摘要：連鎖經營是指經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益，是一種經營模式。連鎖經營這一經營模式的實質，是企業運用無形資產進行資本運營，實現低風險資本擴張和規模經營的有效方法 和途徑，這也是連鎖經營能得以迅速發展的根本原因所在。

　　關鍵詞：連鎖經營,營銷戰略,市場營銷論文下載

　　特許加盟FC(Franchise Chain) 即由擁有技術和管理經驗的總部，指導傳授加盟店各項經營的技術經驗，并收取一定比例的權利金及指導費，此種契約關系即為特許加盟。特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運作技術優勢，從而轉移指導，讓加盟店能很快的運作，同時從中獲取利益，加盟網絡才能日益壯大。因此，經營技術如何傳承，則是特許經營的關鍵所在。

　　直營連鎖RC(Regular Chain) 就是指總公司直接經營的連鎖店。即由公司本部直接經營投資管理各個零售點的經營形態，此連鎖型態并無加盟店的存在。總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也毫無疑問地必須完全接受總部的指揮。直接連鎖的主要任務在“渠道經營”，意思指透過經營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤。因此直營連鎖實際上是一種“管理產業”。

　　自愿加盟VC(Voluntary Chain) 即自愿加入連鎖體系的商店。這種商店由于是原已存在，而非加盟店的開店伊始就由連鎖總公司輔導創立，所以在名稱上自應有別于加盟店。自愿加盟體系中，商品所有權是屬于加盟主所有，而運作技術及商店品牌則歸總部持有。所以自愿加盟體系的運作雖維系在各個加盟店對“命運共同體”認同所產生的團結力量上，但同時也兼顧“生命共同體”合作發展的前提，另一方面則要同時保持對加盟店自主性的運作，所以，自愿加盟實際可稱為“思想的產業”。意義即著重于二者間的溝通，以達到觀念一致為首要合作目標。

　　隨著中國加入世貿組織,融入世界經濟一體化的洪流,旅行社對外開放的步伐逐年加快,發展處在了機遇期。然而現階段我國旅行社經營管理過程中還存在諸多問題。如:企業規模小、管理經驗不成熟、組織化程度低,行業缺少“領頭羊”難以起到市場主導作用、公平的市場競爭機制還未形成,惡性競爭越演越烈。旅行社步入了微利運營狀態,發展可謂舉步維艱。這種局面的出現歸根結底是由于傳統的水平行業分工體系所致。因此,規范企業經營行為,提高行業的組織化和規模化,促進行業結構的合理調整和升級,實現行業內資源的優化配置,打造一批具有規模效益的大型旅游批發商來引導市場健康發展,是我國旅行社行業急需解決的問題。連鎖經營被未來學家奈斯比特稱為“繼百貨商店、超市之后的第三次商業零售領域里的革命,是二十一世紀占主流地位的商業模式,也是當今世界最具活力、發展最快的商業企業運作模式”。國外大型旅游批發商,如美國運通、歐洲途易以及日本交通公社等都廣泛采用這種模式并取得了巨大成功。因此,近年來國內眾多旅行社紛紛走上了連鎖經營之路,希望通過經營模式的轉變加快構建合理的行業分工體系,實現我國旅行社行業健康,高效和可持續發展態勢。

　　一、連鎖經營的含義和類型

　　(一)連鎖經營的含義(Chain Operation)

　　所謂連鎖經營是指在流通領域中,若干同業商店以統一的店名、統一的標志、統一的經營方式、統一的管理手段連結起來,共同進貨,分散銷售,共享規模效益的現代商業組織形式和經營方式。其實質是把現代化工業大生產的原理應用于商業流通領域,達到提高協調動作能力和規模效益的目的。發展連鎖經營對促進商品流通,滿足人們消費需求等方面起到重要作用。連鎖經營一般要做到統一采購、統一配送、統一商店標識、統一經營策略、統一服務規范、統一廣告宣傳和統一銷售價格[1]。統一的目的有利于店名、店貌、商品、服務的標準化;采購、配送、銷售、決策、經營的專業化;商品購銷、信息處理、廣告宣傳、職工培訓、管理規范的一致化。

　　(二)連鎖經營的類型

　　每個國家發展連鎖經營的方法都不盡相同電子商務,從經營管理體制和資產關系方面劃分,連鎖經營可以分為直營連鎖、特許連鎖、自愿連鎖三種類型。

　　1直營連鎖RC(RegularChain)

