一、中國(guó)城市形象現(xiàn)狀

　　K﹒林奇(K﹒Lynch)曾經(jīng)提出用“意象地圖”來標(biāo)明人們?nèi)粘Ｉ钪芯哂刑厣膱?chǎng)所和標(biāo)志物，城市形象，是城市在人們心中的印象，是指城市的整體風(fēng)貌和特征，是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。品牌的缺乏就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，就不會(huì)有市場(chǎng)。 品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)化社會(huì)中占據(jù)著重要的位置。如何建設(shè)都市，“城市品牌”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。

　　城市品牌是從商品品牌、企業(yè)品牌延伸而來,是指蘊(yùn)含城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記，具有可識(shí)別性、可接受性和差異性。城市品牌具有特質(zhì)的排他性、內(nèi)涵的文化性、內(nèi)部的凝聚性、外部的輻射性等特點(diǎn)。

　　(一)定位混亂

　　有些城市對(duì)本地資源特點(diǎn)、人文歷史缺乏客觀認(rèn)識(shí)，對(duì)城市未來發(fā)展方向也缺乏科學(xué)思考和準(zhǔn)確定位。城市發(fā)展如果對(duì)自己處在這個(gè)大環(huán)境的位置不明確，沒找準(zhǔn)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異究竟在哪里，就很難在城市競(jìng)爭(zhēng)中占有利的地位，從而失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　(二)推廣方式單薄

　　現(xiàn)如今，城市形象的電視廣告呈現(xiàn)出了百花齊放的狀態(tài)。其中有些地方并不出名，認(rèn)為只是拍個(gè)廣告片在央視播放一段時(shí)間就可以了，忽略了報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)傳播手段的相應(yīng)配合，城市形象代表的后續(xù)公關(guān)活動(dòng)更缺乏統(tǒng)一整合。

　　(三)賣點(diǎn)不易感染人

　　我國(guó)城市品牌形象普遍未很好體現(xiàn)城市特質(zhì)，未達(dá)到專業(yè)審美標(biāo)準(zhǔn)，品牌化過程，又大多以政府為主導(dǎo)，社會(huì)和民間力量參與不足，降低了城市品牌形象應(yīng)有的感召力和凝聚功能，只起到了吸引眼球，不切實(shí)際的效果。

　　二、都市新形象建設(shè)的重要性

　　城市的品牌形象是城市最大的無形資產(chǎn)。建設(shè)和管理好城市品牌形象及文化，不僅可以提高整個(gè)城市的人文環(huán)境，提升市民的自豪感和認(rèn)同感，更重要的是：對(duì)招商引資、吸引人才、發(fā)展旅游、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及提高城市地位都有著至關(guān)重要的作用。

　　(一)核心價(jià)值。城市品牌的核心價(jià)值不僅反映了這個(gè)城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中存在的理由，而且更重要的是他代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿腥嗣駧碜畲罄妫瑢?duì)目標(biāo)受眾而言則包括了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。

　　(二)城市精神。城市精神是城市素質(zhì)的綜合反映，是城市市民意志的集中，也是城市品牌形象的重要標(biāo)志。城市精神應(yīng)從城市公德精神、時(shí)代精神、人文精神四個(gè)方面進(jìn)行建構(gòu)。

　　三、如何塑造都市新形象

　　(一)實(shí)體定位策略

　　城市品牌定位是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，定位是否合理，直接關(guān)系到城市新形象的效果。而城市品牌不是憑空想象的，是有其形成的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的。

　　從分析入手，進(jìn)行定位

　　(1)SWOT分析

　　(2)綜合優(yōu)勢(shì)，科學(xué)定位

　　城市品牌形象應(yīng)該定位在獨(dú)一無二的城市特色中。我們從以下幾個(gè)方面來衡量國(guó)家定位一樣，進(jìn)而對(duì)城市也要有個(gè)準(zhǔn)確的定位。例如：Made in USA代表實(shí)用性，Made in Italy代表時(shí)尚感。

　　2、怎樣建立合適的城市品牌?城市品牌定位要符合五個(gè)原則：

　　(1)真實(shí)性原則(2)差別化原則(3)特性化原則(4)競(jìng)爭(zhēng)力原則(5)認(rèn)同性原則

　　(二)觀念定位推廣策略

　　城市品牌的定位推廣雖然比產(chǎn)品定位復(fù)雜得多，但是通過樹立一些新的文化理念，可以使城市品牌突出新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理。

　　1、明確品牌推廣目的和內(nèi)容

　　城市品牌推廣目的有提高城市的知名度和美譽(yù)度;吸引人才，提高城市整體素質(zhì);改善城市投資軟環(huán)境，為擴(kuò)大招商規(guī)模、提高招商質(zhì)量打下良好基礎(chǔ);提高和強(qiáng)化城市廣告、公關(guān)和其他宣傳活動(dòng)的效果等。

　　由推廣的目的確定品牌推廣的內(nèi)容應(yīng)包含以下三方面：

　　(1)城市理念。包括城市戰(zhàn)略品牌、活動(dòng)領(lǐng)域、組織目標(biāo)、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、行動(dòng)口號(hào)、發(fā)展策略、城市精神等要素。

　　(2)城市行為。城市行為包括城市群體和個(gè)體的管理、教育，以及對(duì)外宣傳、廣告活動(dòng)、招商活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等內(nèi)容。

　　(3)城市視覺品牌形象。基本要素：城市標(biāo)志，城市名稱標(biāo)準(zhǔn)字，城市標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)組合形式，專用印刷字體等。應(yīng)用要素：政府辦公用品應(yīng)用、政府公關(guān)用品應(yīng)用、指示類應(yīng)用、交通工具應(yīng)用、城市展示應(yīng)用等。

　　2、廣告宣傳、活動(dòng)推廣

　　首先，城市廣告是由政府或行業(yè)組織出資，以建立城市品牌形象或者推銷城市為目的，向公眾描述城市整體形象的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)具有強(qiáng)大生命力的媒體，每一個(gè)城市都應(yīng)具備本市的宣傳網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)資源，為宣傳提供更大的影響力和更廣的影響面。

　　其次，借助大型活動(dòng)、體育賽事來宣傳，也是國(guó)內(nèi)外很多成功城市的經(jīng)驗(yàn)。如：泰山“國(guó)際登山節(jié)”不僅使城市的國(guó)際知名度大幅提高，城市文化也得到了相應(yīng)的提升，而且?guī)砹肆己玫慕?jīng)濟(jì)效益。

　　結(jié)束語：都市新形象的建設(shè)不是一朝一夕可以完成的，他是一系列研究、開發(fā)的過程，是城市經(jīng)過長(zhǎng)期、綜合的宣傳與溝通所獲致的結(jié)果。在品牌服務(wù)的時(shí)代，打造城市新形象既是經(jīng)營(yíng)城市的總體要求、也是綜合全面的發(fā)展城市新形象的要求，還是積極參與國(guó)際城市競(jìng)爭(zhēng)與必經(jīng)之路。

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