摘要：中國(guó)體育的國(guó)際地位決定了在中國(guó)境內(nèi)的各種國(guó)際賽事將越來(lái)越多, 除部分賽事是由其國(guó)際組織直接營(yíng)銷外, 許多賽事還都是由承辦城市營(yíng)銷, 這將都是我國(guó)體育組織的重要市場(chǎng)資源, 因此, 我們要將面向世界的營(yíng)銷納入我們的戰(zhàn)略規(guī)劃之中, 并通過(guò)制定一定的措施使其逐步實(shí)現(xiàn)。國(guó)際企業(yè)代理營(yíng)銷賽事轉(zhuǎn)播權(quán), 既可引來(lái)許多國(guó)際客戶, 也可向我們展示先進(jìn)的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn), 有助于我國(guó)培養(yǎng)人才、 培育市場(chǎng)。

　　關(guān)鍵詞：體育賽事,電視轉(zhuǎn)播權(quán),市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象, 體育因?yàn)槟軌騻鞑シe極向上的社會(huì)價(jià)值觀和健康的生活方式而具有一定的社會(huì)傳導(dǎo)功能。現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中體育的職業(yè)化、 商業(yè)化, 將體育造就成了聯(lián)接商業(yè)和媒體的中介橋梁。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展, 體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的逐步推進(jìn)和職業(yè)體育俱樂(lè)部的發(fā)展, 體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)呼聲日益高漲。同時(shí), 我國(guó)電視機(jī)構(gòu)體制改革也取得了成效, 為開發(fā)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)創(chuàng)造了一定的條件。

　　一、 體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的概念

　　體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán), 指的是體育比賽的主辦單位對(duì)于比賽進(jìn)行電視報(bào)道的許可及由此帶來(lái)的價(jià)值所擁有的權(quán)利。按照國(guó)際慣例, 比賽由誰(shuí)主辦電視報(bào)道權(quán)就歸誰(shuí), 如奧運(yùn)會(huì)的電視報(bào)道權(quán)就歸國(guó)際奧委會(huì)。電視報(bào)道權(quán)一般分為三個(gè)部分, 即新聞報(bào)道權(quán)、 賽事集錦權(quán)和賽事實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　電視機(jī)構(gòu)凡是播出 3 分鐘以上的賽事畫面, 就要購(gòu)買新聞報(bào)道權(quán); 集中播出 15 分鐘以上的集錦畫面, 就要購(gòu)買賽事集錦權(quán); 對(duì)賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播, 就要購(gòu)買電視轉(zhuǎn)播權(quán)。從國(guó)外的一些體育俱樂(lè)部來(lái)看, 出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是其生存的重要經(jīng)濟(jì)支柱, 其收入甚至占俱樂(lè)部全部收入的 40%。

　　從 1984 年開始, 奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入平均增長(zhǎng)率為 38%, 1998 年冬奧會(huì)的收入高達(dá) 5. 09 億美元。2004 年奧運(yùn)會(huì)的銷售收入已高達(dá) 16 億美元, 國(guó)際奧委會(huì)從出售奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)中所獲收益占其巨額總收入的 48%, 其收益已成了國(guó)際奧委會(huì)的主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源和支柱產(chǎn)業(yè)。

　　二、 體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的特許使用權(quán)市場(chǎng)

　　賽事特許使用權(quán)主要指賽事的相關(guān)稱號(hào)和標(biāo)志等體育無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)論是高水平的競(jìng)技體育比賽, 還是大規(guī)模的群眾體育賽事活動(dòng), 都可能引起媒體的廣泛關(guān)注, 賽事冠名、 會(huì)徽和吉祥物使用、 指定產(chǎn)品 ( 如器材、 服裝、 飲料等) 經(jīng)營(yíng)和場(chǎng)地廣告等的特許使用權(quán)都成了傳播商業(yè)信息的有效載體。

