這篇平面設計論文發(fā)表了企業(yè)logo設計傳播的美學闡釋，一些商品品牌要想在大眾的心里留下印象, 就必須要通過語言進行表達, 在這其中有圖象語言和廣告語言。而將圖形創(chuàng)意使用在品牌的logo和標志設計中, 可以呈現(xiàn)出與廣告語言一樣的效果。

　　關鍵詞：平面設計論文,碧桂園;品牌;標志設計;美學;傳播

　　引言

　　Logo，即標志的英文名稱，其字母拼寫由“logos”演變而來。現(xiàn)代社會里所提到的logo，其根本是商品經(jīng)濟的衍生物[1]。Logo設計是將具體直接的事物、事件、場景還有抽象理念、文化經(jīng)過藝術加工，以特殊文字或圖像組成整體符號，向目標大眾傳播以特定含義和信息。Logo通常與企業(yè)品牌塑造緊密相關，同時也是企業(yè)日常經(jīng)營活動、廣告宣傳、形象傳播、對外展示所必不可少的元素[2]。

　　因此，logo設計傳播一直是企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分(如圖1)。以標志設計主體元素來區(qū)分，碧桂園logo是典型的擬物形態(tài)標識設計作品。整體以流線體外形特點表現(xiàn)出一只飛翔的鳳凰。鳳凰本體以藍綠色為主，其鳳冠和尾部以金色展現(xiàn)，同時以火紅色描邊。畫面整體以白色為底，鳳凰顏色搭配撞色明顯，在藍綠色帶來自然清新視覺感受的同時，以亮金色略顯夸張造型的鳳尾突出陽光活力。品牌整體設計融入其核心人居理念，視覺效果豐富。

　　一、碧桂園logo標志設計的美學闡釋

　　隨著時代發(fā)展，當今信息傳播量已經(jīng)達到前所未有的程度。具體到普通大眾來講，人們每天所接受到信息數(shù)量、覆蓋范圍、媒介手段等等超越了以往任何時期。在如此眾多的傳播形式手段中，視覺化傳播方式顯得更加富有效率和內(nèi)涵。比起文字聲音氣味等其他人體感官接受方式，視覺設計所展現(xiàn)出美學元素往往更加令人印象深刻，同時還可以衍生出更加豐富的聯(lián)想。

　　在亞洲地區(qū)流傳頗廣的《日本公司經(jīng)營》一書提出，“在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象”。[3]在商品經(jīng)濟運作愈發(fā)成熟的當下，標志設計無疑是企業(yè)形象和品牌傳播體系中重要的一環(huán)。從標志學歷史研究成果來看，古代很多家族就以形象鮮明，蘊含獨特美學的家族徽章設計，來宣揚自己家族歷史，文化理念，彰顯著自身的不同。當今世界500強企業(yè)無一例外都擁有著深入人心的品牌標志設計，而這些優(yōu)秀企業(yè)在產(chǎn)品包裝、廣告海報等各個渠道展示或標出品牌標志或logo那一刻開始，其標志設計美學理念所蘊含的品牌文化、思維以及產(chǎn)品暗示都無時不刻在向受眾人群進行傳播。

　　(一)文化之美

　　受中華傳統(tǒng)文化影響，我國古代建筑命名大多蘊含著十分深厚的文化內(nèi)涵，例如“文淵閣”、“鎮(zhèn)遠樓”、“容安館”等。其在建筑命名、造型風格、環(huán)境構造、產(chǎn)權所有者理想期望之間，相互契合構成了獨一無二的文化之美。在這種意識習慣影響下，現(xiàn)代中國普通大眾對地產(chǎn)品牌logo的認識理解會更加細致。作為我國傳統(tǒng)文化里歷史最為悠久，也是最重要的吉祥神奇之物，鳳凰是人們心目中的瑞鳥，天下太平的象征[4]。古人認為時逢太平盛世，便有鳳凰飛來[5]。鳳其甲骨文和風的甲骨文字相同，即代表具有風的無所不在及靈性力量的意思;凰即皇字，為至高至大之意。無論是漢代司馬相如《鳳求凰》，亦或是流傳至今的“百鳥朝鳳”和“龍鳳呈祥”，都是最具中國特色的圖騰，表達著大眾對太平盛世，美好生活的向往。這種扎根于中華傳統(tǒng)文化里的圖騰信仰延伸到今天，碧桂園以一只看似在飛舞的金鳳凰為主體的logo設計作為標識。無需生硬的企業(yè)理念廣告文案說辭也無需標志logo設計含義贅述，在受傳統(tǒng)文化影響的意識習慣引導下，這種由于“鳳凰”主體形象而自然產(chǎn)生美好向往里包含著的“安居樂業(yè)”的希冀，憑借著“文化”的“東風”，自然而又精準地深入大眾認知。碧桂園logo設計通過這一系列過程所展現(xiàn)出來的便是文化之美。

