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社會階層與消費者行為

來源:期刊VIP網所屬分類:綜合論文時間:瀏覽:

  消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態度和價值觀念等方面具有同質性,不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。因此,研究社會階層對于深入了解消費者行為具有特別重要的意義。

  1.社會階層概述

  1)社會階層的含義

  社會階層(Social class)是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。每一個體都會在社會中占據一定的位置,有的人占據非常顯赫的位置,有的人則占據一般的或較低的位置。這種社會地位的差別,使社會成員分成高低有序的層次或階層。社會階層是一種普遍存在的社會現象,不論是發達國家還是發展中國家,不論是社會主義國家還是資本主義國家,均存在不同的社會階層。產生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。所謂社會資源,是指人們所能占有的經濟利益、政治權力、職業聲望、生活質量、知識技能以及各種能夠發揮能力的機會和可能性,也就是能夠幫助人們滿足社會需求、獲取社會利益的各種社會條件。導致社會階層的終極原因是社會分工和財產的個人所有。社會分工,形成了不同的行業和職業,并且在同一行業和職業內形成領導和被領導、管理和被管理等錯綜復雜的關系。當這類關系與個人的所得、聲望和權力聯系起來時,就會在社會水平分化的基礎上形成垂直分化,從而造成社會分層。

  社會分層表現為人們在社會地位上存在差異。社會地位是人們在社會關系中的位置以及圍繞這一位置所形成的權力義務關系。社會成員通過各種途徑,如出生、繼承、社會化、就業、創造性活動等等占據不同的社會地位。在奴隸社會和封建社會,社會地位主要靠世襲、繼承和等級制的安排所決定。在現代社會,個體的社會地位更多地取決于社會化、職業、個人對社會的貢獻大小等方面,但家庭和社會制度方面的因素對個體的社會地位仍具有重要影響。

  消費者行為學中討論社會階層,一方面是為了了解不同階層的消費者在購買、消費、溝通、個人偏好等方面具有哪些獨特性,另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領域,哪些行為是各社會階層成員所共同的。

  2)社會階層的特征

  (1)社會階層展示一定的社會地位

  如前所述,一個人的社會階層是和他的特定的社會地位相聯系的。處于較高社會階層的人,必定是擁有較多的社會資源,在社會生活中具有較高社會地位的人。他們通常會通過各種方式,展現其與社會其他成員相異的方面。社會學家凡勃侖所闡釋的炫耀性消費,實際上反映的就是人們顯示其較高社會地位的需要與動機。

  由于決定社會地位的很多因素如收入、財富不一定是可見的,因此人們需要通過一定的符號將這些不可見的成份有形化。按照凡勃侖的說法,每一社會階層都會有一些人試圖通過炫耀性消費告訴別人他們是誰,處于哪一社會層次。研究發現,即使在今天,物質產品所蘊含、傳遞的地位意識在很多文化下仍非常普遍。

  傳統上,人們通過購買珠寶、名牌服裝、高檔電器等奢侈品或從事打高爾夫球、滑雪等活動顯示自己的財富和地位。今天,這一類顯示地位的手段或符號仍然被很多人運用。然而應當注意的是,隨著社會的變遷和主流價值觀的變化,它們的表現方式、作用都在發生變化。例如,隨著收入水平的提高,很多過去只有上層社會才消費得起的產品、服務已經或正在開始進入大眾消費領域,這些產品作為“地位符號”的基礎開始動搖。另一方面,越來越多上層社會的消費者對通過消費顯示其財富和地位感到厭倦。一項研究發現,雖然奢侈品的營銷者試圖造成一種印象,似乎只有百萬富翁才買這些產品,但實際購買它們的往往是那些“假百萬富翁”,即年收入在40000至80000美元之間的家庭。真正的富翁具有“普通人”的消費習慣,他們將大多數奢侈品視為專為那些財務上并不特別成功的人開發的玩具。

  (2)社會階層的多維性

  社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業所決定,而是由包括這些變量在內的多個因素共同決定。正如后面所要看到的,決定社會階層的因素既有經濟層面的因素,亦有政治和社會層面的因素。在眾多的決定因素中,其中某些因素較另外一些因素起更大的作用。收入常被認為是決定個體處于何一社會階層的重要變量,但很多情況下它可能具有誤導性。比如在我國現階段,出租車司機、城郊菜農的收入比一般的大學教師和工程師高,但從社會地位和所處的社會層級來看,后者顯然高于前者。除了收入,職業和住所亦是決定社會階層的重要變量。一些人甚至認為,職業是表明一個人所處社會階層的最重要的指標,原因是從事某些職業的人更受社會的尊重。

