摘 要：農村電影放映工程作為一項國家工程，由政府部門統一管理運行十幾年以后已進入發展的瓶頸，“十一五”規劃后，農村電影面臨何去何從的生存境遇，電影的商業特性決定其發展的市場化趨勢，如何將農村電影經營市場化，是本文要探討的問題。

　　關鍵詞：農村電影 市場化 放映員 廣告

　　電影誕生之初，就有人質疑其作為一門藝術的身份，很顯然，作為商品，電影的市場流通性特征是與生俱來的。近年，中國電影產業快速發展，但是全國電影票房的90%都由大城市的影院創造，僅來自不到全國一半的城市觀眾。農村電影惠民工程現下主要依靠自上而下的資金撥放正常運行，如此一來地方數字電影院線在運營上形成很大的被動性，電影作為公益放映工程難以激發各工作單位的主動性。農村電影市場在我國蓬勃發展的電影產業中充當“扶不起的阿斗”的角色，靠著國家扶持一步步勉強前行，長此以往，惠民工程的實施缺乏良性循環源頭，舉步維艱。農村電影的經營市場化，可以說是應時勢之需。以市場化的方式運作的農村電影，不僅可以解決國家財政支撐乏力和后勁不足，亦可以依靠其自身的商業邏輯帶動行業的發展，進而使農村電影產業鏈步入成熟的經濟循環。

　　第一，片源自主化

　　國家廣電總局數字管理中心作為全國農村數字院線唯一的內容的提供者，為全國院線提供公益影片和商業影片。由于公益影片相對于商業影片訂購費用較低，可供選擇的數量較多，因此許多公司大多訂購公益影片在農村放映。截止2012年10月，全國287條數字院線均在國家廣電總局數字管理中心訂購播放內容，而商業影片訂購不足整體訂購的百分之十。但僅僅依靠公益影片一來難以滿足龐大的農村數字電影市場，再則公益影片大多是已經上映很久或沒有機會在商業院線放映的作品，在新鮮度上和內容質量上會稍顯不足。因此鼓勵地方院線自制影片，是農村電影經營市場化的一個重要舉措。

　　中央實施農村電影惠民政策之后，大力撥款以保障地方電影放映的順利進行。許多地區更是撥?？畈少徱慌冗M數字設備，大大改良了基層電影硬件配備。當下中國電影市場被古裝、武俠、奇幻等所謂“大片”侵占銀幕，針對農村婦女、兒童等特殊群體的電影類型缺乏，增強農村電影放映類型，也是培養農民觀影興趣的途徑之一。與此同時，三網融合新形勢下，數字電影技術的發展使得影片的拍攝門檻降低，拍電影不再高高在上，電影正在逐漸降低身段成為一種大眾娛樂。在此基礎上，地方農村數字電影院線可參考一些低成本影片的運作方式，利用自己現有的設備，擇取與當下農民生活切實相關的題材，拍攝一些反映農民生活，如干群關系、婆媳紛爭、鄰里間家長里短等生活題材的片子，讓有一定表演能力且在農村有一定知名度的演員演繹農村百姓身邊的故事。也許技術上不及國內一流大片的水平，但由于受眾是自己所轄地域內的農民觀眾，只要影片內容緊密聯系農村生活，故事的現實感和地域的親近感則可以掩蓋技術層面的粗糙感，正所謂“近水樓臺先得月”。

　　院線主動攝制影片，擁有“自主版權”的影片素材后，就可充分發揮放映隊伍的優勢，以較小制作成本取得良好的社會效益。如此實現放映片源的自主化，既可以豐富農民群眾觀影內容，調動觀影積極性;又可以緩解農村數字電影公司局限于公益影片訂購，逐步實現自主經營。如筆者在采訪中了解到，山西影視藝術制作有限公司自主拍攝的影片《浴血雁門關》，通過在電影頻道的播放及與農村放映隊的結合，向放映機構收取每場次5元的放映費，在農村市場取得了不俗的票房。針對農民群眾的需求，多層次開拓農村電影市場，地市級農村數字院線公司動用自身電影資源制作貼合所轄地域內農民群眾日常生活的影片無疑是農村電影市場深度發展的全新路徑。

　　第二，放映商業化

　　電影放映是處在惠民工程最基層的鏈條，電影放映由原來的計劃式放映到自主性的商業放映的轉變是農村電影經營市場化的一個重要條件。

　　1、改變放映機制，激活放映隊伍。作為電影文化的傳播者與電影放映活動的主要實施者，放映員直面觀影群體，通過電影與民眾交流溝通，天然地“主宰”著電影放映活動中最后也是最為重要環節的優劣效果，承擔著與民觀影息息相關的任務職責。但許多地區因放映任務繁重，缺乏編制，工作時間不穩定等，導致放映員隊伍出現一定問題。電影映前宣傳不到位，現場無海報、節目無預告;倉促到場，不準時放映;聲畫調不好，時亮時暗、時虛時實等現象常存在。為了改善這種情況，一些地方實行政府公開招標，個體自主承包放映工程，實行國家補貼與自主經營相結合。唯有放映員設身處地為客戶著想，發揮主動積極性，認真仔細負責地工作，增加院線公司本身的市場活力，是我們進行企業經營、市場運作的前提。

　　2、充分利用農村潛在的廣告市場。城市院線中，一些影片還沒有上映便憑借片中廣告而收回成本;同樣在農村電影放映過程中，除了小范圍的嘗試有償放映之外，廣告才是從根本上盤活農場電影市場的一劑良藥。利用不同放映形式采取不同渠道的廣告捆綁，是農村電影放映市場化的主要方式。首先，在流動放映中，與農資公司合作，一些農民日常生活中常見且有需求的產品。其次，一些地方正在實現電影放映由“室外向室內”的轉變，作為農村影院的雛形，可向城市影院學習，發展相關服務業與副產品銷售。再次，流動放映車也是農村電影放映中常見的形式，可采取與客運公司、移動通信商等的合作來達到廣告宣傳的目的。“影企聯姻”是為惠民工程引入國家資金投入以外的“活水”，通過開發電影放映廣告經營促進農村電影放映和廣告商在互相借力中實現雙贏，在農村市場與企業、商家之間建起橋梁，為農村電影市場化發展提供可能。尤其值得一提的是，廣告放映場次統計和廣告監播功能更加及時客觀，增強了農村流動數字電影的媒體公信力。引入中影廣告運營平臺后，重慶市2009年農村電影放映全年的廣告收入是40萬元。而僅2010年上半年的廣告額就超過2009年全年水平。?可見農村廣告市場發展空間之巨大。

　　最后，要想讓市場化運作達到低投入高產出，取得好效益，不但要做深做透本地市場，還要擴展視野，努力發掘周邊市場，實現跨區域合作下的市場化，才能真正做大做強農村電影市場，推進農村電影放映工程的可持續性發展。

　　參考文獻：

　　[1] .農村電影放映監管配上“千里眼”[N]，中國電影報2011-04-07.