品牌形象的宣傳也是餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要方面。本篇餐飲管理論文闡述了餐飲企業(yè)品牌體驗(yàn)的基本內(nèi)涵，分析餐飲企業(yè)的品牌體驗(yàn)現(xiàn)狀與問(wèn)題，針對(duì)如何提高企業(yè)知名度、如何使顧客對(duì)企業(yè)提出了自己的看法。認(rèn)為應(yīng)當(dāng)利用實(shí)質(zhì)的東西來(lái)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)并強(qiáng)化標(biāo)志性宣傳效果，深入人心。

　　推薦期刊：《餐飲世界》(月刊)2001年創(chuàng)刊，是專業(yè)創(chuàng)造美味，一本餐飲經(jīng)營(yíng)管理者、廣大廚師的職場(chǎng)指南，一本餐飲烹飪領(lǐng)軍雜志，本刊凝聚業(yè)內(nèi)兩大權(quán)威社團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，集權(quán)威性、專業(yè)性、實(shí)用性為一體，專為業(yè)內(nèi)和相關(guān)行業(yè)人士及廣大餐飲愛(ài)好者提供全方位服務(wù)。改版后的《餐飲世界》更貼近廣大廚師和餐飲管理者的要求，內(nèi)容上更為豐富，圖片更加精美，裝幀更為時(shí)尚。

　　關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè);品牌體驗(yàn);策略

　　一、有關(guān)餐飲企業(yè)品牌體驗(yàn)的基本內(nèi)涵

　　(一)餐飲品牌的涵義

　　餐飲品牌是餐飲企業(yè)用來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合。餐飲品牌是外隱要素和內(nèi)顯要素的綜合體，外顯要素是品牌中最外化、最直觀的要素，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、符號(hào)、顏色、字體等要素，是展示餐飲企業(yè)產(chǎn)或品形象的一種外顯“識(shí)別符號(hào)”;內(nèi)隱要素是品牌的核心組成部分，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、倡議目標(biāo)和企業(yè)文化，是餐飲企或產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的各種個(gè)性、氣質(zhì)、氛圍，是品牌特征的高度濃縮、外顯要素設(shè)計(jì)的源泉。

　　(二)體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

　　伯恩德·H·施密特(Bernd H .Sclimitt)是最早提出并系統(tǒng)論述體驗(yàn)式營(yíng)銷的學(xué)者。起初，他將美學(xué)體系引入營(yíng)銷實(shí)踐，無(wú)意中卻抓住了體驗(yàn)問(wèn)題的特質(zhì)，使之升華為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系，并指出體驗(yàn)營(yíng)銷就是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等方面，重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷。然而，體驗(yàn)營(yíng)銷的概念表述眾說(shuō)紛紜，未有統(tǒng)一。一般而言，體驗(yàn)營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為主線，以服務(wù)為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為道具，營(yíng)造一種氣氛，設(shè)計(jì)一系列事件，讓顧客主動(dòng)參與其中而產(chǎn)生深刻、難忘的記憶，最終達(dá)到影響消費(fèi)者消費(fèi)決策和行為的目的。

　　二、餐飲企業(yè)的品牌體驗(yàn)現(xiàn)狀與問(wèn)題

　　(一)餐飲品牌感知質(zhì)量差

　　良好的餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備上餐速度快、性價(jià)比高、食品安全衛(wèi)生等重要特點(diǎn)，這也是餐飲品牌的基本要求，而餐飲品牌很難與這些要求聯(lián)系在一起。一方面，消費(fèi)者等的餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)常是一盤(pán)菜已經(jīng)吃完另一盤(pán)還沒(méi)有上來(lái)。另一方面，餐飲業(yè)口味和食品安全也難以得到消費(fèi)者信賴，服務(wù)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)不到位，食品安全的重視不足。作為一個(gè)餐飲品牌，其品牌名稱、品牌標(biāo)志等品牌要素都應(yīng)該能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而大連的餐飲品牌要素多數(shù)缺少一個(gè)餐飲品牌應(yīng)該具有的特點(diǎn)，各項(xiàng)不鮮明，無(wú)法使消費(fèi)者在看到品牌之后產(chǎn)生任何聯(lián)想，從而做出購(gòu)買決策。

