【摘　要】　新冠疫情全國爆發(fā)的背景下，信息傳播尤為重要。插畫《全國美食為武漢加油》火遍全網(wǎng);火神山直播吸引愈8000萬“云監(jiān)工”;日本奧運(yùn)宣傳國旗擬人刷屏;“江山嬌你來月經(jīng)嗎”上熱搜……擬人化傳播頻頻出現(xiàn)在大眾視野。有些嘗試獲得大眾與主流媒體的一致認(rèn)可，有些則淪為少數(shù)人的狂歡。擬人化表現(xiàn)出巨大傳播潛力，但對(duì)其盲目使用往往難以達(dá)到傳播效果。本文以案例《全國美食為武漢加油》及“叉醬”為切入點(diǎn)，探究新媒體環(huán)境下擬人化的傳播特性。

　　【關(guān)鍵詞】　擬人化　新冠　傳播　受眾

　　《中國多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)學(xué)報(bào)(電子版)》(月刊)，創(chuàng)刊于2002年，是經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)的中央級(jí)電子期刊,是國內(nèi)很久以前以多媒體形式發(fā)表中小學(xué)信息化教學(xué)改革前沿成果的學(xué)術(shù)期刊群,是教育部重點(diǎn)成果的發(fā)表平臺(tái)之一,由教育部主管、清華大學(xué)主辦、清華同方光盤電子出版社出版。

　　1月23日武漢封城，各省市縣響應(yīng)政策紛紛“閉門抗疫”。與空蕩街巷相對(duì)的，是信息傳播的井噴。熱點(diǎn)話題不斷更新，一些看似并不嚴(yán)肅的信息卻以巨大的傳播力收割無數(shù)流量與關(guān)注。插畫《全國美食為武漢加油》(后簡稱《美食》)火遍社交網(wǎng)絡(luò);火神山工地直播吸引愈8000萬“云監(jiān)工”，為工地的重工機(jī)器起昵稱，排名第一的小叉車“叉醬”話題吸引4萬粉絲互動(dòng)，熱度力壓蔡徐坤等真人偶像;“共青團(tuán)中央”虛擬偶像“江山嬌”引發(fā)熱議;日本奧運(yùn)宣傳設(shè)計(jì)各國國旗擬人刷屏……短短兩月，擬人化信息頻頻引爆社交圈，激起無數(shù)討論。擬人化何以有如此驚人的傳播效力?對(duì)當(dāng)今傳播領(lǐng)域帶來哪些啟示?本文以新冠期間兩個(gè)擬人化傳播案例為切入點(diǎn)，研究當(dāng)今擬人化傳播特點(diǎn)。

　　一、擬人化現(xiàn)象與討論

　　近兩月，擬人化信息頻頻引爆社交網(wǎng)絡(luò)，不僅帶來無數(shù)流量，也展現(xiàn)出獨(dú)特的傳播效力，引發(fā)對(duì)于傳播的新思考。實(shí)際上，擬人化早在多個(gè)行業(yè)顯露實(shí)力。

　　(一)擬人化的常見語境

　　“擬人”最早作為修辭用語，指通過賦予非人事物以人的特征，如人物形象，思想，情感等，從而將“他物”人格化，達(dá)到行文生動(dòng)形象的修辭目的。

　　常見擬人有以下三類：1.完全人格化：即賦予人的形象，人的性格及人性化行為;2.通過想非生命事物生物化，如具象化為一些動(dòng)植物等形象，再將其人格化，如賦予人的語言、情感等;3.直接賦予事物以人格化情緒、性格及名稱等。

　　在營銷領(lǐng)域，擬人化常用以增強(qiáng)品牌效應(yīng)及客戶黏性。如海爾兄弟以兩位小男孩兒為品牌形象，又投資了《海爾兄弟》同名動(dòng)畫。社交媒體興起后，海爾兄弟通過微博等社交媒體擬人化運(yùn)營，不僅從情懷角度滿足用戶情感需求，還衍生表情包、段子等病毒式傳播元素。文化產(chǎn)業(yè)中，故宮淘寶也通過將文物中的IP擬人化復(fù)現(xiàn)，在年輕人中引發(fā)文物周邊熱潮，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供了成功范式。日本更是頻頻利用“擬人化”的話題性打入受眾。今年東京奧運(yùn)會(huì)的宣傳更是利用國旗擬人化設(shè)計(jì)，在全球掀起熱議。生活場景也不乏擬人化，如百度被戲稱為“度娘”，寵物被擬人化為“主子”等。

　　傳播領(lǐng)域中，擬人化案例也比比皆是：網(wǎng)易新聞野生新聞官--來自南美的羊駝“王三三”、知乎吉祥物獨(dú)居北極、積極生活的“劉看山”、《環(huán)球日?qǐng)?bào)》愛國熊貓“環(huán)環(huán)”“球球”等，增強(qiáng)用戶互動(dòng)性與使用黏性;新冠肺炎期間一幅城市擬人的《美食》手繪圖及火神山直播中對(duì)于現(xiàn)場重工機(jī)械的擬人化討論也沖破圈層限制，火遍全網(wǎng)。這些擬人形象各有其個(gè)性及“生活環(huán)境”，人設(shè)豐富。更在與用戶互動(dòng)、及后續(xù)病毒式傳播中不斷增添符合人物設(shè)定的細(xì)節(jié)，使其形象更飽滿生動(dòng)。

