[摘 要]文章以恒達公司在吉爾吉斯斯坦市場中品牌管理為研究對象，對其在入吉初期品牌管理面臨的諸多問題進行分析，并就品牌管理優化策略進行深入剖析，從而為我國其他企業開展跨國品牌管理提供基本的指引與借鑒。

　　[關鍵詞]品牌;海外市場;優化

　　在當前經濟全球化的大背景之下，企業跨國經營的趨勢日益顯著。我國作為全球第二大經濟體，無論是國營企業，還是民營企業，跨國經營在近年來日益頻繁。企業跨國經營面臨著諸多國內本土經營所無法比擬的難題，其中，品牌管理便是我國企業開展跨國經營過程中需要重點考慮與對待的問題[1]，這也在很大程度上影響著企業跨國經營的成敗。為此，無論是國營企業，還是民營企業，在開展跨國戰略的過程之中，如何開展有效的品牌管理，成為擺在各企業管理者面前的重要難題。恒達公司無論從技術核心，還是從企業品牌管理方面都具有較為成熟的管理體系及經驗，其在20世紀90年代便啟動了跨國經營戰略，其中，吉爾吉斯斯坦便是其海外市場的一部分，通過研究恒達公司在吉爾吉斯斯坦市場品牌管理的經驗，對其他進駐吉爾吉斯斯坦市場或者開展跨國品牌管理的企業具有一定的指導與借鑒意義[2]。

　　一、品牌管理概述

　　(一)品牌管理

　　品牌屬于企業的無形資產，在很大程度之上反映了企業的知名度。當企業建立了一定的品牌之后，企業的發展將會在品牌的推動之下，獲得蓬勃的發展。因此，品牌在一定程度上也是企業核心競爭力的表現。企業在對品牌進行管理時，首先需要建立企業誠信，依靠誠信經營獲得市場及消費者的認可[3]，否則，一切品牌管理將是空中樓閣，毫無基礎。其次，企業應該重視自身產品的質量與特色，并以此為核心，不斷強化企業品牌的認可度。

　　(二)品牌管理的作用

　　企業開展品牌管理具有顯著的作用，具體主要表現在以下幾方面。

　　首先，企業通過品牌管理，實現自身品牌價值的過程中，可以為企業創造穩定的市場需求，鞏固并不斷提升自身產品市場份額，進而促進企業經營收益的不斷提升，實現企業的經濟價值[4]。

　　其次，企業通過自身品牌影響力的不斷擴大，可以提升企業在領域內或者某一地區的整體知名度，進而提升企業對人才的吸引能力，從而獲得強有力的人才基礎，進而促進企業更好、更快、高質量發展，同時也反過來促進企業品牌的進一步強化，實現良性發展[5]。

　　再次，具有良好品牌優勢的企業，往往具有強有力的內部凝聚力，員工自身以企業為榮，主人翁意識強烈，進而為企業的繁榮與發展不斷奉獻與奮進。

　　最后，企業品牌管理可以幫助企業在吸引外資方面更具優勢，進而實現在外資投入的幫助之下，促進企業生產規模與技術的壯大、提升，進而提升國內及國際市場占有率，實現企業發展的不斷壯大。

　　二、恒達在吉爾吉斯斯坦品牌現狀

　　(一)恒達在吉品牌管理思路

　　第一，優先布局農村市場。吉爾吉斯斯坦各大城市經過多年的發展，已經被當地及國際品牌占領，貿然進入，會不可避免地增加競爭風險，不利于品牌的建設。為此，恒達優先布局農村市場，在完全占領農村市場的基礎之上，緩慢向城市滲透。與此同時，農村市場的消費習慣及能力與當時我國的消費情況較為吻合，有助于將恒達在國內較為成熟的營銷策略直接應用于吉爾吉斯斯坦農村市場。

　　第二，兼并本地知名企業。伴隨著恒達在吉爾吉斯斯坦農村市場品牌的逐步形成與鞏固，恒達公司選擇兼并當地知名企業，開展并購合營，借助本地企業的知名度，迅速進入當地中高端市場，并促進自身品牌知名度的進一步提升。例如，恒達在開始進入吉爾吉斯斯坦首都市場之前，兼并了當地具有一定知名度的電子企業——杰恩科技，以此為契機，迅速在吉爾吉斯斯坦獲得較為知名的品牌優勢。

　　第三，重視技術自主創新。恒達在成立之初，便將技術放在了企業發展的戰略高度。為此，恒達進入吉爾吉斯斯坦市場之后，依舊將技術研發擺在首位。一方面，充分利用恒達在國內外組建的技術團隊，不斷提升自身產品的技術含量，另一方面，積極組建吉爾吉斯斯坦研發團隊，招募當地技術過硬人員，研發適合吉爾吉斯斯坦市場的產品，為迅速打開吉爾吉斯斯坦市場、建立自身品牌價值，打下堅實的技術基礎。

　　(二)恒達在吉品牌現狀

　　在經歷了初期的艱難及后期的努力之后，恒達在吉爾吉斯斯坦市場的品牌價值日益凸顯與鞏固，并逐漸成為市場的占領者。截至2020年，恒達通過合作經營與獨立經營，已經直接或者間接地占有吉爾吉斯斯坦比較可觀的市場份額。

　　三、恒達在吉爾吉斯斯坦品牌管理存在的問題

　　(一)市場定位不準確，影響品牌知名度

　　市場定位的準確與否在很大程度上影響著企業的品牌影響力。因此，未建立具有一定影響力的品牌，企業需要對目標市場進行全面而準確地分析，進而確定產品定位。然而，恒達公司在進入吉爾吉斯斯坦市場初期，忽略了產品市場定位，盲目進入吉爾吉斯斯坦手機及電腦芯片、電子屏、LED等市場，直接與當地市場中根深蒂固且技術水平過硬、營銷渠道完善的老牌企業競爭，以至于恒達公司在很長一段時間內處于被動經營的狀態，市場份額寥寥無幾，且開拓難度巨大，最終經營效益十分慘淡。

　　(二)品牌營銷策略不合理

　　恒達公司在吉爾吉斯斯坦的產品營銷主要集中在優惠促銷活動形式，諸如有獎銷售、合作營銷等其他形式的營銷策略匱乏，在產品營銷與推廣手段方面主要集中在現場促銷形式之上，對于網絡、電視以及廣告等渠道的投入幾乎沒有。

　　(三)品牌優勢打造不明顯

　　恒達公司在吉爾吉斯斯坦市場中，對于自身產品品牌優勢缺乏足夠而全面的認識，進而無法有針對性地打造屬于自身的品牌優勢，也就無法獲得市場的認可，企業品牌的形成與建立也將無從談起。恒達公司以電腦、手機芯片、LED、電子屏等產品進入吉爾吉斯斯坦市場，并以此為競爭力，與各大企業展開激烈競爭。但是，受自身產品優勢的不足，恒達的品牌優勢也就無法形成。同時，恒達未能真正分析自身多元化產品的優勢，借助自身非代表性的產品去建立企業品牌，明顯失去了對自身產品優勢及市場需求的準確把握。