1研究目的

　　在《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》文件中明確提出：以滿足人民精神文化需求為出發點和落腳點，以改革創新為動力，發展面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化，培養高度的文化自覺和文化自信，提高全民族文明素質，增強國家文化軟實力，弘揚中華文化，努力建設社會主義文化強國。就高等院校而言，它是知識的集中地，是保存、傳承、傳播和創造先進文化的重要場所，深厚的文化是大學品牌競爭的關鍵。高等院校的體育文化，以其鮮明的時代特征和前所未有的號召力，正在中國高等教育激烈的資源競爭中顯示出不可替代的“窗口”和“名片”的作用，無論是名不見經傳的“小”學校，還是名冠中外的知名學府，由于很好地把握了構建“品牌”的要領和契機，從中獲取了很多前所未有的發展機遇〔1〕。

　　2研究方法

　　2.1文獻資料法

　　通過網絡檢索中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文庫和中國博士學位論文全文數據庫等，以及在鄭州市圖書館、河南財經政法大學圖書館和鄭州大學體育學院圖書館的查閱，收集整理與本論文有關的資料，為論文的選題、設計和討論分析提供參考和理論依據。

　　2.2邏輯分析法

　　對調查結果及有關專家的反饋意見，歸納總結，分析推理，進行定性分析得出有關結論和建議。

　　3結果與分析

　　3.1對高校品牌及體育文化的認知

　　3.1.1品牌與高校發展的內在契合性

　　美國學者LynnB.Upshaw在《塑造品牌特征》一書中將品牌定義為：名稱、標識和其他可展示的標記，使其種產品或服務區別于其他產品和服務〔2〕。其實，品牌是源于產品和服務，但又超越于產品與服務本身的一種無形價值，是大眾認可的具有較廣較高知名度的產品。在當今社會，很多社會現象被概念化、抽象化和符號化，品牌的概念已經不僅僅局限于商業品牌，還可以擴展為一種格調、一種口碑、一種影響，更多是強調品牌的檔次、名聲和美譽度。高校品牌的誕生是與高校外部環境的改變分不開的，與此同時也存在一定的內部動力，高校實施品牌戰略是社會發展的必然選擇。伴隨著高等教育活動范圍的不斷擴大以及高等教育功能的更加豐富，品牌策略這種市場營銷手段恰到好處地在非營利性機構的高校與市場環境兩者之間建構起了一座橋梁。

　　3.1.2高校品牌的內涵

　　高校品牌是教育服務作為特殊的產品與消費者（用人單位、合作單位、學生家長、學生個體）之間主客觀要素互動的結果〔3〕。它是學校個性化的表現、特性的濃縮。學生、家長和全體社會成員透過高校品牌，能清楚地知道這所學校的獨特之處。同時，高校品牌也傾注了大眾的情感和審美，它是社會認同感與學校個性的完美結合。高校實施品牌戰略，特別是強勢品牌，將以它具有跨文化和地理疆界能力的特性，充分展現知名度、美譽度、教育服務水平的優劣。

　　3.1.3高校體育文化的內涵

　　體育文化是有關體育運動的物質文明和精神文明的總和，即一定社會中的人們通過長期的體育實踐所創造物質財富和精神財富的總和。高校體育文化是學校體育教育和運動競賽中創造的，具有學校特色的體育精神財富及體育物質形態，包括體育價值觀、精神、道德規范、行為準則、歷史傳統、制度、環境及體育競賽成績等〔4〕。現階段高校體育文化以其鮮明的個性特征和親和力備受社會關注，作為整個高校現代化進程中一個最活躍、最具影響力的亞文化，越來越廣泛地占領著高校文化陣地。