　　上述擬人化案例的共同傳播特性是話題性、互動(dòng)性、親和力，使擬人化自帶天然傳播優(yōu)勢。

　　(二)擬人化現(xiàn)有研究與討論

　　擬人化的傳播優(yōu)勢在多個(gè)領(lǐng)域均有體現(xiàn)，但學(xué)術(shù)界對(duì)其研究有限，且少有系統(tǒng)理論。國內(nèi)現(xiàn)有研究以文學(xué)修辭領(lǐng)域?yàn)橹鳎瑺I銷領(lǐng)域次之;在中國知網(wǎng)以“擬人+傳播”為關(guān)鍵詞搜索得到詞條65條，其中，與傳播領(lǐng)域直接相關(guān)的論文不足20篇，有較強(qiáng)理論支持的論文僅有兩篇，分別基于修辭學(xué)理論和心理學(xué)理論，學(xué)術(shù)界對(duì)于擬人化的討論缺乏傳播學(xué)視角的系統(tǒng)理論支撐。

　　二、擬人化信息的傳播特性

　　數(shù)億 “閑瘋帝”制造巨大流量的同時(shí)，時(shí)有擬人化傳播案例刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)友瘋轉(zhuǎn)作品《全國美食為武漢加油》僅在微博平臺(tái)上就獲得了愈87000轉(zhuǎn)發(fā)量、30萬點(diǎn)贊的熱度，通過社交網(wǎng)絡(luò)傳遞大波正能量;通過央視頻對(duì)火神山醫(yī)院建設(shè)的直播，一眾重工機(jī)械也在被網(wǎng)友擬人化后破圈而出，微博話題榜力壓真人偶像。分析這兩個(gè)案例，可總結(jié)出擬人化信息傳播具有互動(dòng)性強(qiáng)、代入感強(qiáng)的特性。

　　(一)由擬人化產(chǎn)生的強(qiáng)代入感和認(rèn)同感

　　擬人化作品因高度的人格化，且在其形象構(gòu)建上常帶有其受眾群體的主要特性而引發(fā)強(qiáng)烈認(rèn)同感與代入感。

　　《美食》中，各地代表性美食化身擬人形象為武漢加油，一個(gè)戴著口罩躺在隔離病床的熱干面擬人形象代表疫情重壓下的武漢，并表達(dá)了“加油啊熱干面”的祝愿。一時(shí)間網(wǎng)友紛紛化身蔥油面、煎餅果子、驢打滾，從全國各地為“熱干面”祈福打氣。

　　在該作品中，各地美食雖沒有被賦予完全人類化的體貌特征，但各地美食都“長”出了眼睛，“戴”上了口罩，“聚集”在隔離病房外“探望”武漢熱干面，還“流”出了眼淚;熱干面“臥病在床”“看”著其他美食。不難發(fā)現(xiàn)，美食在形象上雖保有食物特征，但行為上卻高度人格化，如戴口罩，探病，流淚，臥病在床等都是人的特征性行為;并且在情感上表現(xiàn)出擔(dān)憂，傷心流淚等人性化情感元素，是典型的第二類擬人化。

　　網(wǎng)友紛紛代入美食角色，并借用作品中“加油熱干面”的表達(dá)，反映網(wǎng)友對(duì)該作品的強(qiáng)烈代入感和認(rèn)同感。擬人之所以能引起眾多受眾的強(qiáng)烈共鳴，正是因?yàn)樗?ldquo;類人”卻又“不是人”。若將作品中的擬人角色替換成各地真人代表，受眾反而難以將自己的情感代入，因?yàn)檎嫒舜黼m“是人”，但卻“不是我”。而擬人角色以地方美食的形式表達(dá)“地方化”的需求，用口罩等元素表達(dá)“人們”一致的日常處境，用眼淚、相互凝視等情緒化行為傳達(dá)出受眾以及傳播者共通的情感表達(dá)需求，從而模糊具體個(gè)體信息，而突出受眾的共性。因此受眾強(qiáng)烈感受到擬人角色雖“誰也不是”卻也可以“是我”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。同時(shí)，作為疫情期間的個(gè)體，多數(shù)人出行尚且困難，更不用說去一線探病;但作為命運(yùn)共同體，大眾也通過信息傳播高度關(guān)注疫情，因此擬人形象“探望”“凝視”的行為符合大家關(guān)注、擔(dān)憂等情緒，彌補(bǔ)了無法親上前線支援的遺憾，讓受眾即感同身受地認(rèn)為“它是我”，又主動(dòng)代入希望“我是它“。在擬人化形象引起強(qiáng)烈代入感與共鳴的同時(shí)，由于擬人化角色傾向于“去個(gè)體化”，而突出反映某一類群體的共性，因此受眾會(huì)意識(shí)到擬人形象“是我又不是我”，既代表自己，也代表于自己處于相同處境的群體，從而產(chǎn)生群體認(rèn)同感。 “是我”的代入感反映為轉(zhuǎn)發(fā)行為，借擬人形象表明自己的的態(tài)度;而在看到他人轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)引起共鳴和群體認(rèn)同感，從而產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論等行為，且這種基于對(duì)擬人形象(即傳播內(nèi)容)的認(rèn)同感會(huì)投射在轉(zhuǎn)發(fā)者本身，從而通過點(diǎn)贊行為也表達(dá)了對(duì)傳播者本身的認(rèn)同感，傳播者又回因?yàn)榈玫秸J(rèn)同而加強(qiáng)“是我”的代入。