這篇電視廣告論文投稿發表了電視廣告敘事的互文性策略，論文以電視廣告的角度分析了電影、電視廣告的互文性現象，敘事學多以民間故事和小說這樣的書面語言為載體，在電視廣告敘事中存在著互文性的現象，論文給出了電視廣告敘事中的互文性策略，增強電視廣告敘事的效果。

　　關鍵詞：電視廣告論文投稿,電視廣告敘事,互文性,廣告作品

　　敘述學(narratology)是關于敘述、敘述本文、形象、事象、事件以及“講述故事”的文化產品理論。敘述本文，是敘述代言人用一種特定的媒介，諸如語言、形象、聲音、建筑藝術，或其混合的媒介敘述故事的本文。故事是以特定的方式表現出來的素材。素材是按邏輯和時間先后順序串聯起來的一系列由行為者所引起或經歷的事件。[1]電視廣告具有自身的敘事結構、敘事方法以及敘事特色，作為一種敘事而存在。電視廣告符合敘事學中敘事文本的界定范疇，符合識別敘事的五條標準：一個敘事有一個開頭和結尾，敘事是一個雙重時間段落，任何敘事都是一種話語，敘事的感知使被講述的事情“非現實化”，一個敘事是一系列敘事的整體。電視廣告敘事又區別于一般敘事，有著明確的自身特點，即電視廣告敘事是功利性敘事、虛擬性敘事、超簡短性敘事、創意性敘事、綜合性敘事、日常生活敘事、人與物關系的敘事。“互文性”是結構主義與后結構主義文本批評中最重要的思想范疇和理論術語之一。

　　最早由法國批評家朱麗婭•克里斯蒂娃在20世紀60年代提出，強調兩個或兩個以上文本之間發生的互文關系。互文性是敘事文本所具有的屬性，一些文本中含有其他文本的片段，它們可以被明確的區分或者融合，而文本之間也可以互相加以吸收。關于互文理論，福柯說過，“不可能有什么陳述不以這種或那種方式再次實現其他的陳述”。無論談話的主題是什么，它總是被談論過，人們無法避開先前曾涉及這一主題的所有話語。大眾文化像一個巨大的礦藏，使電視廣告的文本可以互相指涉，敘事文本發揮互文性的作用。在當代熒屏上，電視廣告的敘事文本中存在著大量的互文性現象，電視廣告敘事的互文性研究對電視廣告的解讀是一個有價值的研究視角。

　　1電視廣告敘事與互文性

　　1.1電視廣告敘事

　　電視廣告集合了聲音和畫面，形成視覺和聽覺的綜合敘事，有著一般敘事類型所不具備的優勢，讓電視廣告的敘事效果相比平面廣告、廣播廣告來說具有更大的競爭力。法國電影理論家克里斯蒂安•麥茨曾經給敘事列出過五條標準，即一個敘事有一個開頭和一個結尾，敘事是一個雙重的時間段落，任何敘述都是一種話語，敘事的感知使被講述的時間“非現實化”，一個敘事是一系列事件的整體。

　　從以上這五條標準出發，我們可以統一麥茨所作的定義：敘事是“一個完成的話語，來自于將一個時間性的事件段落非現實化”。[2]電視廣告是一種對商品的敘述和陳述，其中存在著敘事，并且被敘事文本貫穿始終。例如，在故事性較強的電視廣告中，就存在著復雜的敘事結構和敘事技巧。電視廣告本質上傳達的乃是人與物的關系，是一種在消費者心中形成默契的自然而然的消費體驗，所以，電視廣告本身就是一種敘事性的存在，一種在達成自然化默契的基礎下的人和物之間通過消費而實現滿足的神話般敘事。[3]敘事理論作為研究文本結構的理論，對于電視廣告的文本結構分析來說具有指導意義，電視廣告從敘事的角度來分析是一個嶄新的視角。

