摘要：“郭美美”事件發軔于微博，在網絡上引發了強烈的反對紅十字會的網絡輿論。經過傳統媒體對事件的報道，這股網絡輿論蔓延至社會現實，引發了全國對紅十字會的質疑和對我國慈善事業整體的否定，這種社會危機源于對網絡輿論引導的不及時。面對網絡輿論，傳統媒體只做到對其的關注報道，還沒有形成一個良好的介入機制，引導網絡輿論健康發展，進而產生積極的社會效果。

　　關鍵詞：“郭美美”事件;網絡輿論;網絡輿論引導

　　2011年7月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。其中數據顯示，我國網民規模較2010年底只增加了2770萬人，增幅為6.1%，增長緩慢，但是截至2011年6月底，中國網民規模還是達到了4.85億;微博這個新興的自媒體平臺的用戶數量，呈現出“爆發”式增長的勢頭，僅2011年上半年增幅就高達208.9%，從2010年底的6311萬爆發增長到1.95億，而微博在網民中的使用率也從13.8%提升到40.2%。

　　從《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中就可以看出，我國網民規模已經具有龐大的基礎，網絡這個數字化新媒體已經在我國普及并被民眾普遍接受和使用。其中微博這種互聯網應用模式，備受網民推崇，得到廣泛的認可和推廣，在我國網民中普及率很高。作為一種新興的自媒體平臺，微博用戶可以極其便捷地對包括社會公共事務在內的社會各類事件發表個人言論，提出自己的意見和建議，因而微博在網絡中的普及也極大地提高了網絡輿論的影響和作用。網絡媒體已經發展成為一個不容忽視的傳播力量，尤其是微博應用的快速發展，使網絡輿論在民眾生活中的作用越來越重要，并挑戰和威脅傳統媒體對輿論的引導功能。

　　一、“郭美美”事件始末

　　2011年6月21日，新浪微博上都在關注一個ID為“郭美美Baby”的用戶，在新浪微博推出的身份認證功能中，其認證身份是“中國紅十字會商業總經理”，而注冊信息顯示，此用戶是一位年僅20歲的女孩。“郭美美Baby”經常在微博中炫富，炫耀自己住大別墅，開瑪莎拉蒂，拎愛馬仕等等的“貴族”生活。

　　郭美美的行為引發眾多微博用戶廣泛的議論和強烈的質疑，討論的戰場也從微博擴大到網絡社區bbs等，引起全國眾多網民對“郭美美”事件的關注。雖然中國紅十字會和新浪微博都在網絡上對“郭美美”事件作出回應和解釋，網民還是紛紛懷疑作為郭美美富足生活基礎的錢財的來源，質疑中國紅十字會募集到的善款的去向。在質疑“郭美美”形成的網絡輿論中，網民一致認為，中國紅十字會管理人員拿著從社會中募集到的善款，過著奢侈的生活，滿足自己的物質追求，利用善款中為個人牟利;更有甚者認為郭美美是紅十字會某高層豢養的“二奶”，紅十字會拿著民眾給予的善款敗壞社會倫理道德等等。在質疑中，網友又自發調查中國紅十字會的種種機構運作，又揭出了紅十字會“賬目作假”、捐贈的醫療器械不合格等等新的質疑。自此，在質疑郭美美的同時，網上也掀起了強烈質疑中國紅十字會的日常工作，進而質疑、反對我國的整個慈善事業的網絡輿論。

