【摘要】在國家大力倡導新發展理念、持續推進供給側結構性改革的條件下，國內經濟狀況、人們的消費心理發生了巨大變化。家電行業因此面臨著復雜多變的外部環境，本文基于PEST模型對家電行業的宏觀環境進行分析，以珠海格力電器為例進行波特五力模型分析，并對該公司如何應對競爭環境中的機遇和挑戰提出了策略思考。

　　【關鍵詞】PEST模型波，特五力模型分析，案例分析

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　　一、引言

　　家電行業屬于制造業，在改革開放初期發展迅速，而隨著國內消費環境、人民消費水平改變，家電行業面臨著新的挑戰，需要做出新的變革。只有順應社會發展的潮流、深刻分析外界環境的變化，才能緊緊抓住變革的機遇，適應外部的變化。珠海格力電器股份有限公司是一家集研發、生產、銷售與服務于一體的公司，主營家用空調、暖通設備、智能裝備、生活電器、空氣能熱水器、工業制品等產品。本文基于格力電器2018年年報對其面對的外部環境進行分析，希望能夠能洞察該公司面對的機遇和挑戰，采取相應措施應對外界環境的風險。

　　二、宏觀環境分析(PEST)

　　(一)政治環境

　　2017年《國務院辦公廳關于積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》提出了供給側結構改革，旨在通過調整供給解決產能過剩的問題，提高全要素生產力。如今國家大力提倡新發展理念，這對化解產能過剩和去庫存問題有著深刻的影響，為家電制造業提供了良好的發展環境。

　　(二)經濟環境

　　從國內國民經濟發展來看，2018年國內生產總值900309億元，比上年增長6.6%，空調總產量為20486萬臺，比上年增長147%。國家大力倡導以創新為核心的新發展理念，供給側結構改革扎實推進，不僅可以提高經濟總量，降低家電庫存，還可以創造需求，解決有效需求不足的問題。

　　(三)社會環境

　　如今，國人的消費心理正在發生變化。首先，國人越來越多的關注環境污染問題，家電節能化將成為大趨勢，其次，消費者對產品質量提出更高要求，家電智能化成為市場主流。與世界平均消費水平相比，中國部分消費仍處于低水平狀態，而未來消費理念的轉變必然促進消費總量的攀升，對于一個人口大國來說，這無異于是一個巨大的可預見的市場。

　　(四)技術環境

　　基于物聯網技術，統籌硬件、軟件和云計算平臺，建設遠程遙控、電器間互聯互通的智能家居生態圈逐漸成為主流。AI技術的發展給家居制造業帶來了巨大的機遇和挑戰，智能家居市場逐步走向成熟，未來這方面的消費潛力必然是巨大的。

　　三、行業環境分析——波特五力模型

　　(一)現有競爭對手間的抗衡

　　目前空調市場處于以格力和美的為雙寡頭、海爾居上的模式，雖然從市場份額看格力一直領先，但美的近年來盈利增長迅速，而且在小家電和機器人領域逐漸站穩腳跟。反觀格力，多元化格局遲遲沒有形成，在空調產業觸及天花板的情況下，美的、海爾等都在緊抓機遇，不斷拓展外圍，開拓新市場，這也給格力帶來很大壓力，增加了未來的不確定性。

　　(二)潛在進入者的威脅

　　在空調產業，格力、美的、海爾已建立起較高的行業壁壘，形成了規模效應，而家電行業又需要大量技術研發投入，這對潛在進入者來說也是一個挑戰。因此，潛在進入者威脅較小。

　　(三)替代品生產者的威脅

　　夏季，電風扇是空調的主要替代品，但空調制冷效果更好，消費者多可以接受其價格。因此受到的威脅并不大。冬季，電暖氣是空調的替代品之一，但其電能消耗較大，人們主要將其作為輔助取暖工具，因而總體來說替代品生產者的威脅較小。

　　(四)供應商的議價能力

　　2018年格力電器年報顯示，格力前五大供應商占年度總采購比例分別為6.5%、5.5%、2.9%、2.5%、1.3%，合計比例為18.7%。從數據可以看出，格力供應商相對分散，不依靠某一家供應商，同時，在候選供應商同等水平的情況下，格力優先考慮具有價格優勢的供應商以獲取較大供貨配額。另外，格力電器在供應商確定時，以每年度對供應商的質量等級為依據對其分配供貨量，這讓格力占據了一定的主動權。

　　(五)購買者的議價能力

　　與其它品牌相比，格力產品價格整體較高，所以價格敏感型消費者選擇其他品牌的可能性很高。線上銷售也是空調銷售的一大途徑，購買者可在線上隨時對產品的規格、價格、性能等進行了解，通過對比選擇性價比更高的產品。因此，購買者的議價能力高。

　　四、結論與啟示

　　第一，格力電器應著重發展智能裝備行業。格力作為空調行業的龍頭，資金、研發等各方面實力雄厚，足以為智能裝備的發展提供強有力的支持，有助于實現多元化戰略的目標。因此，在智能裝備領域應加大投資，快速占領市場份額。可以對國內優質智能裝備公司進行收購，取得目標企業的控制權，例如智云股份、機器人、三豐智能等。一方面形成規模效應，降低競爭壓力，另一方面可以借助目標公司的生產、研發、存儲、銷售等環節的現有資源完善產業鏈，實現公司內部的高效運轉。第二，格力空調產業已位居行業龍頭，格力需在該基礎上保持穩定發展，鑒于家用空調市場日益飽和，建議利用自身技術和品牌優勢，適當投資中央商用空調和車用空調，保證收入和利潤以維持其競爭優勢。第三，小家電方面應適當收縮。由于格力公司除空調外的其他生活電器在市場上的份額較低，競爭力小，建議采取調整性收縮戰略，在生活電器方面進行壓縮投資，砍掉部分業務選擇性發展，降低成本，節省更多現金流為智能設備業務提供資金。

　　參考文獻：

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