  (3)社會階層的層級性

  從最低的地位到最高的地位,社會形成一個地位連續體。不管愿意與否,社會中的每一成員,實際上都處于這一連續體的某一位置上。那些處于較高位置上的人被歸入較高層級,反之則被歸入較低層級,由此形成高低有序的社會層級結構。社會階層的這種層級性在封閉的社會里表現得更為明顯。

  層級性使得消費者在社會交往中,要么將他人視為是與自己同一層次的人,要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人。這一點對營銷者十分重要。如果消費者認為某種產品主要被同層次或更高層次的人消費,他購買該產品的可能性就會增加,反之如果消費者認為該產品主要被較低層次的人消費,那么他選擇該產品的可能性就會減少。

  (4)社會階層對行為的限定性

  大多數人在和自己處于類似水平和層次的人交往時會感到很自在,而在與自己處于不同層次的人交往時會感到拘謹甚至不安。這樣,社會交往較多地發生在同一社會階層之內,而不是不同階層之間。同一階層內社會成員的更多的互動,會強化共有的規范與價值觀,從而使階層內成員間的相互影響增強。另一方面,不同階層之間較少互動,會限制產品、廣告和其他營銷信息在不同階層人員間的流動,使得彼此的行為呈現更多的差異性。

  (5)社會階層的同質性

  社會階層的同質性是指同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。這種同質性很大程度上是由他們的共同的社會經濟地位所決定,同時也和他們彼此之間更頻繁的互動有關。對營銷者來說,同質性意味著處于同一社會階層的消費者會訂閱相同或類似的報紙、觀看類似的電視節目、購買類似的產品、到類似的商店購物,這為企業根據社會階層進行市場細分提供了依據和基礎。  (6)社會階層的動態性

  社會階層的動態性是指隨著時間的推移,同一個體所處的社會階層會發生變化。這種變化可以朝著兩個方向進行:從原來所處的階層躍升到更高的階層,或從原來所處階層跌入較低的階層。越是開放的社會,社會階層的動態性表現得越明顯;越是封閉的社會,社會成員從一個階層進入另一個階層的機會就越小。社會成員在不同階層之間的流動,主要由兩方面促成。一是個人的原因,如個人通過勤奮學習和努力工作,贏得社會的認可和尊重,從而獲得更多的社會資源和實現從較低到較高社會階層的邁進。二是社會條件的變化。如在我國文化大革命時期,知識分子被斥為“臭老九”,社會地位很低,但改革開放以來,隨著社會對知識的重視,知識分子的地位不斷提高,作為一個群體它從較低的社會階層躍升到較高的社會階層。

  3)社會階層的決定因素   吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)將決定社會階層的因素分為3類:經濟變量、社會互動變量和政治變量。經濟變量包括職業、收入和財富;社會互動變量包括個人聲望、社會聯系和社會化;政治變量則包括權力、階層意識和流動性。下面主要介紹其中與消費者行為研究特別相關的幾個因素。  (1)職業 在大多數消費者研究中,職業被視為表明一個人所處社會階層的最重要的單一性指標。當首次與某人謀面時,我們大多會詢問他在哪里高就和從事何種工作。一個人的工作會極大地影響他的生活方式,并賦予他相應的聲望和榮譽,因此職業提供了個體所處社會階層的很多線索。不同的職業,消費差異是很大的。比如,藍領工人的食物支出占收入的比重較大,而經理、醫生、律師等專業人員則將收入的較大部分用于在外用餐、購置衣服和接受各種服務。在大多數國家,醫生、企業家、銀行家和科學家是倍受尊重的職業,近些年,隨著信息產業的迅速發展,與信息技術相關的職業如電腦工程師、電腦程序員、后勤管理經理等職業日益受到社會青睞。  (2)個人業績   一個人的社會地位與他的個人成就密切相關。同是大學教授,如果你比別人干得更出色,你就會獲得更多的榮譽和尊重。平時我們說“某某教授正在作一項非常重要的研究”、“某某是這個醫院里最好的神經科醫生”,均是對個人業績所作的評價。雖然收入不是表明社會階層的一項好的指標,但它在衡量個人業績方面卻是很有用的。一般來說,在同一職業內,收入居前25%的人,很可能是該領域內最受尊重和最有能力的人。

  個人業績或表現也涉及非工作方面的活動。也許某人的職業地位并不高,但他或其家庭仍可通過熱心社區事務、關心他人、誠實善良等行為品性贏得社會的尊重,從而取得較高的社會地位。  (3)社會互動

