摘要：所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品促銷等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經營活動。市場營銷是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供市場的產品和服務;市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。
關鍵詞：市場營銷,營銷倡議,市場營銷論文刊發(fā)
網絡的快速發(fā)展，讓傳統(tǒng)企業(yè)紛紛把目光瞄向了龐大的網絡市場，企業(yè)如何選擇適合自己的網絡營銷模式是擺在企業(yè)面前的一個大難題，針對不同的企業(yè)，國際品牌網分析認為企業(yè)應該選擇不同的網絡營銷方式才能達到最好的效果。
西北鋁的主導產品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產品等14大類,近百種合金,上萬種規(guī)格。產品特點為多品種,多合金,多規(guī)格,附加值高,技術密集性強。產品廣泛應用于航空、航天、航海、兵器、核工業(yè)、國防科技、交通運輸、機械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有產品生產能力10萬噸,注冊商標為“奔馬”牌。企業(yè)于1999年通過ISO9002,1994質量管理體系認證,2002年通過ISO9001,2000質量管理體系認證。隨著我國市場經濟的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產品的需求也隨之大幅增加,同時由于鋁箔行業(yè)利潤空間大,市場空間也較大導致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競爭。再加上潛在進入者的威脅和來自國外企業(yè)的競爭,使得行業(yè)內各企業(yè)都面臨著嚴峻的考驗。如何適應市場的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場競爭中取得優(yōu)勢,是每個企業(yè)都必須考慮的課題。每個企業(yè)都應根據(jù)自己的內部因素和外部因素,選擇適合本企業(yè)發(fā)展的競爭倡議,特別是制定好營銷倡議和搞好營銷管理。
一、西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析
1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執(zhí)行力不強,勞動生產工作效率偏低。
2.缺乏科學的、合理的和有效的激勵和約束機制。
3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質較低,遠遠不能適應公司發(fā)展的需要。
4.財務管理比較粗放,需要嚴格的成本控制以降低各類費用和產品成本。
5.沒有長遠的、能適應市場發(fā)展需要的營銷倡議,營銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠。
7.沒有明確的目標倡議,即便是在某些方面制定了目標,但也缺乏切實可行的保證措施。
8.營銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠遠談不上營銷要素的組合功能。
9.營銷計劃是戰(zhàn)術的,而非倡議的,對未來缺乏長遠的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓、獎勵、晉級沒有統(tǒng)一的政策。
11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎上,而非理性基礎上。
總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應采取的營銷倡議的系統(tǒng)分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強營銷管理,制定長期的營銷倡議
二、西北鋁業(yè)SWOT分析
1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢
(1)生產設備先進、輔助設施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產設備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設備。擠壓設備有擠壓力6MN~50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設備。壓延設備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當今世界最高水平的裝備。
(2)環(huán)保設施齊備、環(huán)境治理達標。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達到了行業(yè)要求環(huán)保標準。公司已經通過了15014001環(huán)境管理體系認證,并嚴格按照15014001環(huán)境管理體系運行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個臺階,遠遠走在國內同行業(yè)其它企業(yè)的前面。
(3)人員素質較高。從公司人員結構狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實踐經驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業(yè)本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才倡議,將人才資源轉變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質量管理體系和良好的產品質量。在質量管理方面,公司依照150900標準、以“持續(xù)改進改進工作質量、實物質量和服務質量,不斷滿足顧客需求”的質量方針,采用國家技術標準、國外技術標準和行業(yè)技術標準,根據(jù)專用產品技術要求,制定了企業(yè)技術標準,針對顧客不同需求及企業(yè)生產能力,制定相關的技術協(xié)議。
2.西北鋁業(yè)存在的劣勢
(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問題,若與同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國有制企業(yè)機制不靈活。西北鋁業(yè)是一個國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。
(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的研究,對產品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網絡和銷售網絡,營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應健全的信息系統(tǒng),缺乏及時生產能力,缺乏生產柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。
3.西北鋁業(yè)面臨的機會
(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機遇。
(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。
(3)符合國家的產業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵和大力支。
(4)區(qū)域和產業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎設施產業(yè)得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調整階段的國內鋁業(yè)很可能在國內市場先找到突破口,由大量需求鋁產品的產業(yè)發(fā)展來帶動鋁業(yè)自身的發(fā)展。
4.西北鋁業(yè)面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。
(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴大、競爭加劇。
(3)國際鋁業(yè)集團進入中國。
三、西北鋁業(yè)的營銷倡議分析
1.總成本領先倡議
總成本領先倡議可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種倡議要求企業(yè)達到經濟規(guī)模生產,盡力降低生產成本,控制費用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的費用。
2.產品差異倡議
產品差異性倡議也稱特色經營倡議,采取這種倡議具體方法是:通過公司形象、產品特性、優(yōu)質服務等形式,努力創(chuàng)造產品特色,以便將企業(yè)自身的產品與競爭者的產品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業(yè)的產品多付錢贏得超常收益。這種倡議使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。
3.目標集中化倡議
目標集中倡議也稱專門化倡議。采取這種倡議的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一倡議的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務,超過在更廣范圍內競爭的對手。
4.組織高效的營銷隊伍
銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經營中的重要任務,也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產品是屬于原材料產品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復營銷管理,加強代理商管理,加強網絡營銷、電子商務建設是解決上述問題的最有效辦法,電子商務將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。
5.價格倡議
西北業(yè)應根據(jù)企業(yè)的基本倡議需要,靈活的選取定價目標。從中長期看以市場份額為目標,近期以生存為目標。按定價目標相應的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。
四、結論
目前西北鋁業(yè)面臨的困難很多,形勢非常嚴峻,營銷工作的好壞直接關系到企業(yè)的生死存亡,為了企業(yè)的生存和發(fā)展,各級營銷人員要搶抓合同,爭取用戶,增加訂單,開拓市場;要有大局觀念,保持好的傳統(tǒng),發(fā)揚成績,充分發(fā)揮積極性和主動性;要認真思考,想辦法解決目前存在的問題,努力做好西北鋁的營銷工作。