　　這股強烈的反對中國紅十字會的網絡輿論也引起了傳統媒體的關注和跟進報道。6月25日，中央電視臺新聞頻道就播出了《究竟誰是郭美美?》的報道，并附播《除了聲明更需要證明》的評論，質疑紅十字會對事件的聲明。6月29日，央視又播出《郭美美事件始末》，盤點事件全過程，并詳盡報道了紅十字會的回應和解釋。6月30日，針對“郭美美”事件新的發展，央視《東方時空》欄目再次播出《郭美美事件真相調查》，針對網友新的質疑，報道天略集團董事長丘振良否認認識郭美美也否認見過中國紅十字會副會長郭長江。紙質媒體也在紛紛跟進報道郭美美事件，《三聯生活周刊》就在2011年7月11日出版的第639期，把“郭美美”事件作為封面報道，以《郭美美戳破了什么——紅十字會危機與艱難的信用重建》為題，深度剖析整個事件，即采訪了中國紅十字會秘書長王汝鵬，也對處于質疑焦點的商紅會做全面的解析等。

　　二、網絡輿論與傳統媒體的互動

　　從傳統媒體對“郭美美”事件的報道可以看出，網絡輿論熱點是傳統媒體新聞報道素材的富礦。網絡媒體和傳統媒體的互動，已經不僅僅只是網絡媒體摘錄傳統媒體的新聞報道，傳統媒體也需要關注網絡輿論熱點，注意報道網絡輿論焦點話題。中央電視臺新聞頻道對“郭美美”事件做跟蹤持續報道，是對網民質疑和網絡輿論的重視，也證明網絡輿論熱點完全具有新聞價值，是傳統媒體新聞報道的重要線索。而《三聯生活周刊》對此事件的深度報道則說明，傳統媒體也可以深度挖掘網絡輿論熱點，并從中得出較為深刻的社會意義。隨著網絡這種數字化新媒體的發展，傳統媒體也已經學會了從網絡中找到新聞題材和熱點。

　　同時網絡輿論也必須借助傳統媒體擴大影響和作用。“在其他異質媒介沒有介入報道之前，網絡輿論的擴散受到網民瀏覽網站偏向與網站傳播的局限性等影響，影響力還是有限的······當具備引爆輿論熱點的事實呈現在新聞工作者面前時，記者按照一整套如流水線般的生產程序開始了新聞產品的制作。現如今我國的網站還沒有被賦予正式的采訪權，網絡題材很多并不具備可信度，這時傳統媒體的記者就開始對網絡輿論進行二次建構與重塑了。這些輿論傳播是借助傳統媒體與新媒體的互動完成”[1]。網絡輿論要想有更大的影響力，把其作用擴展到網絡社區以外，就需要與傳統媒體互動合作，攜手推動民眾輿論的影響和作用。“網絡提供了輿論滋生和放大的平臺，傳統媒體成為輿論最終落地的"助推器"”[2]。傳統媒體對“郭美美”事件的跟蹤報道，把反對紅十字會、否定慈善事業的輿論傳播到網絡社區之外，引發了社會民眾更廣泛的反應。

　　8月份，全國各地媒體紛紛報道，紅十字會捐款數目急劇減少，深圳媒體更是報道“郭美美”事件之后，深圳紅十字會收到的社會捐款幾乎為“0”;同時全國各地都有報道紅十字血液中心遭遇“血荒”，由紅十字會負責的社會獻血活動遭到冷遇。“郭美美”事件的影響已經從網絡覆蓋到現實社會，中國紅十字會和中國慈善事業整體遭遇嚴重的信任危機。

　　三、對網絡輿論的引導不足

　　“郭美美”事件引發的網絡輿論，有可能是對我國慈善機構的輿論監督，但是，確定的是，這股網絡輿論對紅十字會和我國慈善事業整體是一次巨大的打擊和否定。而這次危機源于對網絡輿論引導的不及時。

