摘 要：將算法運用到電子商務領域，通過對大數據的分析和利用，電子商務經營者可以按照消費者的喜好為其推送個性化的商品或服務，經營者也可以利用算法來收集消費者信息，對其進行精準畫像，在此基礎上作出歧視性定價的行為。這種行為不僅是對消費者公平交易權的損害，還反映了當前電子商務領域對個人信息進行不合理收集、處理和濫用的現狀。本文主要從消費者權益保護角度出發，提出對動態定價行為進行規制的建議。

　　關鍵詞：電子商務;算法動態定價;消費者權益;大數據;歧視定價

　　2018年開始，“大數據殺熟”一詞開始出現在人們的視線，即在相同的時間，同一商家所提供的同種商品或服務，給予老客戶的價格要比新客戶高。“大數據殺熟”的本質就是經營者依賴算法來對消費者進行精準畫像，實行價格歧視，從而獲取最大利潤的行為。消費者和經營者存在信息不對稱、算法有其特有的隱蔽性等都是“大數據殺熟”的誘因。

　　算法是一種機械、精準、系統地應用于特定標記或對象的操作流程。相較于日常生活中的算法，計算機算法最大的優勢在于速度和復雜性，能夠以極快的速度來處理大量的復雜數據，從而實現既定的商業目的。

　　在電子商務領域，電子商務經營者的營銷活動越來越依賴于大數據和算法程序。電商實行歧視定價行為，一般需要經歷三個階段：信息收集、數據分析和動態定價。收集消費者在用戶注冊時所填寫的信息，以及平時所瀏覽的商品、收藏的寶貝、購買記錄和其消費水平等信息，從而形成自己的數據庫。通過收集到的消費者信息，分析其消費習慣、購買意愿和能夠接受的價格等，描繪出用戶的精準畫像，利用算法實現動態定價，從而實現利潤最大化。

　　1 算法歧視定價的成因

　　1.1 交易雙方信息不對稱

　　知情權是消費者的基礎性權利，消費者的知情權以經營者的信息披露業務為前提。現實生活中，在各種利益的驅使下，經營者往往會選擇忽視信息披露義務，導致消費者和經營者之間的信息不對稱。智能時代的到來，網絡購物的迅速發展，加劇了消費者和經營者之間的信息不對稱，保障消費者知情權遭遇了更大挑戰。

　　種種客觀原因的限制，消費者在網購過程中，往往難以獲得想要購買的商品或服務的全部信息，只能在平臺和商家所提供的有限信息范圍內做出決策。消費者和商家的這種信息不對稱是一直存在的，即便是在線下交易的過程中，商家就同種商品給予消費者的價格，以及在消費者砍價之后最終達成的交易價格也會有所不同，大數據以及算法的普及加劇了這種現象。在線上交易的過程中，電子商務經營者對消費者信息的收集和處理擁有天然的優勢，只要付出較低的成本就能夠建立起規模龐大的數據庫。假使消費者在網上購買商品時明確知道自己購買同種商品的價格要比他人高，勢必會選擇不購買。但是，消費者在網購時只能根據自己網購界面上所顯示的價格來購買商品，對他人購買該商品時的金額并不知情。此時，電子商務經營者根據之前所收集、建立起來的數據庫，在算法的幫助下對用戶進行精準畫像，從而實現歧視定價。

　　1.2 隱蔽性高

　　正是由于上文所說的交易雙方存在著嚴重的信息不對稱，導致商家所實行的歧視定價行為很難被消費者發現，具有極高的隱蔽性。在如今快節奏的生活下，人們很少會去和其他人談論和比較購買同種商品所花費的金錢，即便是有，也是在極偶然的情況下。電商平臺更是助長了這類現象，由于是在線上購物，商家和消費者以及消費者和消費者之間都存在著一定的距離，相互之間都是隔絕的，對于商品的價格以及優惠信息不存在溝通的可能性。電子商務經營者正是利用了這一優勢，何況利用的算法復雜多變，更增加了隱蔽性，讓消費者難以發覺。除此之外，電子商務經營者進行價格歧視行為所特有的隱蔽性，也會使消費者在維權過程中存在舉證困難、舉證成本高昂的問題，消費者維權困難可能直接導致大多數消費者即使知道自己的權利遭受侵害，仍然選擇不去維權。

　　1.3 缺少相應監管

　　電子商務經營者能夠進行歧視定價的前提是收集大量消費者的個人信息，特別是消費者在瀏覽商品時的瀏覽記錄，以及購買商品后的消費記錄，這些分散的信息在沒有被收集時并不具有經濟價值，因此消費者對這類信息的保密并不重視。一旦大量的消費者數據被聚集在一起且形成一定的規模時，它的價值就會迅速增大。然而我國對電子商務經營者隨意收集消費者個人信息這一行為的監管尚有欠缺，即便是傳統的線下經營也存在消費者個人信息被濫用的問題，電子商務領域與傳統的線下實體經營存在較大的差異，收集和處理消費者的信息更為便利。我國《電子商務法》于2018年出臺，2019年施行，但是由于電子商務的涉及面較廣，即便是有了專門的法律來進行規制，仍有諸多問題尚未解決，其中較為突出的就是監管問題。

　　2 算法動態定價的影響

　　算法動態定價有其存在的合理性。對于電子商務經營者來說十分重要，計算機算法的應用能夠幫助經營者快速收集相關數據，對消費者進行個性化分析，經營者可以通過算法動態定價獲取最大利潤，并能夠據此來有策略的研究開發新產品，改善經營策略以搶占市場競爭優勢。算法技術的應用除了能夠給經營者帶來經營效益之外，對某些消費者也是有利的。當代生活節奏不斷加快，對于他們而言時間是最重要的成本，個性化推送在一定程度上能夠幫助消費者快速瀏覽商品，盡快找到自己適宜的商品，從而節約了大量的時間。

　　合理的差別定價在一定程度上是有利于促進市場資源的有效配置的，然而過多的算法動態定價會擾亂市場正常的競爭秩序。在傳統的市場交易過程中，差別定價也是存在的，例如電影院的最佳觀影席位會與其他席位差別定價、飛機和高鐵上對商務座和普通座位也會實行不一樣的定價，但是這種差別定價行為所針對的是不同群體的消費者，對于消費者來說花不同的金錢享受不同的待遇，明確知道該種差別定價行為，最重要的是消費者對該行為存在擁有一定的選擇權，完全可以根據自己的經濟現狀和消費水平選擇適宜的產品和服務，這種差別定價的行為并不會遭受消費者的排擠。然而電子商務領域所實行的動態定價行為，針對的對象是同一商品或者同種服務，利用算法來進行歧視性的對待，極大地損害了消費者的公平交易權。

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