　　3.2體育文化與高校品牌識別的結構比較及其關系

　　3.2.1高校品牌識別的結構層次

　　所謂高校品牌是指高等院校在歷史發展過程中，經過長期積累和沉淀，社會對其辦學理念、辦學特色、辦學質量、社會服務等方面的綜合認可程度。換句話說，高校以特定的傳播方式，有意識地將其科學精神、自由精神、探究精神、創新精神、人文精神、責任意識等正面屬性傳播給其目標主體。

　　高校品牌識別是高校品牌戰略通過一定的方式在人腦中形成的關于高等院校品牌屬性的印象的總和。品牌識別就是品牌戰略最主要的目的——在消費者心中樹立起正面的品牌形象。在此，借助企業策劃中常常運用的CI理論，參考參照吳秋風關于高校實施CIS的理論，把高校品牌識別劃分為高校品牌理念識別、高校品牌行為識別和高校品牌視角識別三個層次。高校品牌理念識別，是高校品牌設計系統的核心，是其辦學理念、學術思想、校風、學風以及各種校園文化的整體反映。高校品牌行為識別是學校實踐辦學理念與創新的具體行為，實際上是學校的辦學運行模式。它包括準則、行為方式、管理方式、教育手段、機構設置、學生的培養方式、公益性與文化性活動等。高校品牌視覺識別是識別系統中最直觀的部分，是對高校形象的各種視覺因素進行全面統一的規劃和設計，以此傳遞學校整體信息，提升學校形象。其內容包括校名、校旗、校徽、校歌、標準字、標準色、辦公用品、建筑設施、校園環境等。

　　3.2.2高校體育文化的結構

　　從不同的研究角度，對高校體育文化有著不同的分類。按照洋蔥理論，以文化現象的存在形態來對校園文化進行分類，我們可以將高校體育文化分為物質文化、精神文化、行為文化和制度文化四個層面。〔5〕體育精神文化包括學校師生的體育觀念、體育意識、體育道德等，它主要反映高校體育文化的意識、價值觀和行為準則，在四個層面中居主導地位。體育制度文化包括相關體育制度及其體現出的體育文化和以傳統、習慣、風氣所體現的體育文化。它是高校體育科學化、規范化、制度化發展的有力保障。體育物質文化是指校園體育教學設施、課外體育活動設施、體育訓練設施、體育科研設施等物質基礎。它是體現健身的物質載體，同時制約著高校體育文化活動的規模和質量。體育行為文化是受以上三種文化影響，通過高校師生實踐行為最直接表達的高校體育文化形態。它包括體育教學、體育競賽、體育訓練、體育宣傳及各種課外活動等。

　　3.2.3高校體育文化與高校品牌識別的結構比較及其關系

　　通過品牌識別的結構分層與學術界對于體育文化結構的普遍認可，我們可以得出體育文化結構與高校品牌結構的相關關系。

　　從品牌識別的構成來看，它的三個層次——理念形象、行為形象和視覺形象，與體育文化的精神層、制度層、物質層、行為層之間相互關聯。這種相關關系是由它們自身的內涵和外延決定了的。理念識別反映了體育精神文化，行為識別主要體現了學校的規章制度和體育行為；視覺識別則更多的是人們對物質文化的評價。

　　3.3體育文化對高校品牌形成的作用

　　正因為體育文化與高校品牌識別存在著強烈的交互關系，這就決定了體育文化對高校品牌的形成起到很獨特的作用。高校品牌的形成主要取決于畢業生質量、專業特色、培養方式、社會服務與對外交流上，而體育文化在這些方面彰顯其優勢。

　　3.3.1體育文化在高校人才培養中的作用

　　體育文化固然不是高校人才培養的主要依靠，但體育文化卻是一個不可或缺的重要方面。高校體育文化建設，有利于促進學生健康成長，全面發展，完善自我。通過體育運動學生既增強了體魄，又培養了公平競爭、團結互助的道德風尚。高校體育文化不僅具有豐富體育知識，營造積極活潑、健康向上的校園氛圍，還給學生搭建了充分發揮才華和特長的舞臺，更重要的是還培養了學生組織能力，增強了參與意識，促進學生人格完善和情感態度價值觀的形成，提高了其自身的品德修養。一句話，高校體育文化對提高學生綜合質素，展示學校形象，提升了學校水平都起到重要作用。

