摘要：二次元包括動畫、漫畫、游戲和輕小說等文化產品及其衍生品，二次元文化已成為年輕人的流行文化之一。隨著年輕消費群體的崛起，二次元成為品牌年輕化的利器，也是吸引顧客投入的重要手段，但在現有的營銷文獻中，有關二次元營銷的研究還比較缺乏。當前，適應年輕消費者的偏好，吸引顧客與品牌一起共同創造價值，已成品牌建設的重要內容，研究二次元短視頻營銷對顧客投入的影響具有較強的現實意義。基于顧客投入管理理論，將企業的二次元短視頻營銷策略分為二次元體驗管理和價值共創管理兩種，并研究這兩種營銷策略對顧客投入的影響機制。采用問卷調查法，利用SPSS和AMOS對516份有效問卷進行統計分析和假設檢驗。研究結果表明，二次元體驗管理和價值共創管理這兩種二次元短視頻營銷策略均通過顧客認同正向影響顧客投入，其中，價值共創管理的影響力大于二次元體驗管理;性別在顧客認同和顧客投入的關系中起調節作用。企業應當提升二次元短視頻對目標消費者的吸引力，加強與年輕消費者的互動，并對消費者的價值共創活動參與行為提供支持和及時反饋;重視消費者對二次元短視頻營銷的認同度，關注不同特質消費者對二次元短視頻的需求，從而進一步提升二次元短視頻的營銷效果。

　　關鍵詞：二次元;短視頻;顧客投入;顧客認同;品牌年輕化

　　一、引言

　　二次元(ACGN)主要包括動畫(Animation)、漫畫(Comic)、游戲(Game)、輕小說(Novel)等文化產品及其衍生品[ 1 ]。根據艾瑞咨詢的研究報告，截至2019年，我國的二次元用戶規模為3.9億人，其中，90后的年輕群體占用戶總數的69.2%，二次元文化已成為年輕人的流行文化之一。二次元產業在2018年被國家統計局列為戰略性新興產業，預計到2020年底市場規模將達到439.7億元。

　　顧客投入也稱為顧客融入或顧客契合，是指顧客受動機驅動而對企業或品牌表現出的非交易性行為[ 2 ]，包括合作、反饋、發表評論、口碑推薦、幫助其他的客戶、參與活動、發布內容等[ 3 ]。投入型的顧客經常表現出更高的品牌忠誠度和滿意度，更有可能為企業的產品開發、服務創新和品牌傳播做出貢獻[ 4 ]。根據服務主導邏輯，顧客投入的過程也是消費者參與品牌價值共同創造的過程，近年來顧客投入管理已成為品牌管理的重點領域之一[ 4 ]。但是，如何激發顧客的主動性已成為當前顧客投入管理中的難題。根據網絡營銷中常見的90-9-1原則[ 5 ]，在網絡社區中，只有1%的用戶實際發布內容，9%的用戶可能會參與內容的討論，而90%的用戶是潛水者，即只訪問網站但不主動發表評論或內容。企業想要抓住年輕消費者的心，就要追隨年輕人的興趣，在年輕消費者感興趣的社區中提供他們感興趣的營銷內容，并與消費者互動溝通。

　　2016年以來，手機、快餐、運動、美妝等行業品牌紛紛在二次元文化社區B站上設立官方賬號，推出二次元視頻和漫畫，以加強與年輕消費者的聯系，吸引年輕消費者參與企業的價值共創活動。企業的二次元營銷活動滿足了年輕消費者“好玩、有趣、個性化”的心理需求，已經成為吸引年輕消費者投入的重要手段。雖然國內外學者已經從多個視角探討了短視頻營銷的影響[ 6 - 8 ]，但還缺乏對二次元短視頻營銷的相關研究，已有的虛擬形象研究主要集中在網絡零售領域[ 9 - 10 ]。本研究借鑒哈梅林(Harmeling)等[ 3 ]關于顧客投入管理策略的體驗導向型和任務導向型的分類，將二次元短視頻營銷情境下的顧客投入管理策略分為二次元體驗管理和價值共創管理兩種類型，并且檢驗了這兩種策略對顧客認同和顧客投入的影響，以及性別在其中的調節作用。

　　二、文獻綜述

　　二次元短視頻營銷還沒有成熟的理論研究，相關的理論基礎主要包括短視頻營銷、虛擬形象研究和品牌動畫研究。顧客投入的研究主要包括顧客投入的定義、測量、影響因素和營銷效果四個方面。

　　(一)短視頻營銷的相關研究

　　短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時長在5分鐘以內的視頻內容[ 11 ]。短視頻本身具有的交互性、社交性、多元化、多樣化、草根化、生活化等特征滿足了人們的社交需求和娛樂需求[ 11 ]。已有研究集中在不同特征和類型的短視頻對消費者使用行為、幸福感和購買意愿的影響。隨著研究的深入，高鵬[ 8 ]等開始研究短視頻營銷對顧客投入的影響，但僅提出了一個研究框架，當前對于二次元短視頻的研究還在起步階段。具體研究脈絡如表1所示。

　　(二)虛擬形象的相關研究

　　1.虛擬形象的定義及營銷價值

　　虛擬形象(Avatar)源于古印度語，指的是神在地球上的化身。1992年，斯蒂芬森(Stephenson)等[ 17 ]在《雪崩》一書中，將虛擬形象一詞應用于用戶在網絡環境中的形象。具體來說，虛擬形象是通過計算機技術呈現出的擬人化形象，包括卡通形象、真實的人類形象或擬人化的自然形象。

　　營銷中已有的虛擬形象包括虛擬銷售員和電商平臺產品評論者的頭像等，其中，有關虛擬銷售員的研究最多。

　　網絡零售情境中的虛擬銷售員指導消費者使用網站、幫助尋找產品或根據消費者的要求和購買記錄推薦產品、回答消費者的問題。虛擬銷售人員不僅履行銷售人員的職能，也提升消費者的社會臨場感和購物的樂趣，進而提升消費者的品牌態度、信任、感知價值、購買意愿和網站忠誠度[ 18 ]。

　　2.虛擬形象的類型及其對消費者的影響

　　對于虛擬形象的擬人化程度設計，恐怖谷理論提供了重要的理論基礎?？植拦刃侨毡緳C器人專家莫里(Mori)在1970年提出的，一開始，當機器人與人類越像，人們對機器人的情感越正面，但如果機器人與人的相似度達到了95%的臨界值，人們對機器人的好感度會突然降低，哪怕機器人與人只有一點點的差別，都會感覺非常刺眼，整個機器人看起來僵硬恐怖。原因有兩個，一是擬人化和真實性之間不匹配，即機器人看起來很像真人，但實際是假的，這種巨大的落差會讓人們感到不舒服或失望;二是高度仿真的機器人讓人產生了一種威脅感，機器人和人如此相似卻非人類，讓人覺得會受到潛在的威脅[ 19 ]。該理論表明適度擬人化的虛擬形象對觀眾有更大吸引力，高度逼真的虛擬形象有可能產生恐怖谷效應。

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