0引言

　　隨著移動互聯網和移動終端技術的廣泛運用，電子商務也進入了高速發展期，消費者的消費觀念和消費行為也發生了巨大的變化。根據《中國生鮮電商行業年度綜合分析2018》的調查數據顯示，2017年生鮮電商市場交易規模為1418億元，增長率達到55.2%。從目前生鮮食品網絡交易井噴式的發展現狀來看，客戶對生鮮產品的需求從線下逐漸轉移至了線上，生鮮冷鏈宅配服務開始進入高速發展期，生鮮電商市場前景廣闊。消費者通過互聯網訂購生鮮食品，電商企業或第三方物流通過冷鏈配送，送貨至顧客“冰箱”，即為生鮮冷鏈宅配。

　　2017年，每日優鮮與易果生鮮兩大生鮮電商平臺分別獲得了上億美元融資，新興的盒馬生鮮模式也備受市場歡迎，但同時也有一部分經營不善的生鮮電商被迫倒閉清算，如：許鮮與青年菜君等。由此看來，中國生鮮食品電商市場機遇與挑戰并存。

　　因此，在消費者生鮮冷鏈宅配需求不斷增加、生鮮食品電商競爭日益激烈的背景下，研究消費者特征對生鮮冷鏈宅配需求的影響機理，有助于生鮮電商和生鮮冷鏈宅配企業充分掌握和滿足客戶的需求，提供快速、便捷及高品質服務的同時控制成本，在生鮮冷鏈宅配市場中擁有一席之地。

　　從國內外電子商務行業發展現狀和趨勢來看，大部分獲得成功的電商企業都非常重視客戶需求且竭力滿足客戶需求。然而，不同個體特征的消費者對同一種產品和服務會產生截然不同的需求意愿。針對此現象，國內外大量學者從消費者的主觀偏好特征以及人口統計學特征兩個角度展開研究。

　　在消費者主觀偏好特征方面，Hsu等通過實證研究，指出宅配企業經營管理者對客戶偏好的感知跟客戶實際偏好之間存在較大的差異。因此，研究消費者偏好特征可以幫助企業了解消費者的實際偏好。Chen，Bhamagar等研究了消費者心理偏好因素對消費者網上購物行為的影響。心理偏好因素包含感知風險、滿意度、信任及感知價值等。研究者發現信任與感知風險偏好對于消費者網上購物行為有著顯著影響，而滿意度更多的是通過影響價值偏好間接影響購買行為和重復購買行為。Rabi-novich E認為影響消費者網購滿意度的關鍵原因之一就有物流服務質量，并提出顧客對物流服務的偏好應該包括電商庫存情況良好、訂單處理響應快、下單商品及時送達、緊急情況處理快速、商品完好無損、能及時物流更新情況、退換貨便利等。

　　上述研究主要是針對消費者網購一般商品時的偏好特征，除此之外，也有國內外學者對于消費者網購生鮮食品時的偏好特征進行深入挖掘。Chen通過對臺灣的宅配公司進行研究，指出消費者在網絡購物時重視個人信息和網絡交易的安全性，在傳統特色美食宅配過程中，客戶更關注送貨速度、貨物的新鮮度以及宅配企業對宅配過程中出現問題的反應速度，并提出電商和宅配企業應該注重員工訓練、建立良好品牌并保障系統效率和信息安全。隨后Chen等提出采用感性工學的方式來獲取宅配客戶的真實偏好，并設計出新的服務來滿足客戶偏好嘲。

　　針對客戶對生鮮食品網絡購物時間偏好，Punakivi等采用RoutePro進行仿真，指出要滿足顧客送貨時間窗的需求將會導致宅配車輛數量及停車次數增加，從而增加整個宅配服務成本。Pibernik研究了允許客戶選擇時間段交付包裹的配送服務的吸引力及獲利能力，指出服務可供選擇的級別以及每周工作的時間是影響該項服務的重要因素，且消費者認為這項服務有吸引力，企業也表示該細分市場具有顯著的盈利能力㈣。

　　Clements等研究了消費者對生鮮食品屬性的偏好，發現外觀越完好、新鮮度越高的產品對其網購生鮮食品意愿產生正向顯著影響。龔映梅等通過構建賣家聲譽、社會推薦與購買意愿的關系模型，并引入顧客信任理論。實證分析消費者購買農產品意愿的形成機理，結果發現參照效應對消費者網購農產品意愿的影響顯著。陳鳳和認為消費者非常重視網購生鮮冷鏈過程中生鮮產品的安全性和新鮮程度，“最后一公里”物流配送的質量是決定消費者對生鮮電商的服務滿意與否的關鍵一環。吳春霞等以北京市居民為例，研究消費者網購生鮮食品意愿受主觀感知因素的影響情況，結果顯示感知有用性與易用性對其網購生鮮食品意愿產生顯著影響。楊金鳳等以每日優鮮用戶作為調查對象，研究消費者網購生鮮食品意愿的形成機制，結果大部分消費者網購生鮮食品意愿受到品牌形象與商品價格的影響舊。

　　在消費者人口統計學特征方面，Brown，Park，Stafford等研究了客戶人口統計學特征如何作用于其實際網購決策。結果表明，青年人與中年人在網絡世界投入時間更多，男性網購次數超過女性，網購客戶群體學歷水平較高。Jyh-Jian Sheu在研究消費者網絡購買決策時發現，消費者個人收入水平極大地影響了消費者的購買行為，收入較高的人們的網購意愿要明顯的高于收入較低的人們。Samuel與Chang針對網購客戶的性別差異進行研究，研究結果表明收入較高的中青年男性群體相較于其他客戶群體更傾向于使用網絡購物。

　　劉曉霞在其研究中指出，不同性別的消費者在網購意愿上具有十分顯著的差異，究其原因是性別導致消費者在不同場所中的地位和分工存在明顯差異。蘇秀梅在消費者購買有機食品的影響因素研究中指出，消費者性別、年齡對其網購有機食品意愿的影響不顯著，但是其收入水平與學歷水平對其網購有機食品意愿會產生顯著影響，且一般與其成正比閻。宣亞南刪與鐘甫寧認為不同年齡段、婚姻狀態、性別以及收入水平的消費者，對同一產品的認知程度和態度存在明顯差異。陳偉基于技術接受模型理論，研究不同性別的消費群體在網購意向因素的差異性，研究發現女性網購者對于商品的價格更加敏感，而男性網購者相對更為理性。

　　綜上所述，已有大量國內外文獻對影響消費者網購生鮮食品的主觀因素進行了研究，也有少量文獻指出消費者社會屬性特征會對其網購行為產生影響。其中，國外對于消費者冷鏈宅配需求的定量研究較為成熟，國內則鮮有文獻定量研究消費者多維度特征對其生鮮冷鏈宅配需求的影響。本文結合317份消費者生鮮宅配需求問卷調查數據，將消費者主觀偏好特征以及社會屬性特征作為研究視角，提出研究假設和模型并予以驗證，研究結論有助于生鮮電商以及生鮮冷鏈宅配企業制定精準營銷方案，同時有針對性地提升自身的服務水平。

　　推薦閱讀：《消費者報道》雜志由南方出版傳媒股份有限公司主管，廣東時代傳媒有限公司主辦，是一本面向國內外公開發行的雜志，2012年10月獲得國家新聞出版局批復成立。