摘 要：直播帶貨成為當前一種常見的線上營銷模式且逐漸為絕大多數(shù)智能機使用者熟知運用。特別是2020年新冠肺炎疫情構成全球大流行以來，人們的日常生活受到了嚴重影響，部分消費者因為種種原因無法購買新鮮的時令蔬菜。鑒于此，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用直播的方式開辟全新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，并吸引了許多互聯(lián)網(wǎng)明星甚至政府官員參與其中。此舉不僅解決了疫情期間人們?nèi)粘Ｉ钷r(nóng)產(chǎn)品需求的問題，同時也在2020年的全面脫貧攻堅戰(zhàn)中發(fā)揮了關鍵性作用。故本文探討了基于直播模式的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀和存在的問題，并對基于直播模式的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略進行了分析。

　　關鍵詞：直播模式;農(nóng)產(chǎn)品;營銷策略

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，直播進入千家萬戶的生活中。特別是2020年以來，在新冠肺炎疫情全球大流行和全面脫貧攻堅戰(zhàn)的特殊時期，政府和企業(yè)利用直播來推銷推廣農(nóng)產(chǎn)品，有效解決了與疫情相關的社會生活問題以及貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。近年來，越來越多的研究人員致力于分析如何更好地通過直播來提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。許多學者認為在更多銷售平臺中引入農(nóng)產(chǎn)品直播功能，可以有效提升潛在消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信心，進而降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本。在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，許多研究人員開始嘗試將農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整合到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟活動中。這對于提高農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價值至關重要，不僅是緩解疫情對農(nóng)產(chǎn)品銷售影響的一種臨時性方法，也是在開拓一種新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，因此對這一問題進行深入研究與探討是十分有必要的。

　　一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀

　　從經(jīng)濟學角度分析，互聯(lián)網(wǎng)直播進行農(nóng)產(chǎn)品銷售對于消費者和企業(yè)而言都是非常有益的。在這一過程中，不僅消費者購買到了質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民群眾的農(nóng)產(chǎn)品銷售成本也得到了有效的控制，同時還減少了農(nóng)產(chǎn)品因銷售不出去而爛在地里的風險。此外，在我國開展全面脫貧攻堅戰(zhàn)時，互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售，幫助眾多農(nóng)民群眾脫貧致富，是利國利民的發(fā)展新路徑。

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)直播服務業(yè)逐漸成為一個成長型行業(yè)。主要有兩種發(fā)展模式：B2B模式和B2C模式。目前，B2C模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)和物流渠道進行產(chǎn)品交易，更加高效地鏈接消費者需求和制造商產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售在我國的發(fā)展歷史較短，在快速發(fā)展的過程中必然會面臨許多問題。因此，政府和企業(yè)需要不斷嘗試解決新問題，使這一新興行業(yè)在今后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用，真正發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)帶動實體經(jīng)濟和消除貧困的作用。

　　二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨目前存在的問題

　　(一)農(nóng)產(chǎn)品直播生產(chǎn)端遇到的問題

　　農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時間有限，銷售期限相比工業(yè)品短，這對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷造成了不利的影響。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷多需要錨定那些對于農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境和生長過程有一定了解的人群，但這類人群往往多為農(nóng)民群眾，而并不是農(nóng)產(chǎn)品營銷的真正預期受眾。

　　目前許多農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的方向存在問題，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷多是在田間地頭進行，這雖然能夠讓觀眾對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與生長環(huán)境有更為直觀的了解，但是并不利于對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝和提升附加值。許多農(nóng)民群眾對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設缺乏認識，對直播營銷的方向和農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃不夠明確，忽視了塑造良好的產(chǎn)品形象。

　　農(nóng)產(chǎn)品成長的季節(jié)性特點，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售時間是急促的，許多農(nóng)產(chǎn)品銷售只是一個階段性的短期商業(yè)活動，但是也有部分農(nóng)產(chǎn)品借助區(qū)域品牌成功進入市場，如吐魯番葡萄、西湖龍井、煙臺蘋果等。這從側面說明了如果農(nóng)產(chǎn)品本身沒有區(qū)域品牌，農(nóng)民群眾就不會自己創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，很難為農(nóng)產(chǎn)品長期樹立良好的品牌形象。