　　(二)和諧之美

　　“智者樂水，仁者樂山”，這是來自兩千年前的《論語》里體現(xiàn)出的我國較早也是樸素的宜居理念。在長期民族文化熏陶下，我國大眾對于建筑的追求，其最核心可以概括為“和諧”。其中既有對“天人合一”理念的信奉[6]，也有對自身宜居生態(tài)的簡單追求。在這樣的意識習慣傳承之中，大眾所期望的是居住環(huán)境各個要素和諧共生，達到平衡安定的穩(wěn)態(tài)。

　　“碧桂園”地產(chǎn)品牌所宣揚的企業(yè)理念正是符合中國人家居理念文化——“森林城市”模式體系。“地面都是公園，車輛在底層穿行，地面是無污染軌道交通，建筑外墻長滿垂直分布的植物，每一天，人們就都生活在花園里，呼吸在森林里，愉悅在自然之中。”[7]碧桂園LOGO設計展現(xiàn)出整體造型似飛舞的金鳳凰，輕松寫意，充滿著和諧靈動。飛舞的鳳凰主體為與綠植相近的水綠色，顯得清新淡雅，而鳳冠和尾巴卻以十分飄逸的流線造型表現(xiàn)出似火焰般的金色，看似強烈對比卻十分自然地體現(xiàn)出活力靈動，將傳統(tǒng)人居理念中淡雅元素與現(xiàn)代生活節(jié)奏里的活力和諧地融入一體。同時，鳳凰本身所帶有美好象征與碧桂園企業(yè)文化核心理念非常契合。新logo設計色彩鮮亮，主要是由橙色、寶藍色、金黃色組成，分別代表：幸福、理智和陽光。正如其廣告文案所引用的詩句所表現(xiàn)出人居設計理念[8]——“寵辱不驚，閑看庭前花開花落;去留無意，坐看天上云卷云舒”，和諧之美躍然于眼前。

　　(三)意境之美

　　標識構圖和設計要圍繞品牌名稱傳遞意象來設計，優(yōu)秀標識設計有一個前提，就是品牌名字傳遞意象之美。名稱可以構建畫面?zhèn)鬟f意象的環(huán)境，這在設計之初對名標里蘊含意象就要有解讀，符合美學理念的意象才可以構建良好的畫面格局，從而將內(nèi)在“意向之美”由視覺標志設計展現(xiàn)出“意境之美”。企業(yè)名稱意義通常是寬泛的，傳遞意向不會限制于狹小空間里。標識設計構圖就應挖掘與牌名稱關聯(lián)的要素：比如從行業(yè)精神、產(chǎn)品服務特性、應用場景、公司理念等角度來設計，使品牌意象在傳播過程中變明確。碧桂園logo設計正是圍繞著生態(tài)地產(chǎn)和未來“森林城市”概念來進行設計創(chuàng)造，展現(xiàn)意境。“良禽擇木而息”這句古老諺語在地產(chǎn)商業(yè)化的今天更是消費者在挑選商品房時的真實愿景。以作為“百鳥之王”的鳳凰作為標識主體，顯然使得消費對象有著更高的認識度和滿意度。這種設計思路一方面可以暗示地產(chǎn)建筑品質(zhì)優(yōu)秀，另一方面又以賦予業(yè)主以鳳凰形象，其向目標消費群體所展現(xiàn)的意境自然令人神往。

　　二、碧桂園logo標志設計的品牌傳播

　　現(xiàn)代企業(yè)競爭不僅僅是資本競爭、人才競爭，更重要是文化競爭，于是形象資源、文化資源已經(jīng)成為比人、財、物更為重要的第四資源。[9]面對市場經(jīng)濟制度日益成熟化，品牌傳播戰(zhàn)略必然成為提高企業(yè)競爭力的重要手段之一。

