一、體育營銷的概念及內涵

　　體育營銷是按照市場規(guī)律，結合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境的一種新生獨立的營銷手段。文章發(fā)表在《財經研究》上，是核心期刊論文發(fā)表范文，供同行參考。

　　體育營銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷既包括把體育作為商品銷售的體育產業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進行的市場營銷。體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合，企業(yè)的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業(yè)產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。論文百事通將企業(yè)產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。

　　二、體育營銷與企業(yè)宣傳、產品廣告的區(qū)別

　　1、體育營銷與“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告有著質的區(qū)別。體育營銷-個最大的特點是公益性，易于被接受，其作用是普通廣告所不能達到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。

　　2、體育營銷有極大的感召力。體育營銷不像廣告那樣充滿商業(yè)味和功利性，雖不會直接刺激產品的銷售，但往往能巧借體育賽事來制造新聞，產生持久感人的轟動效應，對產品銷售起到潛移默化的積極影響。

　　3、體育營銷具有低成本性。低成本的體育營銷可降低企業(yè)的營銷費用。在眾多的體育營銷手段中，由于體育贊助最集中、最全面、最強烈地體現了贊助的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力，最受企業(yè)的歡迎。

　　三、我國企業(yè)在進行體育營銷時存在的主要問題和缺陷

　　1、體育營銷短期性行為太強。在去年北京世界大學生運動會期間，贊助商中涌現出不少新面孔。有些企業(yè)是剛剛成長起來，首次利用贊助大運會的方式為其提高品牌知名度。但是大運會之后便銷聲匿跡了，既沒有配套的營銷活動，也沒有再出現在其他體育賽事贊助商的名單里。這種曇花一現式的體育贊助行為，在我國企業(yè)中還不少見。很明顯，短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到好的效益?；ň拶Y投入贊助費建立起來的知名度，是需要通過連續(xù)性的營銷或贊助活動進行維持的。僅贊助費用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項目真正發(fā)揮效用，更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，企業(yè)在進行體育贊助決策前應該有一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。

　　2、將贊助與企業(yè)整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)術相分離。不同的企業(yè)有不同的贊助目的，同一個在不同的時期也可能有不同的贊助目的，如從戰(zhàn)略上考慮，通過贊助可以提升企業(yè)的知名度、美譽度和忠誠度;從戰(zhàn)術上看，通過贊助可以削減廣告成本支出、增加銷售量、提高銷售額，獲取差異化的競爭優(yōu)勢等。但問題是不少企業(yè)并不清楚自己為什么要贊助，在進行贊助活動時，往往是為了贊助而贊助，并沒有將贊助真正納入到企業(yè)的戰(zhàn)略設計中，不明確贊助在整個戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位是什么，在實現企業(yè)的戰(zhàn)略目標的過程中應該起到什么作用，企業(yè)中的其它資源又如何有效的來配合贊助營銷等。企業(yè)體育贊助不是一個孤立的贊助行為，企業(yè)不是為了贊助而贊助，體育贊助一定是要為企業(yè)的整體戰(zhàn)略服務，受制于整體戰(zhàn)略的。體育贊助營銷僅僅是一種營銷手段，應該用整合營銷的方法來思考贊助營銷。

　　3、企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目。由于體育贊助活動需要與其他組織協(xié)調共同進行，因此贊助活動有一定的時機性，比如體育比賽并不是根據企業(yè)所希望的時機開展的。因此一時或一地進行的體育活動并不一定就適合企業(yè)進行贊助。企業(yè)需要根據自己企業(yè)產品需要傳遞的信息，再結合體育活動的性質、影響力以及贊助形式等進行贊助行為決策。我國企業(yè)在這方面往往表現出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動分析，結果經常是花了冤枉錢還收不到效益。

　　4、忽視各種營銷手段的配合。整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構來協(xié)調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應。因此在圍繞體育贊助所做的營銷溝通中，一定要注意協(xié)調企業(yè)各個職能部門的舉措，將各種活動納入統(tǒng)一的營銷計劃中，以達到最佳的溝通效果。

　　5、不作贊助效果評價分析。作為企業(yè)來講，要合理有效地利用其資源。當企業(yè)花費大量人力、物力、財力在體育贊助上時，不能只是盲目的“只求耕耘，不問收獲”，而應該關心這些投入是否經濟、合理，是否取得了預期的效果，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是否有一定的作用等。因此有必要對體育贊助整個活動進行評估，通過評估，才能夠發(fā)現贊助方案的設計、贊助方案的實施中存在的不足，并及時修正;通過評估才能夠對贊助活動結束后取得的效果做到心中有數，才會為以后的營銷活動提供參考、借鑒。但是，在實際的體育贊助營銷實踐中，真正進行完整的體育贊助評估的企業(yè)并不多，很大的一個原因就是體育贊助本身的特點決定了體育贊助的評估是一件十分困難的事情。體育贊助的整合性、體育贊助的風險性、體育贊助評估指標的抽象性、體育贊助效果產生的時效性也使體育贊助評估的準確性大打折扣。

　　6、忽視體育贊助風險。大多數企業(yè)在進行體育贊助時，基本沒有考慮體育贊助可能帶來的風險，更不用談風險管理了。風險管理的目的，正是為了使企業(yè)最大限度地避免或降低贊助活動給企業(yè)帶來的風險。