　　目前，我國與農(nóng)產(chǎn)品直播營銷相關的基礎設施與配套服務發(fā)展情況并不理想。鑒于部分農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度難以長久保持，易出現(xiàn)變質(zhì)情況，農(nóng)產(chǎn)品長途銷售對于物流冷鏈技術水平要求較高。但是，許多進行農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的平臺卻沒有選擇專業(yè)的電子商務、冷鏈物流等方面的企業(yè)作為商業(yè)合作伙伴。我國冷凍物流行業(yè)目前仍缺乏統(tǒng)一的參考實施標準，許多行業(yè)自律措施缺乏廣泛的約束力。例如，目前冷鏈物流行業(yè)內(nèi)缺乏關于冷卻鏈損耗和效率、操作規(guī)范、食品衛(wèi)生安全、溫度控制、管理要求、設備標準和操作流程的明確統(tǒng)一規(guī)則。我國冷藏鏈物流的發(fā)展與近年來不斷增長的物流需求之間的差異限制了農(nóng)產(chǎn)品實時傳輸服務的發(fā)展。我國冷藏鏈物流發(fā)展相對緩慢，現(xiàn)有的粗放發(fā)展模式難以持續(xù)。如果這一基礎設施問題得不到有效解決，就會增加發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的難度。

　　(二)農(nóng)產(chǎn)品直播平臺遇到的問題

　　目前，我國相關質(zhì)量監(jiān)督部門對農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的監(jiān)管力度不夠，使得農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的門檻較低。雖然農(nóng)民群眾可以使用直播模式增加自家農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)的市場份額，但是無序競爭將會增加有關部門的市場監(jiān)管難度。部分單位檢查監(jiān)管力度不到位，會使少量質(zhì)量不合格的農(nóng)產(chǎn)品通過直播營銷渠道進入市場，影響食品質(zhì)量監(jiān)管工作有效性。此外，我國農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展歷史較短，且行業(yè)內(nèi)缺乏標準化規(guī)則與行業(yè)自律準則，存在有和銷售數(shù)據(jù)相關的虛假廣告和數(shù)據(jù)欺詐現(xiàn)象。在直播交易方面，一些直播平臺的交易模式不規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全問題難以得到有效保障，消費者權益受到威脅。因此，有關部門要加大對這一領域的監(jiān)管工作力度，否則會影響農(nóng)產(chǎn)品直播營銷行業(yè)未來的發(fā)展前景。

　　現(xiàn)階段，我國許多地區(qū)對于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷渠道沒有給予足夠的重視。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播平臺數(shù)量的增加，大部分頭部直播平臺都旨在提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的便捷性。但是大部分農(nóng)民群眾對直播營銷知識知之甚少，不懂得如何建立、運營直播平臺，使得他們難以快速聚集足夠的流量來進行營銷。而互聯(lián)網(wǎng)購物也存在一定的安全風險，導致農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的流量不足、關注度較低，成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展的一大障礙。

　　在此過程中需要注意，農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容相近且缺乏創(chuàng)新轉化，直播形式單一，導致許多直播帶貨的表現(xiàn)缺乏新思路，易引起消費者視覺疲勞。因此，在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中應著眼于展現(xiàn)我國傳統(tǒng)而真實的農(nóng)村生活方式，使生活在現(xiàn)代城市中的城鎮(zhèn)居民能夠通過觀看鄉(xiāng)村直播找到一種田園精神歸屬感，這也有助于農(nóng)民群眾打造并推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播平臺數(shù)量的增加，平臺間、主播間的競爭也隨之增加。如果相關主播不創(chuàng)新直播的形式和內(nèi)容，不延伸直播的內(nèi)涵和深度，那么則難以取得良好的直播營銷效果。