　　1.2互文性

　　在電視廣告中，自我指涉的互文性乃是具有四十年歷史的電視的一種功能，是我們生活中的電視和廣告獨一無二的在場。[4]文本內在是相互指涉的，由其他文本建構而成，也就是我們所說的互文性。“每一個詞語表達都是言語傳播鏈條中的一個環節。”所有的詞語表達都是由其他人的詞語表達片段定位的，確切地說，是由其他人的詞語表達片段構建的，以下觀點或多或少是清楚的，或是完整的。“我們的談話……充滿了其他人的詞語”，“他人的程度不同，‘我們自己’的程度就不同，意識和分離的程度也不同”。其他人的詞語帶有他們自己的表達，它們自己的評價，我們對之會同化，重新加工和重新解讀。

　　這也就是說，“‘詞語表達’”——也就是我所說的‘文本’——內在地是互文性的，是由其他文本的要素所建構的。”[5]電視廣告也是在不斷重建文本的基礎上發展的，重建音樂文本、攝影風格、電影或電視的某個場景、文化作品的某個片段等。在電視廣告敘事中，存在著許多互文性策略，運用引用、暗示、仿作、戲擬、拼貼等手法，形成與神話傳說、經典畫作、自身品牌和競爭品牌等敘事文本的互文性策略。

　　2電視廣告敘事中的互文性策略

　　2.1與神話傳說的互文

　　“神話”一詞來自希臘語“mythos”，是敘述在神或半人半神的超人身上演繹的非凡經歷或傳奇事件。羅蘭巴特在其著作《神話——大眾文化詮釋》中從語言學和符號學的角度對神話下過定義，“神話是一種言談”。神話的言談是一種已經經過加工而適用于傳播的素材所構成：因為神話的所有材料都先設定了一種告知的意識，使人在忽視它們的實質時，還可以對它們加以推論。[6]中國流傳的神話有大禹治水、后羿射日、盤古開天辟地等，國外有哈姆雷特、亞當夏娃等神話故事。神話遵循一種虛構敘述的結構原則，是一種烏托邦性質的文本。神話傳說反映出一個民族的精神文化和歷史發展的形態，在一定程度上彰顯出一個民族的文化形態的形成。

　　2016年猴年到來的前夕，百事可樂推出微電影廣告《把樂帶回家——猴王世家篇》，并迅速在網絡社交平臺走紅，得到網友的大量轉發。這則廣告以“美猴王孫悟空”的扮演者六小齡童為故事敘述者，講述了六小齡童家族世代傳承猴戲，苦練七十二變絕學，為觀眾塑造藝術經典美猴王形象的故事。齊天大圣孫悟空是中國神話故事中的經典形象，是中國四大名著之一《西游記》中的主要角色。

　　六小齡童在《西游記》中扮演的孫悟空惟妙惟肖，他本人在人們心中儼然已經是美猴王的化身。六小齡童自身高超的藝術造詣和作品形象在觀眾心中已經融為一體。這則廣告中，百事可樂與美猴王孫悟空的互文性表現在對神話故事人物的直接引用，美猴王即六小齡童，六小齡童一生對猴戲的藝術追求，他苦練七十二變，笑對八十一難的人生態度，融入了百事可樂的廣告中。《西游記》是一代人的共同記憶，神話傳說和真實敘事者的結合營造出為大眾所共同接受的精神文化意識，觀眾對流傳千百年的神話故事、對電視熒屏中塑造的美猴王形象、對藝術家一生孜孜不倦的藝術追求等所產生的心靈共鳴和美好情感，都注入了百事可樂中，讓產品充滿了人文關懷。

