摘要：宏觀市場營銷是以整個社會經濟系統為出發點和基礎來研究市場營銷。研究重點在于產品和服務如何能最為經濟地從生產領域進入消費領域，并使社會的供應和需求達到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產品在社會組織和個人中得以合理分配的經濟體系、宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運功能、規范功能、金融功能、風險承擔功能以及市場信息功能的發揮，創造出產品的形態效用(服務效用)、時間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會和個人在各種時間和地點所產生的各種需要，并促使整個社會經濟系統得以正常運行。

　　關鍵詞：市場營銷,經濟措施,經濟師論文

　　微觀市場營銷則是以個別企業為出發點和基礎，研究的重點是企業如何利用其有限的資源創造出能滿足消費者需要的產品和服務。并通過有效的市場活動(分銷和促銷)，實現同消費者的交換，同時實現企業的經濟利益等一系列問題。一些營銷學者將其歸納為如何在適當的時間(Right time )， 適當的地點(Right place)，以適當的價格(Right price)和適當的方式(Right pattern)，將適當的產品(Right product)銷售給適當的顧客(Right customer)的“六R模式”。在一般情況下，微觀市場營銷學是人們研究的重點，宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環境因素來加以研究的。

　　在日新月異高速發展的市場經濟的長河中，21世紀電子商務的興起改變了傳統的營銷模式。互聯網縮短了生產者和消費者的距離，讓商品消費過程演變為每次指尖和鍵盤的親密接觸。商品市場也隨之進入網絡化時代，網絡營銷成為市場營銷的主流。企業紛紛效仿，將營銷的注意力集中到這個獨特的，個性化的，生機勃勃的網絡市場中，尤其是微博的崛起，更讓這種“微”營銷策略變得炙手可熱。

　　正文：

　　1. 小米的營銷

　　1.1 小米的發展背景

　　北京小米科技有限責任公司創建于2010年4月，從其LOGO“MI”中就不難看出Mobile和Internet就是其主營業務。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業務。無論是從LOGO倒過來近似“心”形的標志，還是“為發燒而生”的產品理念都能透視出用戶是小米發展的驅動力。一個以用戶為核心的企業，自然要貼近用戶，迎合用戶，才能生存和發展。

　　小米的創始人——雷軍，曾成功創辦金山軟件，卓越網，投資了凡客誠品等知名品牌，這些企業也是推崇網絡營銷，自主操盤的營銷模式。小米的理念和其領導團隊就奠定了小米良好的網絡營銷基礎。

　　1.2 小米的營銷策略

　　所有的營銷策略都是建立在市場細分，目標市場選擇和市場定位基礎之上的。【1】因此，要了解小米的營銷策略首先要清楚它的產品定位。2011年8月16日小米手機正式發布，打響了“為中國手機發燒友打造”的理念，也揭示了小米的市場定位——追求高性價比的潮流手機用戶。基于網絡電子商務銷售的方式，營銷策略主要圍繞網絡營銷方式展開。微活動、微口碑、微事件等都成為小米微博營銷的經典策略。不光是定位準確，營銷策略周密，小米在微博營銷方面也投入了很大精力，無論是20多個人的微博營銷專業團隊，實戰型的定期培訓，還是核心管理者的親力親為都為小米的微博營銷增加了助推力。小米以微博為載體拉近和用戶的距離，提升了用戶的粘性。

　　2. 微博營銷

　　2.1 微博營銷概述

　　微博(Micro Blog)就是微型博客的簡稱，和傳統博客相比微博發布更便利，傳播更迅速，發布文字限定在140字內。“Twitter”作為微博的雛形于2006年誕生于美國的Odeo播客平臺。【2】直至2009年新浪微博的推出，微博才正式進入中國的主流市場。這個新興壯大的互聯網互動平臺為孕育網絡營銷提供了溫室。企業也紛紛借助微博平臺開展營銷，發布企業信息，建立客服通道，樹立企業形象，深度了解潛在客戶的需求。