　　(一)品牌理念的傳播對象

　　房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟重要組成部分，又和絕大多數(shù)民眾生活息息相關。“居者有其屋”是世代中國人的夢想，而商品房作為一般大眾所購買的總價最高商品[10]，以其不動產(chǎn)屬性就決定了消費者會花費更多時間和精力，細致謹慎地作出消費決策。我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌眾多，商品房銷售手段差異不大，以至于房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，品牌文化傳播在房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中具有顯著推動作用。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播策略的制訂與實施至關重要。

　　(二)品牌價值的傳播主體

　　作為整個品牌傳播策略的主體，碧桂園核心品牌價值理念扮演著獨一無二的“支撐”角色。貫穿整個傳播過程而言，核心品牌價值理念支撐著傳播內(nèi)容的同時，也決定了其在傳播手段上的表現(xiàn)。承擔起如此重要角色，品牌價值理念實際上又是十分具體且細致的。碧桂園品牌核心價值理念是牢牢根植于其經(jīng)營范圍——房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀、市場導向、利益需求點以及自身固有特色等方面。拋開這些，品牌核心價值理念也將不再“核心”，是虛無飄渺的，也就無法去完成其“支撐”使命。

　　(三)品牌形象的傳播內(nèi)容

　　碧桂園品牌傳播多元化內(nèi)容是承接于傳播主體的重要表達部分。按傳播學以及品牌學理論來分析，其傳播內(nèi)容大致可以分為三個層面。首先，第一個層面即是企業(yè)所宣揚的建筑構思。碧桂園目前大力推廣關于“森林城市”建筑構想——“立體城市、多維度生態(tài)景觀、產(chǎn)城融合、海綿城市、智慧城市、TOD模式，為世界打造一座未來人居典范之城”[11]。這些具體到方案藍圖的建筑構想，是最直接面向目標消費群體的傳播內(nèi)容，同時也最直接地體現(xiàn)了傳播效應。

　　其次，品牌形象傳播內(nèi)容的第二方面則是體現(xiàn)品牌布局價值觀。碧桂園從過去到現(xiàn)在以及未來，建筑理念一直傳承堅持下來的是“生態(tài)宜居生活”。這六個關鍵字無論是面對目標消費群體還是潛在消費群體，直接或間接都是品牌傳播內(nèi)容的重要部分，更是市場品牌口碑的風向標。最后，面對普通消費大眾，另一層面的傳播內(nèi)容則是樹立良好公共關系。在這一層面上的內(nèi)容傳播面最廣，持續(xù)時間最長，影響力也最深。優(yōu)秀企業(yè)品牌輸出內(nèi)容都不應只局限于某個行業(yè)、某個固定市場、某些固定受眾。企業(yè)長遠可持續(xù)發(fā)展在建立友善良好公共關系上顯得尤為重要。

　　(四)品牌文化的傳播手段

　　碧桂園需要將公司理念、企業(yè)文化、使命、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為標準化視覺符號圖像，即品牌logo。驅(qū)動logo設計的品牌理念必須是多元化的，絕不應該停留在單一維度上，是豐富、立體、動態(tài)的，是與企業(yè)和時代一起相互發(fā)展的。Logo所展現(xiàn)出不僅包括核心理念，更要出獨特的企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)個性，形成企業(yè)獨特風格，并通過企業(yè)形象傳播活動與途徑，最終在廣大公眾心目中樹立起來，并最終穩(wěn)定市場占有率，深入人心，形成消費者的品牌忠誠度。優(yōu)秀品牌logo的設計創(chuàng)造過程并非一朝一夕之功，是要憑借著企業(yè)在市場建設和品牌塑造中積累的經(jīng)驗和方法，努力對品牌深層次內(nèi)涵與氣質(zhì)進行挖掘，使得碧桂園品牌保持品牌特征與個性，在目標消費群體和普通大眾的心理感知層面留下好感，達到碧桂園品牌最大程度的形象傳播效果。

　　作者：周楊 薛媛 單位：江蘇師范大學 傳媒與影視學院

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