　　即由公司總部全資或控股開設直營連鎖店。通過利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點充分發揮規模效應,屬于資本運作。總部采取縱深似的管理方式,直接下令掌管所有連鎖店,連鎖店也毫無疑問地必須完全接受總部的指揮[2]。直營連鎖的主要任務在于渠道經營”,通過經營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤。

　　2特許加盟

　　特許加盟FC(Franchise Chain)即由擁有技術和管理經驗的總部指導傳授加盟店各項經營的技術經驗,并收取一定比例的權利金及指導費,此種契約關系即為特許加盟。特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運作技術優勢從而轉移指導,讓加盟店能很快的運作,同時從中獲取利益,加盟網絡才能日益壯大。因此經營技術如何傳承是特許經營的關鍵所在。早期的特許加盟被稱為“產品品牌特許加盟”,又稱“產品分銷特許”,是指特許者向被特許者轉讓某一特定品牌產品的制造權和經銷權。“經營模式特許加盟”屬于第二代特許加盟,它不僅要求加盟店經營總店的產品和服務,而且質量標準與經營方針等都須按特許者規定的方式進行[2]。特許者向被特許者收取加盟費和特許權使用費,并向被特許者提供培訓、廣告、研究開發及后續支持。

　　3自愿連鎖VC(VoluntaryChain)

　　自愿連鎖是指中小零售企業在某一龍頭企業或標識集團的統率下,通過自愿聯合的方式組成經營聯合體。自愿加入連鎖體系的商店原已存在,而非加盟店的開店伊始就由連鎖總公司輔導創立,所以在名稱上有別于加盟店。自愿連鎖在組織上主要表現為商品采購的聯購分銷、信息共享、業務經營互利合作、自有品牌開發互通有無[3]。與直營連鎖、特許連鎖不同,自愿連鎖群體的各成員企業仍保持自己的資產所有權并進行獨立財務核算。

　　二、國內旅行社連鎖經營的主要模式及特征分析

　　目前國內對旅行社連鎖經營模式的理論研究并不多,作者主要通過對以下具有代表性的旅行社的長期研究及實地調研,分析出各自連鎖經營的模式特征,以及在一主導模式下各自創新性的經營特征。

　　(一)“中青旅”直營連鎖經營模式分析

　　中青旅控股股份有限公司是國內率先將“連鎖經營”概念引入旅行社經營范疇的旅游企業。“中青旅”一方面通過直接投資在北京設立旅游直營連鎖門店,并擁有22家連鎖店鋪;一方面通過收購、兼并其他地區中小旅行社實現了跨地區直營連鎖。中青旅連鎖的管理體系的基本構架由營業部店規、人事管理制度、員工培訓計劃、收益分配方案、售后服務規則、財務管理制度及客戶檔案管理等內容組成;中青旅連鎖的動態體系是科學選址、標準設立、公開招聘、嚴格培訓、VI系統導入、800免費語音系統的使用、計算機ERP系統的設立、與后臺的業務對接及統一推廣宣傳。“中青旅”連鎖經營要求各直營連鎖門店做到統一品牌及產品形象、統一價格、統一操作流程、統一核算、統一質量標準、統一門店管理并實施專業化操作cssci期刊目錄。通過完善“中青旅”出(入)境部、國內部、市場推廣部、客房服務部、財務管理部、接待服務部門的信息匯集和流通,使各連鎖門店能夠及時接受總部旅游產品信息的更新和管理指令的發布,保證門店經營過程步調一致、標準化和專業化[4]。總部也可以及時了解掌握各門店的資金動作、經營業績、市場宣傳等信息,處理門店經營中出現的各類問題,規避經營風險。