  誠如前面所指出的,大多數人習慣于與具有類似價值觀和行為的人交往。在社會學里,強調社會互動的分析思路被稱為“誰邀請誰進餐”學派。這一派的學者認為,群體資格和群體成員的相互作用是決定一個人所處社會階層的基本力量。

  社會互動變量包括聲望(Prestige)、聯系(Association)和社會化(Socialization)。聲望表明群體其他成員對某人是否尊重,尊重程度如何。聯系涉及個體與其他成員的日常交往,他與哪些人在一起,與哪些人相處得好。社會化則是個體習得技能、態度和習慣的過程。家庭、學校、朋友對個體的社會化具有決定性影響。到青春期,一個人與社會階層相聯系的價值觀與行為已清晰可見。雖然社會互動是決定一個人所處社會階層的非常有效的變量,但在消費者研究中它們用得比較少,因為這類變量測量起來比較困難而且費用昂貴。

  (4)擁有的財物

  財物是一種社會標記,它向人們傳遞有關其所有者處于何種社會階層的信息。擁有財物的多寡、財物的性質決定同時也反映了一個人的社會地位。對財物應作廣義的理解,它不僅指汽車、土地、股票、銀行存款等我們通常所理解的財物,它也包括受過何種教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”的財物。名牌大學文憑、名車、豪宅、時尚服飾,無疑是顯示身份和地位的標記。然而,正如前面所指出的,對它們特別有興趣的恰恰是缺乏這些財物或對其缺乏了解的人。商學專業的學生或其他希望成為“管理高手”的人,而不是業已成功的人才是諸如“成功的秘訣”、“哈佛學不到”之類的書籍的潛在買主。  (5)價值取向   個體的價值觀或個體關于應如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會階層的又一重要指標。由于同一階層內的成員互動更頻繁,他們會發展起類似和共同的價值觀。這些共同的或階層所屬的價值觀一經形成,反過來成為衡量某一個體是否屬于此一階層的一項標準。不同社會階層的人對藝術、對抽象事物的理解、對金錢和生活的看法所存在的不同看法,實際折射的就是價值取向上的差異。  (6)階層意識

  階層意識是指某一社會階層的人,意識到自己屬于一個具有共同的政治和經濟利益的獨特群體的程度。人們越具有階層或群體意識,就越可能組織政治團體、工會來推進和維護其利益。從某種意義上說,一個人所處的社會階層是與他在多大程度上認為他屬于此一階層所決定。

  一般而言,處于較低階層的個體會意識到社會階層的現實,但對于具體的階層差別并不十分敏感。例如,低收入旅游者可能意識到星級賓館是上層社會成員出入的地方,但如果因五折酬賓而偶然住進這樣的賓館,他或她對出入身邊的人在穿著打扮、行為舉止等方面與自己存在的差別可能并不特別在意。在他們眼里,星級賓館不過是設施和服務更好、收費更高的“旅店”而已,地位和階層的聯系在他們的心目中如果有的話也是比較脆弱的。相反,經常出入高級賓館的游客,由于其較強的地位與階層意識,對于星級賓館這種“來者不拒”的政策可能會頗有微辭。

  2.不同社會階層消費者的行為差異

  1)支出模式上的差異

  不同社會階層的消費者所選擇和使用的產品是存在差異的。有的產品如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買,而另外一些產品如廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者購買。科曼發現,特別富裕的中層美國人將其大部分支出用于購買摩托艇、野營器具、大馬力割草機、雪橇、后院游泳池、臨湖住宅、豪華汽車或跑車等產品上;而收入水平與之差不多的上層美國人則花更多的時間和金錢于私人俱樂部、孩子的獨特教育、古董、字畫和各種文化事件與活動上。

  在住宅、服裝和家俱等能顯示地位與身份的產品的購買上,不同階層的消費者差別比較明顯。例如,在美國,上層消費者的住宅區環境優雅,室內裝修豪華,購買的家俱和服裝檔次和品味都很高。中層消費者一般有很多存款,住宅也相當的好,但他們中的很大一部分人對內部裝修不是特別講究,服裝、家俱不少但高檔的不多。下層消費者住宅周圍環境較差,衣服與家俱上投資較少。與人們的預料相反,下層消費者中的一些人員對生產食品、日常用品和某些耐用品的企業仍是頗有吸引力的。研究發現,這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層(勞動階層)平均要低三分之一左右,但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價值比后者平均高20%。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質。一方面,由于缺乏自信和對未來并不樂觀,他們十分看重眼前的消費;另一方面,低的教育水平使他們容易產生沖動性購買。