　　四、我國企業(yè)如何才能成功地進行體育營銷

　　成功的體育營銷之道，可以說是糅合了塑造品牌形象的創(chuàng)意、精明的銷售策略以及維系顧客的獨特技巧。最終使企業(yè)達到商業(yè)目標的效應。在2008年奧運會的大背景下，體育營銷成了這幾年中國最時髦的字眼之一，一些企業(yè)已經開始嘗試，另一些企業(yè)還在猶豫。如何才能讓體育營銷引領品牌美譽度和銷售額的大幅提升，成了這些企業(yè)最關心的問題。率先嘗試體育營銷的一些企業(yè)，總結出了成功進行體育營銷必須做到以下五點：

　　1、體育營銷必須符合社會性的需求。企業(yè)的成功來源于社會，取之于社會，同時也必須回報社會。通過贊助體育比賽，塑造良好的社會公益實體形象，這也是體育營銷的基本支點。在國內釀酒行業(yè)中，四川全興股份有限公司是運用體育營銷帶動企業(yè)發(fā)展的成功典范。1994年，當中國足球職業(yè)聯(lián)賽的計劃剛一提出，當時的全興酒廠廠長、現任全興股份有限公司董事長楊肇基就敏感地意識到，這是既能夠為善公益、為中國足球作出貢獻，又有利于擴大自身品牌影響的大好事，于是立即投入巨資建立了全興足球俱樂部，幾年下來，企業(yè)和產品的知名度隨著南征北戰(zhàn)的四川全興足球隊在全國乃至晦外急劇攀升，“品全興，萬事興”成為流傳最廣的酒類廣告詞。全興酒業(yè)由此也獲得了全新的發(fā)展，全興酒業(yè)1998年和1999連續(xù)兩年在同行業(yè)中保持國家名酒產銷量和人均創(chuàng)利第一名，躋身全國酒業(yè)銷售收入的第二名。

　　2、關聯(lián)度是企業(yè)體育營銷成功的關鍵要素。關聯(lián)度是指企業(yè)的產品或品牌跟體育運動的關聯(lián)程度。找到產品與體育的結合點，營銷策略就已經成功了一半。高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化進行有機融合?？煽诳蓸废笳髦啻号c活力，這與體育的激情相契合;聯(lián)想揚天致力于幫助中小企業(yè)成為“明日巨星”，這與“更快、更高、更強”的體育精神相契合……這些企業(yè)把體育精神完美地融入到品牌文化中，從而實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效。而如果牽強地將產品和體育放在一起，往往很難達到預期的效果。

　　3、創(chuàng)新是企業(yè)成功進行體育營銷的必要條件。體育營銷一直是智者的游戲，復制別人永遠不可能贏得喝彩。從某種意義上說，體育營銷并非用體育直接推銷產品，而是在營造某種回憶、某種生活方式或者審美情趣。體育營銷必須具有獨特性，創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題，醞釀出新思維、新創(chuàng)意、新策劃，從而引導人們消費，以利于企業(yè)發(fā)展。在悉尼奧運會上，作為奧運會的合作伙伴，三星創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和產品聯(lián)系起來，讓目標受眾看到奧運五環(huán)就能想到三星。悉尼奧運會后，三星的產品在澳大利亞的市場份額得到了大幅提升。

　　體育營銷切忌千篇一律、陳詞濫調、跟著其他企業(yè)的做法亦步亦趨。如今，體育產業(yè)的全球化已經基本形成，與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進行。企業(yè)可以將體育贊助與產品的營銷戰(zhàn)略結合起來，比如，中國科健股份有限公司總經理郝建學曾表示，“科健今年斥巨資贊助英超埃弗頓球隊，亦是其體育營銷戰(zhàn)略的重要一步。通過參與英超的大型體育賽事，開展大規(guī)模宣傳攻勢，可以提高科健品牌的含金量。”其用意不言而喻，即打算通過此次與埃弗頓的全面合作，推出一系列宣傳活動，進而提升企業(yè)形象和品牌知名度，同時也為科健開拓國際市場做好鋪墊。而且中科健的此項舉動正值國內央視體育頻道開始轉播英超聯(lián)賽，在英超三名中國球員效力的埃弗頓隊和曼城隊的比賽中，無數中國人第一次看到了中文和漢語拼音的中國品牌出現在了歐洲五大聯(lián)賽賽場球員的胸前。其效果空前的好，毫無疑問，中科健是此項體育贊助協(xié)議的最大收益者。

　　4、體育營銷要堅持與其他營銷活動的整合性。企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺，結合廣告、促銷和公關等其他溝通手段，緊密配合，優(yōu)勢互補地打一場企業(yè)溝通戰(zhàn)，力爭在一定的時間和空間內形成一個企業(yè)的溝通高潮，產生轟動效應。整合相關資源是體育營銷的主要特征。體育營銷是一個結構復雜且不斷變化的商務活動，是產品、企業(yè)和消費者諸多要素的集成。在都靈冬奧會上，聯(lián)想和它的辦公利器揚天，用高品質的產品性能和出色的服務保障，讓人們在記住都靈冬奧會的同時，也記住了自己。

　　5、體育營銷要有持續(xù)性。持續(xù)性是企業(yè)成功進行體育營銷的必備戰(zhàn)略，因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入來實現的。在體育贊助上要持之以恒，可口可樂就是這樣一個典范?？煽诳蓸吩趭W運會誕生的初期就開始支持這項運動，在1928年阿姆斯特丹奧運會上，歐洲的體育迷們第一次品嘗到了來自美國的這種飲料，這是可口可樂第一次在世界舞臺上嶄露頭角，從此，可口可樂在體育營銷的舞臺上演繹了一個又一個品牌擴張的傳奇。在這次奧運會上，阿迪達斯第一次向運動員提供了跑鞋。體育營銷是企業(yè)的昂貴游戲，需要企業(yè)支付大量資金，這就需要企業(yè)有雄厚的經濟實力和長遠的規(guī)劃。

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