　　顧名思義，微博營銷就是以微博作為營銷平臺，每一個聽眾(粉絲)都是潛在營銷對象，企業利用更新自己的微型博客向網友傳播企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象和產品形象，以此達到促進銷售獲得利潤的目的。微博營銷一改硬邦邦的傳統營銷模式，讓產品與用戶的關系變得真實、親密，讓營銷從曝光轉為對話。

　　2.2 從小米中透視微博營銷的價值

　　曾有專家分析：當微博的粉絲數超過100萬時，微博的宣傳效果就相當于一份全國性的報紙。可見微博就像一塊璞玉，等待著企業去開采去拋光，直到成為企業營銷道路上的一件法器。既然微博營銷可以在短時間內成為企業紛紛關注和效仿焦點，說明其具有無法替代的優越性，及其所創造的經濟價值。

　　2.2.1 微博是企業信息發布的平臺

　　發布信息作為微博營銷最基本的價值往往讓大多數企業投入大量的精力和資源。小米公司一直致力于將微博建立成為一個只為官方發布信息的窗口，從而提高微博信息的可信度，也便于企業管理。同時，小米也考慮到微博的即時性和互動性特點會導致負面信息迅速傳播，因此它選擇建立專業化水平的微博營銷，聘用專業人員管理，力求語言生動有趣，形象自然，從而進一步提升和加深了企業的品牌形象。

　　小米也會對專業人員進行定期的培訓，一方面加強員工對企業文化的了解，使得個人觀念和公司立場一致;另一方面要加強操作技巧的培訓，從而吸引消費者，促進信息的發布。

　　2.2.2 微博是企業的快速客服通道

　　在商品市場激烈的競爭中，售前、售后的服務已經成為決定企業成敗的重要因素。微博營銷為企業提供了快速獲取客戶反饋信息的通道。可以及時獲取客戶對產品的建議和意見，有效的提供幫助解答或者技術溝通都可以避免負面信息的大規模傳播，有效的提高客戶滿意度。

　　另外，快速獲取客戶的反饋信息，還可以幫助企業收集產品投入市場的信息，便于技術的改進和更新。小米手機的官方微博一直在跟蹤客戶對公司產品和服務的反饋，從而及時改進、發布小米手機的操作系統，或者調整現行的營銷活動。

　　2.2.3 微博是企業深度了解消費者的平臺【3】

　　“關系”和“互動”是微博的主要特點。小米建立直接主動的溝通渠道來博得客戶的信任，并讓客戶感受到是在和企業進行交流和溝通。而不是被動的接受企業傳輸出來的信息。這樣的溝通實現了一種低成本而有效的企業公關傳播，促進產品推廣，樹立品牌形象。

　　當微博用戶置身于親近溝通環境下，就可以真實的表露自己的消費需求，態度、偏好、想法、感受等，企業可以從中深入了解消費者對產品的購買期望，購買因素，購買渠道，從而進一步制定產品策略和營銷策略來迎合潛在消費者的需求。

　　2.2.4 微博是企業口碑監測的平臺

　　隨著營銷學的發展，“公關危機”已經成為一門專業的學科用來分析傳授企業如何處理危機事件。所謂“公關危機”是指公關主體以危機公關的形式應對的各類危機。【4】而處理危機的重要原則就是危機出現后迅速做出反應，把真實的情況告知公眾。互聯網上的公關危機更加可怕，往往一則負面的言論如洪水一般迅速襲來，完全不會受到時間和區域的限制，如果處理不當將會給企業帶來致命的一擊。如何防微杜漸是企業市場公關人員探究的根源。而微博平臺可以實時對微博的品牌口碑進行檢測，及時發現，及時控制的特點恰恰奠定了它在危機管理上的地位。