　　(二)缺乏持久的核心產(chǎn)品

　　當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)餐飲企業(yè)仍停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，并且企業(yè)缺乏自己持久的核心產(chǎn)品，餐飲產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。與西式快餐不同，中華飲食品種繁多、歷史悠久，一直以來(lái)都以手工生產(chǎn)為主，飯菜的口味很大程度上取決于廚師，各個(gè)菜的成分配比沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有統(tǒng)一的操作流程，即便是同一個(gè)廚師每次做出的口味也不盡相同，烹調(diào)過(guò)程中個(gè)人的隨意性和模糊性很強(qiáng)，科學(xué)化、定量化和標(biāo)準(zhǔn)化程度很低。由于中餐手工加工的特點(diǎn)，給保證菜品質(zhì)量的穩(wěn)定性增加了很大的難度。

　　(三)品牌缺乏文化內(nèi)涵

　　目前國(guó)內(nèi)一些餐飲企業(yè)在創(chuàng)立品牌時(shí)，往往熱衷于追求華麗的包裝和淺顯的外表，嚴(yán)重影響了其品牌的健康成長(zhǎng)。國(guó)際知名餐飲品牌麥當(dāng)勞用心打造了一個(gè) “開(kāi)心快樂(lè)就在麥當(dāng)勞”的形象。這些成功企業(yè)的口號(hào)膾炙人口，品牌的文化內(nèi)涵深入人心。國(guó)內(nèi)除了“不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”的全聚德和 “吃辣我很有節(jié)制”的俏江南等少數(shù)企業(yè)較為成功外，大多數(shù)國(guó)內(nèi)餐飲品牌的文化內(nèi)涵模糊，不適合，不突出，甚至沒(méi)有。

　　(四)餐飲品牌知名度低

　　根據(jù)全球著名市場(chǎng)咨詢公司AC尼爾森在2012年的一份對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的餐飲品牌認(rèn)知程度之調(diào)查報(bào)告顯示，吉野家的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知度為66.5%，麥當(dāng)勞為92.6%，肯德基為96.3%，但是對(duì)于中國(guó)餐飲品牌的情況卻非常糟糕，最高的馬蘭拉面才只是占到15.7%。從這份報(bào)告中可看出，中國(guó)餐飲品牌在知名度上與國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌相比而言，還是有著非常大的差距。大多的餐飲品牌通常是一些地方特色，多停留在區(qū)域范圍內(nèi)，沒(méi)有真正做到走向全國(guó)，乃至走向世界，餐飲品牌知名度極低。

　　三、完善餐飲企業(yè)的品牌體驗(yàn)的策略

　　(一)注重品牌形象傳播

　　如何提高企業(yè)知名度、如何使顧客對(duì)企業(yè)有更深的印象這兩個(gè)問(wèn)題幾乎所有餐飲企業(yè)都在考慮。餐飲行業(yè)要做到在準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)自身品牌的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)做出判斷，并且要建立與消費(fèi)者的良好溝通，保持與目標(biāo)顧客群體利益和興趣的一致性;同時(shí)，品牌形象傳播要凸顯企業(yè)品牌的個(gè)性，切忌由于盲目跟風(fēng)而忽視了餐飲品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵。

　　(二)堅(jiān)持創(chuàng)新并鞏固品牌

　　餐飲企業(yè)擁有了一個(gè)好的品牌，并不意味著品牌經(jīng)營(yíng)行為的終止。餐飲市場(chǎng)的需求日新月異，只有堅(jiān)持創(chuàng)新、緊跟餐飲時(shí)刊發(fā)展的步伐，才能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，從而鞏固已有的品牌。