　　為獲得這些特許權(quán), 眾多企業(yè)、 商家紛紛通過(guò)贊助的名義來(lái)達(dá)到壟斷這一特殊媒體市場(chǎng)的目的, 使這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。由于體育賽事具有競(jìng)爭(zhēng)的激烈性、 結(jié)果的不確定性、 廣泛的傳播性、符合現(xiàn)代人的生活方式等特征, 因此能夠吸引全世界電視觀眾的廣泛關(guān)注。電視臺(tái)競(jìng)相通過(guò)購(gòu)買體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)來(lái)提高自身的節(jié)目收視范圍和收視率, 增加電視廣告收益。隨著賽事電視傳播范圍的不斷增大, 電視轉(zhuǎn)播權(quán)成了賽事主辦者的一種重要無(wú)形資產(chǎn), 從而形成了賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓收入就是在這種逐步深入的認(rèn)識(shí)和電視機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中被不斷炒作起來(lái)的。總之, 由于體育媒介具有廣泛的傳播面、 高度的社會(huì)關(guān)注度、 極大的社會(huì)親合力等特點(diǎn)而成為比單純報(bào)刊、廣播、 電視、 網(wǎng)絡(luò)等更具優(yōu)勢(shì)的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤＿@種優(yōu)勢(shì)使體育媒介表現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力。

　　三、 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)營(yíng)銷

　　體育電視轉(zhuǎn)播有自己獨(dú)特的運(yùn)作規(guī)律, 反映觀眾需求的電視收視率, 是由許多因素決定的。 目前, 許多國(guó)際單項(xiàng)體育組織受到電視轉(zhuǎn)播的影響, 都在對(duì)自己的競(jìng)賽制度和項(xiàng)目規(guī)則進(jìn)行一些變革, 有些單項(xiàng)體育組織還喊出了 “電視決定未來(lái)” 的口號(hào), 甚至吸引專門的電視轉(zhuǎn)播技術(shù)人員參與設(shè)計(jì)新的賽制和規(guī)則, 以吸引電視傳媒的關(guān)注。

　　賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在: 國(guó)內(nèi)體育組織面向世界銷售中國(guó)境內(nèi)的國(guó)際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、由國(guó)際企業(yè)代理向國(guó)內(nèi)外銷售中國(guó)境內(nèi)的各種賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、境內(nèi)賽事傳播外企產(chǎn)品信息等等諸多方面內(nèi)容。中國(guó)已是世界上最大、 發(fā)展最快的市場(chǎng)之一, 世界上眾多企業(yè)都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有所期望, 而體育賽事正是傳播其企業(yè)和產(chǎn)品的一種較好渠道, 因此, 體育組織應(yīng)精心設(shè)計(jì)、 包裝、 促銷賽事, 通過(guò)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告權(quán)的營(yíng)銷, 吸納各種外來(lái)資金。

　　四、 我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)狀況

　　我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出讓, 是從 1994 年全國(guó)足球甲 A 聯(lián)賽開始的。中國(guó)足協(xié)與中央電視臺(tái)簽訂了一個(gè)五年協(xié)議, 中央電視臺(tái)首次對(duì)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)給予了補(bǔ)償。

　　1997 年上海八運(yùn)會(huì), 央視以廣告時(shí)段置換電視轉(zhuǎn)播權(quán)的方式, 10 天賽事共 140 分鐘廣告時(shí)段給予組委會(huì)經(jīng)營(yíng), 其收入留在組委會(huì), 這是我國(guó)電視轉(zhuǎn)播營(yíng)銷權(quán)在綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)上的首次突破。從電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓活動(dòng)中看, 有線電視參與競(jìng)爭(zhēng) ( 以廣告時(shí)間為交換價(jià)值) , 給體育組織開發(fā)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)帶來(lái)了大量的廣告時(shí)間。從足協(xié)的經(jīng)歷可見, 體育組織銷售廣告能力較差, 需要中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)推廣、運(yùn)作、 銷售。我國(guó)微弱的中介機(jī)構(gòu)( 如經(jīng)紀(jì)公司) 狀況, 降低了體育組織培育電視機(jī)構(gòu)購(gòu)買市場(chǎng)、 開發(fā)賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值。

　　如 1999 年天津世界體育錦標(biāo)賽, 按照國(guó)際慣例成功地銷售了中國(guó)境內(nèi)舉辦大型國(guó)際賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。1998 年 9 月曼谷亞運(yùn)會(huì), 在國(guó)家體育總局的支持下, 首次實(shí)現(xiàn)了全國(guó)有線電視境外制作體育節(jié)目聯(lián)播, 培育了新的媒體市場(chǎng)。