　　網絡輿論尤其是微博上的輿論，發布快捷，傳播迅速，對社會民眾生活有重要影響，但是它也有一定消極的影響。網民在網絡上發布的信息不都是理性和正確的，由于網絡的匿名性，現實的民眾在虛擬的網絡中，會盡情宣泄在現實社會中無處發泄的情感。相對應的，網絡輿論也不盡然是理性表達，在網絡虛擬環境中，網絡輿論更可能呈現出偏激的趨勢，它比傳統媒體引導的輿論更具有煽動性。網絡輿論具有非理性表達的特點，“網絡輿論的非理性表達是指不受人的理性所支配的人的意識、認識和情感等主觀精神過程，它一般具有無規律性和情緒性的特征。無規律性指人對事物的認識是直接和感性的，突發的和多變的。情緒化是指以情緒、情感的釋放為表征，表現為波動性和盲目性，非理性因素和心理環境因素息息相關，容易情緒失控和沖動，發展為網絡暴力”[3]。網絡輿論這種感性至上和情緒沖動的特點，在對包括社會公共事件在內的社會事件的評價中容易一面倒，突出對事件中弱勢一方的同情，缺乏公正和理性。在“郭美美”事件中，公眾尤其是網民堅持對紅十字會的質疑，對所有紅十字會的回應和解釋拒不接受，充耳不聞，堅決抵制事件當事方對此事任何的辯解。網友、公眾還把對紅十字會的質疑無條件擴展覆蓋至中國所有的慈善事業，把紅十字會的日常運作嫁接給慈善事業整體，致使我國慈善事業整體遭遇前所未有的危機。

　　網絡輿論的非理性等特點要求傳統媒體發揮主導輿論的功能，對網絡媒體進行恰當的引導。而事件后出現的社會危機說明傳統媒體對網絡輿論引導不當。網絡輿論引導方式不當，主要有以下幾方面的危機：第一，造成主流意識形態與草根觀念的對立，即主流話語與網民話語的對立;第二，造成網友對于官方信息的習慣性質疑;第三，由于輿論引導方式過于強調硬性控制而不注重軟性疏導，造成了網絡空間“泛政治化”的局面;第四，累積了網民群體對網絡媒體監察管理者的的逆反情緒[4]。“郭美美”事件就曝露出網民觀念與主流意識形態的對立，對紅十字會等官方信息的習慣性質疑等。網民質疑紅十字會，質疑我國整個慈善事業，而且將傳統媒體一起質疑。作為傳統媒體代表的楊瀾，因為在事件發展之初在微博上為“郭美美”解釋，而被網友質疑并人肉搜索;近來一些媒體如《嘉人》雜志給予了郭美美被采訪的權力而被網友謾罵唾棄，并迫使雜志社發表道歉信等。

　　網友對傳統媒體的質疑由來已久。由于我國的媒介制度和歷史等原因，作為黨和政府喉舌的傳統媒體以往在民意的表達上不盡完善，上下雙向傳播通道不平衡，民眾的觀念無法盡情抒發。在網絡媒體，尤其是微博這個自媒體平臺被使用后，民眾意見有了表達的平臺，這就造成了網絡中網民意見的迫切、積極和網絡輿論的洶涌壯大，也促使了網民對傳統媒體不滿的正面表達。在這種情況下，民眾對已經在社會中普及的網絡媒體的好感超越了對傳統媒體的信任，網絡輿論也有機會挑戰傳統媒體對輿論的引導能力。與此同時，應該在輿論建構中起主導作用的傳統媒體，沒有在網絡輿論的形成中發揮應有的作用，這加劇了網絡輿論對傳統媒體的挑戰和威脅。在“郭美美”事件中，如央視對紅十字會回應、解釋的報道，并沒有被網民接受，盡管《三聯生活周刊》等權威雜志對紅十字會做出了全面報道，也沒有引起網友的共鳴。這說明，針對網友對官方權威的習慣性質疑，傳統媒體沒有找到合適的方法紓解和引導。

　　從傳統媒體對“郭美美”事件的報道可以看出，對網絡輿論，傳統媒體只擅長關注報道，擴大其影響，還沒有形成良好的介入機制，發揮媒體的功能，對網絡輿論熱點事件做公平公正的報道，進而也不能引導健康的網絡輿論，形成積極的社會效果。