　　2.2與世界經典畫作的互文

　　圖像是電視廣告敘事中不可或缺的敘事元素，繪畫、攝影、平面作品的優美是視覺文化傳達的有效元素。世界經典名畫一般具有較高的認知度，人們通過欣賞和學習世界名畫豐富歷史知識，提高藝術鑒賞水平，增加審美情趣，提升藝術修養。電視廣告敘事經常借用經典名畫而產生互文。一些著名畫作如達•芬奇的《蒙娜麗莎的微笑》、梵•高的《向日葵》等經常出現在廣告敘事元素中，使觀眾對廣告的理解和共鳴更加迅速和深刻。2016年，央視推出的禁煙主題公益廣告《名畫篇》，使用了與世界名畫互文的敘事方法。《名畫篇》使用了諸多經典名畫作為敘事語言，名畫中的人物、靜物在受到香煙煙霧的熏染后紛紛失去了原來的形態。

　　達•芬奇筆下的蒙娜麗莎變得面色凝重;保羅•塞尚的名作《水果盤、杯子和蘋果》中的靜物失去了新鮮的顏色;一只耳朵的梵•高在抽煙，煙霧的籠罩使得名畫《向日葵》變得枯萎暗淡;《吹笛子的少年》中吹奏笛子的男孩因為不堪忍受刺鼻的空氣也從畫中逃走。這則廣告敘事采用了互文性中“戲擬”的手法。“戲擬”是一種使用較多的互文性策略，一般對原文進行轉換，或者以漫畫的方式反映原作，或者直接挪用原作，意圖通過反諷、調侃或滑稽模仿的方式，打破原本既定的、傳統的東西，并進行重建。《蒙娜麗莎》《向日葵》等世界名畫是人們所熟知的繪畫作品，觀眾對其中的人物、靜物、主題都有深刻的印象。這則廣告采用了對世界經典名畫的戲擬，對原作進行滑稽的模仿和重寫，用動畫圖像模擬原作，將原作中的人物動態與廣告的敘事主題結合起來，諷刺抽煙和二手煙給環境帶來的危害，給人們帶來的煩惱。

　　2.3與自身品牌往期廣告作品的互文

　　缺少互文性的陳述是不存在的。巴赫金在他早期的論著中曾經提出，“任何一種話語都有兩個個體，也就是潛在的對話體”。在他后期的著作中，巴赫金主要強調另一個事實：無論談話的主題是什么，它總是被談論過，人們無法避開先前曾涉及這一主題的所有話語。[7]有一部分比較成功的電視廣告，在播出后給電視觀眾留下了深刻的印象，產生了巨大的影響力，可謂家喻戶曉。隨著時間推移和產品的更新，在新推出的廣告中還會引入這些經典廣告，進行直接借用或重新改寫，在敘事上形成一種互文關系，讓觀眾在觀看新廣告時迅速喚起對該品牌舊時的情感記憶，并將這種懷舊的親切感和熟悉感完美地轉嫁到新產品中去。1991年的《南方黑芝麻糊》廣告，廣告中“黑芝麻糊……哎”的叫賣聲和貪戀黑芝麻糊香味的小男孩是一代人揮之不去的記憶。

　　這則廣告曾經獲得第三屆廣告優秀作品一等獎、花都杯首屆全國電視廣告大獎賽金塔大獎，并把當年的最佳攝影、最佳創意等獎項收入囊中。廣告播出后，南方黑芝麻糊在觀眾心中留下了深刻的印象。隨著產品的更新換代，南方黑芝麻糊隨之推出了以蔣雯麗為代言人的新版廣告。在廣告中，鏡頭的開始便引用了該品牌的經典廣告《叫賣篇》，調動觀眾對該品牌的美好記憶，拉近觀眾與新產品的距離。伴隨著《叫賣篇》畫面的淡出，新產品呼之欲出，“三十年專注黑芝麻，南方黑芝麻”的文案，將品牌厚重的歷史懷舊感、三十年如一日對黑芝麻糊產品的專注，通過代言人蔣雯麗的敘述向觀眾溫情地娓娓道來。《南方黑芝麻糊——蔣雯麗篇》在敘事上與該品牌早年的成功廣告形成互文，將舊時的經典廣告片段引入其中，雖然時間流轉了20多年，但觀眾仍然能夠對該品牌的產品保持懷舊和親切的情感記憶。