　　首先，要進(jìn)行餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是餐飲創(chuàng)新的載體，也是餐飲創(chuàng)新的最終目的，在餐飲創(chuàng)新的過(guò)程中占有舉足輕重的地位。與餐飲產(chǎn)品相關(guān)或者與餐飲企業(yè)文化相關(guān)的一切創(chuàng)新行為與活動(dòng)都屬于餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　其次，要進(jìn)行餐飲品牌方式創(chuàng)新。餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件、目標(biāo)市場(chǎng)顧客群體的特點(diǎn)，選擇新穎和、別具一格和經(jīng)營(yíng)形式、手段、項(xiàng)目、包裝，打響自己的品牌，穩(wěn)定其在餐飲市場(chǎng)的地位。

　　第三，要進(jìn)行餐飲研究方面的創(chuàng)新，這是餐飲創(chuàng)新長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要支持力量。餐飲企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展就必須要建立規(guī)模龐大、水平過(guò)硬的研發(fā)基地，這個(gè)基地要足以成為企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)、決策中心，并致力于成為技術(shù)、企業(yè)服務(wù)以及企業(yè)成果的推廣基地。

　　(三)重視危機(jī)管理并加強(qiáng)品牌建設(shè)

　　在餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，危機(jī)無(wú)處不在，因此，餐飲經(jīng)營(yíng)者不得不重視危機(jī)管理。危機(jī)管理重在防范，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，盡量把損失降到最小。首先，要對(duì)員工進(jìn)行有效的溝通和激勵(lì)，避免“后院起火”;其次，對(duì)媒體要高度重視并迅速溝通，及時(shí)公開(kāi)危機(jī)產(chǎn)生的原因與處理結(jié)果;最后，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任、為公眾負(fù)責(zé)。

　　其實(shí)危機(jī)處理更應(yīng)該注重的是對(duì)危機(jī)防患于未然，這樣不僅可以使餐飲企業(yè)在廣大消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，同時(shí)還可以降低餐飲企業(yè)危機(jī)處理的資金費(fèi)用，因此餐飲企業(yè)應(yīng)注重其自身品牌形象的塑造。品牌價(jià)值的核心就是企業(yè)文化，而企業(yè)文化是一個(gè)餐飲企業(yè)形象的體現(xiàn)。中國(guó)餐飲的暴利時(shí)代已成過(guò)去，大眾化和理性消費(fèi)成為了主流。微利時(shí)代的到來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在提醒處在激流中心的各餐飲品牌，此時(shí)此境只有擁有良好的餐飲品牌，在廣大消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象，才能在市場(chǎng)中占有一席之地，否則將很難再繼續(xù)生存下去，必將在優(yōu)勝劣汰中被逐出競(jìng)爭(zhēng)者的隊(duì)伍。

　　(四)實(shí)施多樣化品牌宣傳方式

　　一是注重餐飲服務(wù)特色宣傳。餐飲企業(yè)應(yīng)以一流的服務(wù)水平、良好的服務(wù)態(tài)度廣泛介紹服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)內(nèi)容和方式，展示企業(yè)優(yōu)美的服務(wù)環(huán)境、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施，體現(xiàn)出員工隊(duì)伍的高素質(zhì)。二是要充分利用名人效應(yīng)。通過(guò)公眾信賴的有影響力的知名人物的消費(fèi)“體驗(yàn)”來(lái)宣傳酒店及其服務(wù)產(chǎn)品，從而達(dá)到宣傳的目的。三是要公開(kāi)企業(yè)的服務(wù)承諾，告之目標(biāo)和潛在市場(chǎng)群體交通、通訊聯(lián)系方法，充分利用實(shí)質(zhì)的東西來(lái)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)并強(qiáng)化標(biāo)志性宣傳效果。同時(shí)，宣傳要適度，不可過(guò)分夸大渲染，以免顧客期望值過(guò)高而事后報(bào)怨，進(jìn)而損害企業(yè)的形象和品牌，造成不必要的損失。無(wú)論某個(gè)品牌理念或品牌識(shí)別有多好，如果不能深入顧客的心中，那也是無(wú)濟(jì)于事，最好的方法就是品牌傳播。品牌通過(guò)有效傳播，就可以被廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾認(rèn)知，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為其進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，從而獲得增勢(shì)。

　　參考文獻(xiàn)：

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