  2)休閑活動上的差異

  社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動,他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間,用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾,但休閑活動的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會的活動;橋牌、網球、羽毛球在中層到上層社會的成員中均頗為流行;玩******、拳擊、職業摔跤是下層社會的活動。

  上層社會成員所從事的職業,一般很少身體活動,作為補償,多會從事要求臂、腿快速移動的運動如慢跑、游泳、打網球等等。同時,這類活動較下層社會成員所喜歡的活動如釣魚、打獵、劃船等較少耗費時間,因此受到上層社會的歡迎。下層社會成員傾向從事團體或團隊性體育活動,而上層社會成員多喜歡個人性或雙人性活動。中層消費者是商業性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設施的主要使用者,因為上層消費者一般自己擁有這一類設施,而低層消費者又沒有興趣或無經濟能力來從事這類消費。

  3)信息接收和處理上的差異

  信息搜集的類型和數量也隨社會階層的不同而存在差異。處于最底層的消費者通常信息來源有限,對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償的目的,他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息,而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升,消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此,特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如,越是高層的消費者,看電視的時間越少,因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反,高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多,所以,印刷媒體信息更容易到達高層消費者。

  不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。艾里斯(Ellis)作的一系列實驗表明,人們實際上可以在很大程度上根據一個人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言,越是上層消費者,使用的語言越抽象;越是下層消費者,使用的語言越具體,而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告,因為主要面向上層社會,因此使用的語句稍長,語言較抽象,畫面或材料充滿想像力。相反,那些面向中、下層社會的汽車廣告,則更多地是宣傳其功能屬性,強調圖畫而不是文字的運用,語言上更加通俗和大眾化。

  4)購物方式上的差異   人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言,人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法,并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明,消費者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠,他光顧該商店的可能性就越小。同時,較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層去的商店,相對而言,較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠顧的商店。另一項研究發現,“客觀”對“感知”的社會階層也會導致消費者在店鋪惠顧上的差異。客觀上屬中層而自認為上層的消費者,較實際為上層但自認為中層的消費者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費者相比,從更高層次跌落到勞動階層的消費者會更多地去百貨店購物。同時,中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數頻繁得多。

  上層消費者購物時比較自信,喜歡單獨購物,他們雖然對服務有很高的要求,但對于銷售人員過于熱情的講解、介紹反而感到不自在。通常,他們特別青睞那些購物環境優雅、品質和服務上乘的商店,而且樂于接受新的購物方式。中層消費者比較謹慎,對購物環境有較高的要求,但他們也經常在折扣店購物。對這一階層的很多消費者,購物本身就是一種消遣。下層消費者由于受資源限制,對價格特別敏感,多在中、低檔商店購物,而且喜歡成群結隊逛商店。

  3.社會階層與市場營銷戰略

  對于某些產品,社會階層提供了一種合適的細分依據或細分基礎。依據社會階層制定市場營銷戰略的具體步驟,第一步是決定企業的產品及其消費過程在哪些方面受社會地位的影響,然后將相關的地位變量與產品消費聯系起來。為此,除了運用相關變量對社會分層以外,還要搜集消費者在產品使用、購買動機、產品的社會含義等方面的數據。第二步是確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場。這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力,也要考慮企業自身的優勢和特點。第三步是根據目標消費者的需要與特點,為產品定位。最后是制定市場營銷組合策略,以達成定位目的。

  不同社會階層的消費者由于在職業、收入、教育等方面存在明顯差異,因此即使購買同一產品,其趣味、偏好和動機也會不同。如同是買牛仔褲,勞動階層的消費者可能看中的是它的耐用性和經濟性,而上層社會的消費者可能注重的是它入時性和自我表現力。所以,根據社會階層細分市場和在此基礎上對產品定位是有依據的,也是非常有用的。事實上,對于市場上的現有產品和品牌,消費者會自覺或不自覺地將它們歸入適合或不適合哪一階層的人消費。例如,在美國啤酒市場,消費者認為Heineken 和Michelob更適合上層社會消費,而Old Style則更適合中下層社會的人消費。

  應當強調的是,處于某一社會階層的消費者會試圖模仿或追求更高層次的生活方式。因此,以中層消費者為目標市場的品牌,根據中上層生活方式定位可能更為合適。美國安休澤-布希啤酒公司根據社會階層推出3種品牌的啤酒,每種品牌針對特定的消費階層,采用不同的定位和營銷組合策略,結果產品覆蓋了80%的美國市場,獲得極大成功。

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