　　3. 小米手機微博營銷的應用

　　分析了微博營銷的價值，如何操作微博武器在營銷戰場上打場漂亮的勝仗才是企業在微營銷道路上摸索前進的過程。

　　只要進入小米的官網就可以輕松鏈接到小米的微博，滿滿發布的都是小米的營銷動態，上至企業高層管理團，下至普通員工都開設了自己的微博，用于發布或轉載活動信息。甚至企業高層管理人員還親自披掛上陣，以誠懇的態度直接和網友交流，解答網友的各種疑問。從細微之處都能體會到微博營銷的價值在小米那里發揮得淋漓盡致，也為小米獲得巨大效益和高人氣的品牌形象做出了巨大的貢獻。

　　3.1 小米的微活動

　　小米官方微博已經成為官方活動唯一的及時公告板，只要是小米公司的活動，都會第一時間的發布在微博上，吸引粉絲，從而通過粉絲進行轉發宣傳。在小米近5000條的微博中，囊括了各種促銷活動，征集活動，愛心公益活動等信息，而通過粉絲轉載和互動的信息更是數不勝數。

　　例如小米曾經舉辦了“小米手機隨手怕”的活動，只要小米用戶開通微博就可以隨時隨地用小米手機拍下周圍的任意場景并@給小米官方微博展示，無形之間為小米手機拉開了一條巨大的宣傳網。

　　3.2 小米的微口碑

　　俗語有云：“金杯、銀杯，不如消費者的口碑!”當下也有人稱：“微口碑，賽金杯。”可見口碑對一個企業或產品的重要。微博的發展打破了口碑宣傳時間和空間界限，只要動動手指就可以隨時隨地在微博上點評或轉載。因此口碑傳播也成為微博營銷模式中的一個重要環節。在微博營銷時代，傳播致效的模式演變為AISAS模式，即：注意(Attention)，興趣(Interest)，搜索與訴求相關信息(Search)， 參與行動或購買行為(Action)和分享消費體驗(Share)。【5】最后的分享消費體驗就是口碑宣傳的過程。

　　小米公司副總裁黎萬強曾在撰寫博客時提到小米口碑營銷的秘訣就是獲得用戶的認可。還提到小米品牌成長的路徑是“美譽度—忠誠度—知名度”，首先要做的就是打造美譽度，也就是通過口碑宣傳得到用戶的認可。從小米手機“為發燒而生”的產品理念中也證明小米的誕生和成長都是依托于“發燒友” 。管理層人員參與微博互動也是為了及時有效的回應用戶的反饋信息，為小米建立一個良好的口碑。

　　3.3 小米的微事件

　　都說微博時代，新聞就是“秒新聞”，巧妙的借助時間進行營銷，靠事件的影響力，媒體的關注度來促使品牌宣傳才是微事件的核心任務。換句話理解，微事件也就是將事件營銷搬到微博的微市場上。

　　事件營銷，其本質就是把企業想要傳播的廣告信息，植入經策劃、組織的有新聞價值的時間中，引起媒體的自發報道，從而達到宣傳廣告信息的目的。【6】從其本質中不難理解企業的最終目的就是用最小的成本達到最大的宣傳效果。

　　小米手機的發布會后，曾被網友戲稱為“雷布斯”的營銷策略。其實這個“雷布斯”就是暗指雷軍偷師蘋果的喬布斯。8月16日在北京召開的一場酷似蘋果的小米手機發布會現場，小米公司的董事長雷軍也是身著褐色T恤和牛仔褲，在鎂光燈的聚焦下，一邊演講一邊通過巨幅背投顯示屏展示PPT。這一切不需過多的渲染就已經調足了媒體和粉絲的胃口。僅僅是借助喬布斯在蘋果手機發布會的事件，就可以毫不費力的達到媒體的爭相報道和宣傳。完全可以說小米手機的第一步是穩穩地站住了腳跟。

　　3.4 小米的微服務

　　比起永遠石沉大海的投訴郵件和永遠占線的投訴熱線，微服務反而更加注重時效性。比起傳統的服務模式，微服務以低成本，提升溝通效率和延長反應時間的優勢收到企業和消費者的青睞。

