 一般競爭導向定價法多應用在公司希望價格能夠維持同業水準的競爭中。

　　三、以價格調整引導、促進低碳旅游發展.

　　將上述三種方法具體運用到吃、穿、住、用、行五個方面，充分發揮價格杠桿的作用，引導、促進低碳旅游持續健康發展。

　　(一)“吃”對低碳旅游發展的促進作用.

　　民以食為天，餐飲在旅游地消費中占據較大比重，游客在選擇住宿餐飲服務時， 應盡量選擇經過環保認證的飯店， 優先考慮食用當地食物， 縮短食物物流距離，避免使用一次性餐具。餐飲價格策略主要包括：(1)限制旅游地高檔會所和高檔餐館數量， 并對高檔酒店價格及其原材料供應進行規范和引導。 高檔會所和高檔餐館是旅游過程中碳排放量最高的場所之一， 應對其數量加以限制，并依法監管其產品及服務價格。 (2)對低碳食物進行補貼和支持。 對旅游地餐館使用有機食品進行補貼和扶持，或幫助其購買、運輸有機食品和當地食材，鼓勵有條件的餐館在附近自行種植農作物。

　　相關研究結果顯示，一公斤雞肉的碳排放量為 1.23 公斤，一公斤豬肉的碳排放量為 2.16 公斤，一公斤牛肉的碳排放量更是高達 9.21 公斤，其他所謂山珍海味的碳排量也都非常高。因此，應通過價格策略限制大吃大喝和鋪張浪費，提高(降低)高碳(低碳)飲食價格，引導消費者消費行為。除此之外，應對飲食過程中隨意丟棄垃圾、對環境造成污染等行為進行處罰，更好保護旅游景區環境。 (3)對餐飲場所相關資源進行引導。 鼓勵餐飲企業使用環保餐具， 對環保餐具的清洗環節進行補貼，以降低餐飲企業使用環保餐具的成本。

　　(二)“穿”對低碳旅游發展的促進作用.

　　鼓勵在低碳旅游中穿輕便環保功能服裝， 實現行李減量、降低運送清洗次數，盡量避免添購衣服。 穿著價格策略主要包括：(1) 對旅游地服裝攤點加強管理。相關研究結果顯示， 少買一件衣服可以減少約 4.2 公斤的碳排放量。可以據此適當調高旅游地服裝價格，抑制游客的服裝購置欲望。(2)扶持賓館酒店的洗衣房設施建設，降低游客旅游過程中清洗服裝、背包等工具的成本，滿足游客在穿著方面的干凈整潔需求。

　　(三)“住”對低碳旅游發展的促進作用.

　　住宿是旅游過程中的重要環節， 既關系到游客在旅游過程中的舒適度和滿意度， 也關系到降低旅游碳排放量。 住宿價格策略主要包括：(1)對優先使用當地建材、當地員工、實施環保節能的綠色旅館加以補貼和扶持。 在旅游設施規劃過程中， 充分考慮低碳環保要求，盡量促使其與周圍自然環境更加協調。相關研究結果顯示， 節能燈泡比傳統燈泡大約可以節省 300 公斤碳排放量。 因此， 應大力扶持生產節能環保設施的企業，以降低其產品市場售價，引導旅游地賓館、酒店更多使用節能環保產品。 (2)提倡旅游地賓館、酒店不提供一次性牙刷、牙膏、刮胡刀、洗發精、沐浴乳等用品。

　　在游客續住時不再更換床單、大浴巾、毛巾等，對不需要更換床單、大浴巾、毛巾以及提供清潔服務的游客每日給予 20 元～30 元折扣優惠，以降低賓館、酒店運營成本，節省游客開支。

　　(四)“用”對低碳旅游發展的促進作用.

　　旅游過程中往往涉及大量旅行用品的使用， 旅游用品價格策略主要包括：(1)鼓勵旅游用品生產企業采用新材料，加大研發力度，生產質優價廉、使用周期長的新產品。如登山杖、帳篷、背包、水杯等旅游用品都可以采用輕便的新材料，并且創新設計，達到低碳旅游的目的。 (2) 鼓勵和引導游客在旅游過程中使用自帶的(非一次性)物品。 如提高一次性剃須刀價格，引導游客自帶電動剃須刀(或非一次性剃刀)，鼓勵游客以充氣打火機代替一次性打火機和火柴， 避免因一次性用品丟棄造成旅游景區生態環境污染。(3)在旅游紀念品開發方面，鼓勵開發輕便、節省、實用、有文化內涵的旅游紀念品，限制開發奢華、鋪張、昂貴的旅游紀念品，積極整治旅游紀念品漫天要價行為。

　　(五)“行”對低碳旅游發展的促進作用.

　　交通運輸是旅游中必不可少的一個環節， 但也是旅游過程中碳排放量最高的環節。 出行價格策略主要包括：(1)鼓勵游客選擇低碳出行方式。 游客在旅游過程中應盡量選擇步行、自行車、公交車、鐵路等交通方式，減少碳排放。 相關研究結果顯示，騎自行車或步行1 公里的碳排放量為 0 公斤， 高鐵運行 1 公里的碳排放量為 0.05 公斤，火車運行 1 公里的碳排放量為 0.06公斤，新能源汽車運行 1 公里的碳排放量為 0.0605 公斤， 傳統汽車運行 1 公里的碳排放量則高達 0.236 公斤。 應從能源價格調節入手， 加大對新能源的補貼力度，降低新能源價格，引導游客綠色出行。(2)游客在選擇旅游路線時，應選擇碳足跡較少的旅游路線，以減少二氧化碳排放。 在旅游景區規劃方面， 應著眼長遠利益，兼顧景區的保護與開發，加大碳足跡較少的旅游路線宣傳力度。 (3)通過網絡等新興媒體，鼓勵游客加強聯絡，實行拼車、團購等。

　　四、結束語.

　　總的來說， 低碳旅游強調的是尊重自然， 保護自然。游客應該注意關心生態環境及人文風情，要與大自然融為一體， 而不是實施獵奇式、 征服式和破壞式旅游。 旅游作為一種消費行為，必然和價格息息相關，應在旅游吃、穿、住、用、行等環節充分發揮價格杠桿的作用，促進低碳旅游持續健康快速發展。

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