　　3.3.2體育文化是高等教育的重要組成部分

　　在高等院校教育中，往往強調實踐課程與理論課程，而忽視了作為隱形課程的校園文化。從育人功能講，高校體育文化作為校園文化的分支，既是一種課堂教育，又是一種實踐教育，是通過體育課及課外活動、體育競賽、體育社團等活動和校園精神、校園環境對學生實施的教育。它的實踐教育作為課堂教育的補充、深化和延伸，在充分發展學生個性、培養創造力，促進社會化方面，深受廣大學生歡迎。課堂課程和實踐教育共同組成高校的完整體育，實現高等教育的目標。

　　3.3.3體育文化在高校對外交流中的重要作用

　　高校的對外交流主要是包括與國內外同類院校、民間組織等的交流與合作；與社會組織、機構、社區之間的互動。高校體育文化充當了傳承文化的中介者和接受者，將本校的體育文化個性發揚光大，從而實現從招牌向品牌的升華，提高了學校的美譽度，優化了發展的外部空間。例如：清華大學的跳水和賽艇，華僑大學和太原理工大學的男子籃球，北京理工大學的足球，上海交通大學的乒乓球，它們以其強大的實力成為提升高校品牌的體育文化，被廣大學生、家長乃至整個社會認同。由此可見，通過體育文化可以提高高校對外交流的平臺，拓寬交流的通道，使高校成為社會文化的中心和發展的先導；另一方面，交流是一面鏡子，通過與國內外院校、社會組織的直接對話，高校攝取了新的養分，也展現了其特色與風采，成為高校品牌傳播的重要途徑。

　　3.4以建設特色體育文化構建高校品牌策略

　　鑒于體育文化對高校品牌形成的重要意義，以及體育文化與高校品牌識別從內容到結構的相互對應，我們可以從建設高等院校特色體育文化的角度來構建高校品牌戰略。

　　3.4.1精神文化構筑策略

　　3.4.1.1融入和諧發展觀，弘揚辦學特色，規劃體育文化發展

　　在建設社會主義和諧社會的過程中，高校的教育任務是塑造身心健康、道德高尚、一專多能的大學生。高校體育文化建設要緊密結合時代要求，通過校園體育文化將愛國主義、集體主義等內容傳遞給學生，通過精神層面的熏陶和教育，使他們能夠形成公平競爭、誠實守信等道德觀念。因此，高校體育文化已成為校園主流文化之一，對學校從名稱到品牌的提升起著獨特的作用。所以結合時代要求、地域特征、學校規劃，不斷發掘學校特色，才能形成穩定發展的體育文化氛圍，既保留學校優良體育傳統，又結合和諧辦校的理念，能更好地發揮體育文化的導向凝聚功能，提升學生在社會上的綜合競爭力，使學校在各類高校中脫穎而出。

　　3.4.1.2強化宣傳的導向作用，促進學生體育文化意識生成

　　在高校體育文化建設中，要充分利用校內廣播和宣傳欄、報刊、學校官網等各種媒體，對全校師生進行體育科學知識的宣講、國內外重大體育賽事的播報。借助媒體多元化的導向作用，來宣傳體育公平競爭、團結協作的道德風尚，傳授科學有效的體育鍛煉、健身的方法，達到在無形中樹立學生“健康第一”終身體育思想和積極參與體育運動的習慣。