　　(二)“廣之旅”特許加盟連鎖經營模式分析

　　“廣之旅”國際旅行社是國內最早實行特許加盟連鎖經營的旅行社,經過二十多年的發展形成了成熟的特許加盟經營條件。如:成熟的品牌——“廣之旅”為全國地方旅行社中第一個“中國馳名商標”;創新的營銷管理體系——擁有豐富的旅游業務經驗和與時俱進的市場營銷思想;商務科技手段的綜合運用——先進的業務銷售渠道運作、電子商務技術的應用和郵政“廣之旅”電話報名系統的實施,將實體經營與虛擬網絡有效結合。“廣之旅”特許加盟連鎖主要以品牌特許為主,并在這一道路上不斷創新。具體表現在:2001年8月,“廣之旅”利用自身品牌優勢實施跨地區的旅行社特許加盟,成立了全國首家品牌特許經營旅行社——順德“廣之旅”。本著資源共享、利益均沾的雙贏原則,2002年11月“廣之旅”發起“名家之旅”中性品牌戰略(其實質是旅行社產品品牌),在全國范圍內吸引大量旅行社加盟,規定“名家之旅”是加盟旅行社的共同品牌,各旅行社開發的優質產品均可以該品牌冠名,同時還可以由各自代理系統的旅行社代其招來旅游者。在同一個優質旅游產品的銷售平臺上擴張自己的銷售網絡,這種品牌特許加盟無論規模還是深度均較前一種方式更為進步。“廣之旅”還通過戰略聯盟來擴大企業品牌連鎖規模。2002年,“廣之旅”以參股、控股的形式發展了四川峨眉“廣之旅”并在成都正式營業。這不但是全國首家由旅行社與旅游景點合資開辦的旅游企業,而且開創了中國旅行社品牌與景區品牌強強聯合的先例,其實質是一種縱向戰略聯盟,有效地實現了資源與客源的互補。2002年“廣之旅”又與中國郵政合作建立了郵政“廣之旅”,并開通了全省29個地市,廣東省市民只要撥打185均可免費享受電話報名服務,足不出戶辦好旅游手續,其實質是一種異向戰略聯盟。用自身品牌號召力在網絡上擴大領地是“廣之旅”品牌擴張的又一個成功嘗試。2000年“廣之旅”成立專業旅游網站——中國旅行熱線,成功突破在線支付的關口,被譽為真正的“網上旅行社”,首批加入的旅行社有50多家[5]。“廣之旅”通過品牌特許加盟已經成為華南地區規模最大、實力最強、美譽度最高的旅行社,國內唯一獲得全國旅游業質量管理最高榮譽“中國用戶滿意鼎”的綜合性強社。“廣之旅”目前在廣州市內擁有30多家營業點,在全省有200多家營業網絡電子商務,構建了華南地區最為完善的銷售網絡。此外在香港、澳門、北京、云南、馬來西亞、澳大利亞等地設有分支機構,業務遍及全球100多個國家和地區。“廣之旅”的品牌特許連鎖加盟發展對于我國旅行社行業不僅具有示范意義,更是標桿引領風氣之先。

　　(三)春秋國旅自愿連鎖經營模式分析

　　春秋國旅的成功源于他有著非常明晰的發展戰略,即致力于開發散客旅游市場。以散客市場為主的旅行社做大的主要途徑是發展強大的連鎖銷售網絡,春秋就是通過建立高質量的網絡系統來實現跨地區的連鎖經營。春秋旅行社和要加入春秋網絡的旅行社簽訂《上海春秋電腦中心××區域網絡協議》,以法律的形式約束雙方的責、權、利。甲乙雙方的旅游業務合作屬于協議性聯營,乙方需購置一套春秋電腦預訂系統,通過電腦招徠由甲方統一組織安排去全國各地旅游的散客業務;電腦網絡內的散客旅游線路由甲方統一標準、統一接待、統一時間、統一定價。乙方也可以根據情況在電子信箱欄內補充、提供有關當地的旅游信息和建設性意見,但不能給游客承諾任何違背標準、時間、價格、質量的條件;乙方購置甲方提供的專業電腦,甲方負責安裝、維修和培訓操作人員,并保證向乙方提供電腦網絡的各種信息。春秋國旅使用自行研發的電腦系統采用自愿連鎖經營模式,總社以整合旅游資源,設計旅游產品為主,銷售工作則交給代理商(即其網絡成員)。對春秋來說,網絡成員成為春秋伸向各個市場的觸角,對各個網絡成員社來說,加入春秋旅行社為它們明確了自身的市場定位,針對特定市場做代理,也可以出售自身擅長的線路旅游產品[6]。目前春秋已經成為國內擁有最多連鎖經營網點的旅行社,3000多個網絡終端發出的游客信息被匯聚到春秋國旅總部電腦中,經過分析處理后分布于全國各地的游客被歸類組團到相應的連鎖網絡,實現了“散客天天發,一個人也能游天下”的競爭優勢。