　　小米在其官方微博上設有“微客服”的版塊，只要點擊此標志就可以將自己的問題以私信的方式發送給小米的客服。站在消費者的立場，看到在線溝通的客服會平緩焦慮的情緒，下意識認為自己的問題已經第一時間的得到商家的關注。而從商家的角度分析，微客服反而給企業留出了足夠的反應時間，按著緊迫性區分，有針對的回復。加上小米的微客服通道看似是單獨設立，明顯標注，讓顧客體會到企業對客服的重視程度，實際用私信傳輸的方式不會公開顯示在官方微博上，企業可以更好的控制信息的流動。

　　4. 微博營銷的趨勢和未來

　　4.1 微博的發展趨勢

　　跟隨著移動互聯網和智能手機的發展，微博已經擺脫計算機網絡的依托，更具貼身性。未來的微博將深度融合桌面客戶端和移動客戶端，同步互動各種應用程序和網絡信息。同時微博的專業化、行業化細分也將逐步推廣便于用戶查找專業、行業信息。信息的篩選功能也將幫助人們按照自己的意愿選取所需的信息。

　　4.2 微博營銷的未來

　　微博營銷既然依托于微博的成長而發展，就必須遵循微博的發展歷程。即使從2011年開始憑借其獨特的魅力和便捷性，微博營銷曾經涌現出很多經典案例為眾多企業的楷模。但是經典模板，照貓畫虎的微博營銷套路顯然已經跟不上數字化時代的變化。

　　進入Web2.0時代，微博營銷已經不僅僅是單一的內容展示為主，而是更加注重人與人互動。在Web3.0時代，微博營銷將進一步融入音頻、視頻，鏈接，圖片，應用程序等，成為網絡和媒體的融合體。同時微博營銷也不再是企業的營銷武器，它虛化了企業與個人消費者的界線。個人消費者也可以通過微博來分類管理關注的企業信息，隨時隨地篩選瀏覽所需要的信息。這對微博營銷和電子商務的促進都是個福音。

　　5. 結論

　　小米公司成立后于2011年建立官方微博，成為企業唯一對外發布消息的平臺。借助領導團隊對于網絡營銷的經驗，在其發展的兩年里，成功的微博營銷為其在市場上的幾輪銷售帶來了可觀的經濟效益，也收獲了滿滿的人氣。比起世界級別的蘋果品牌，小米從開始的借助“喬布斯”這陣東風起家，到堅持網絡營銷，定位于“發燒友”，“性價比”的目標市場，已經成為最成功的國產手機品牌。

　　小米的微活動、微客服、微口碑等微博營銷方式也成為經典案例，為企業紛紛效仿。這種新興到成熟的微營銷還在隨著歷史的巨輪不斷前進和發展。微博營銷運用的好是企業商場上的一把利器，相反的如果只是把它當成一種介質，隨意的粘貼文字信息，又不能妥善的管理，很容易成為企業消亡的根源。雖然設置官方微博的企業與日俱增，充斥著這個網絡銷售平臺，但真正成功的企業卻是鳳毛麟角。企業都在網絡市場的發展中學習、摸索適合自己的微博營銷之路。

　　參考文獻：

　　1. 菲利普.科特勒， 凱文.萊恩.凱勒，王永貴譯，《營銷管理》(第14版)，北京，北京人民大學出版社，2012， P300。

　　2. 葉小榮，《微博營銷實戰技巧》，北京，清華大學出版社，2013，P3。

　　3. 劉東明，《微博營銷》，北京，清華大學出版社，2012，P13。

　　4. 唐鈞，《公共部門的危機公關與管理》，北京，中國人民大學出版社，2007， P18。

　　5. 劉東明，《微博營銷》，北京，清華大學出版社，2012，P60。

　　6. 李光斗，《事件營銷 引爆流行的營銷藝術》， 北京，清華大學出版社，2012，P18。