　　3.4.2制度文化構筑策略

　　為保證高校體育文化建設順利健康地開展，必須具備合理的學校體育管理體制和科學規范的體育規章制度。高校體育規章制度包括學校頒布實施的涉及體育教學管理、體育社團管理、運動競賽管理等各方面的規章制度，它是高校體育文化建設的根本性建設。建立學校體育管理制度要注重領導機構的健全、以體育教學部作為骨干力量，全校各個職能部門提供協助，調動學生組織、干部積極參與落實具體行動。高校一切體育行動都要以規章制度為依據，高校體育制度文化作為物質和精神結合，約束高校體育意識和體育行為的發展，為高校體育活動提供了理論依據。

　　3.4.3物質文化構筑策略

　　高校體育物質文化作為體育文化的硬件，不但要具有使用價值，還要具備文化底蘊，使學生在潛移默化中受到熏陶。現階段各高校體育器材設施種類一般較齊全，而數量不足，除個別專業類院校以外，大多數高校都難以滿足學生運動需要，如拓展、體育舞蹈、網球等熱門項目就因缺乏場地很難開展。因此，校方要加大對體育設施及環境的投入，充分合理利用學校空間，建設體育場館、安置體育器材、設施，結合高校特色，開展各種體育文化活動。還要合理安排場館對外開放時間，建立有償使用機制，盡量提高場地設施利用率，為大眾健身提供優良的環境。另外，通過體育物質環境的改善，能夠吸引舉辦更多、更高水平的比賽，以此來提高學校的美譽度。

　　3.4.4行為文化構筑策略

　　3.4.4.1加強高校體育教師隊伍建設，提高科研水平

　　高校體育教師作為體育教學和體育文化建設的骨干力量，要依據學校的辦學理念，通過課堂教學、課外活動、競賽等方式，將體育文化傳輸給全校師生。在當今知識爆炸的時代，體育已不僅僅是一門課程獨立存在，它與眾多學科相交叉，形成眾多新的學科。這就對教師自身綜合素質提出了更高的要求。教師要通過自學、深造、培訓等方式來不斷補充、完善自身的知識、能力。另外，隨著新學科的產生，有大量科學理論有待論證研究，提高教師科學研究水平就成為體育文化建設中的重要任務。

　　3.4.4.2積極拓展體育活動的內容和形式，增強體育文化的功效

　　校園體育活動可分為兩種：“動”和“靜”。“動”指的是學生通過活動來體驗體育運動的樂趣，掌握科學的健身方法，養成終身體育的習慣。它主要包括課外體育活動，多種團體，單項體育競賽，體育文化節等。但是，隨著社會的發展，傳統的體育項目已經遠遠不能夠滿足學生的需求，只有將各種當下流行的運動項目引入校園，結合學校的特點，從內容和形式上更新，這樣才能很好地調動學生的積極性，激發他們的興趣。“靜”指的是學生通過聽體育講座，了解國內外最新體育動態、體育科技、體育理論等。學校要積極邀請國內外體育及體育相關學科的專家學者來開辦講座，豐富學生的體育理論知識。“動”、“靜”結合，將高校體育文化理論與實踐完美結合，就能夠充分發揮體育文化在高校建設的重要作用。

　　3.4.4.3加強學校體育代表隊建設，發揮體育文化旗幟作用

　　高校體育代表隊是體育文化建設的主力軍。對內，它作為校園文化建設的骨干，為全校師生起到榜樣的作用，能夠吸引更多的學生關心并投入到體育活動中來，充實體育校園文化。對外，校代表隊更是高校的一面旗幟，一塊招牌，它通過體育競賽來提升高校品牌，擴大影響力，這也是各個高校越來越重視參與各層次體育比賽的原因。如果能將國家隊隊員引進校園就能更大程度地擴大高校的知名度。比方說，清華大學通過吸收大量國家跳水隊隊員，組建了一支具有國際水準的跳水隊，在世界、全國大學生運動會上都取得了驕人的成績，這就為清華大學爭創國際知名大學、一流大學提供了厚重的資本。由此可見，高校體育代表隊的建設，對推進高校向更高層次發展將起到關鍵的作用。

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