　　2.4與競爭對手的互文

　　這種互文的手法是將競爭對手的廣告作品，以對比、暗示的形式引入新廣告中，以形成互相比較，突出自身產品的優越性。大多數廣告會選擇某種暗示，借由消費者的想象和聯想構成電視廣告敘事的互文性。品牌與競爭品牌往往聯系比較密切，觀眾在購買產品時通常會將同類品牌進行比較，電視廣告中與競爭對手的互文性能夠加深品牌在觀眾心中的印象，通過明顯的夸張和對比手法，使自身品牌受到觀眾的青睞。百事可樂曾經推出一則產品廣告，廣告引入競爭對手的產品可口可樂。炎熱夏日里出現一臺飲料售賣機，一個小男孩前來買飲料，他投幣拿到了兩罐可口可樂，但這并不是他心儀的飲品，鏡頭中他將兩只可口可樂的罐子踩在腳下，以便能伸手觸到百事可樂的投幣口。

　　繼續投幣之后，飲料機送出了百事可樂，小男孩拿著百事可樂滿意地離開，畫面中留下被他用來做墊腳石的可口可樂。國外的廣告規則與國內不同，在廣告中經常能夠看到競爭對手的身影，與對手的產品進行對比，有時進行明顯的戲謔或調侃。執著的小男孩因為身高不夠無法直接買到可口可樂，寧愿多花錢費周折，也要買到自己心儀的百事可樂。這則廣告的敘事情節讓觀眾為小男孩的機智贊嘆不已，同時形成了百事可樂比可口可樂更受消費者喜愛的深刻印象。

　　3結語

　　電視文化在主導社會主流文化方面頗具影響力，電視廣告是大眾文化中視覺文化符號傳播的重要形式。電視廣告傳播目的明確，但時間短、篇幅較小，更加要求有高級的敘事技巧。新穎的敘事是廣告好看、吸引受眾的重要手段，敘事理論與電視廣告的結合使電視廣告脫離了枯燥沒有新意的叫賣。互文性的指涉就像一個鉤子，能夠迅速、準確地把商品和消費者的記憶連接起來。互文性策略在電視廣告敘事中的使用使廣告與觀眾的關系熟悉而親切，調動觀眾對文化記憶的儲備，使得觀眾被互文性的廣告吸引。電視廣告敘事中的互文性策略，使同類化嚴重的產品和品牌在消費者心中變成有顯著特征、與競爭對手有明顯區隔的品牌。理解廣告中神話傳說、繪畫作品、音樂等不同元素的互文性關系，對于電視廣告敘事的研究和發展有積極的意義，可以幫助我們拓展廣告藝術批評的視角，幫助創作者跳出傳統的創作思路，讓消費者更好地接受廣告所傳達的信息，并且借助互文性的特性增強電視廣告敘事的效果。

　　參考文獻：

　　[1]…米克•巴爾.敘述學——敘事理論導論(第2版)[M].中國社會科學出版社，2003：3-4.

　　[2]…安德烈•戈德羅.什么是電影敘事學[M].商務印書館，2015：22.

　　[3]…李志強.電視廣告敘事研究[J].當代電視，總第282期，2011：69.

　　[4]…羅蘭•巴特.形象的修辭——廣告與當代社會理論[M].中國人民大學出版社，2005：132.

　　[5]…諾曼•費爾克拉夫.話語與社會變遷[M].華夏出版社，2004：93-94.

　　[6]…羅蘭•巴特.神話——大眾文化詮釋[M].上海人民出版社，1999：169.

　　[7]…托多羅夫.巴赫金、對話理論及其他[M].百花文藝出版社，2001：261.

　　作者：張嬌 單位：河北師范大學 新聞傳播學院

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