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摘 要:隨著互聯網的普及,電子商務如雨后春筍般興起,改變了人們的購物方式的同時,也對傳統零售業造成了極大的沖擊,傳統零售業在這一趨勢的影響下面臨著巨大的困境。對傳統零售業來說,在面對電子商務這個新興的、創新的銷售模式時,挑戰與機遇并存,且機遇大于挑戰。本文從傳統零售現狀進行分析,力圖找出傳統零售業實現自我創新,向電子商務轉型的發展對策。
關鍵詞:傳統零售業;電子商務;轉型對策
隨著網絡技術的日漸成熟,人們的消費行為也隨之發生變革,電子商務不僅改變了人們的購物方式,也成為了一種新型的貿易方式,對傳統零售業各個方面都產生了較大影響。面對人們消費行為的轉變,要求傳統零售業必須探索運營新模式,向電子商務轉型,通過發展電子商務,獲得更多的競爭優勢,進而取得較高的經濟效益。
一、我國傳統零售業的發展現狀
所謂傳統零售業是指有實體店鋪的連鎖超市、百貨店、購物中心、便利店等零售商的總稱。經歷了幾十年的培育和發展,傳統零售業已經逐漸形成了相對穩定和成熟的業態形式,全國零售業的規模總額、從業人數、銷售收入等方面都是逐年增長的,為拉動國家GDP的增長做出了積極貢獻。就在傳統零售業還在為過去較為粗放的成長而沾沾自喜之時,電子商務突然來襲。在當前的“互聯網+”時代,電子商務的發展較為迅速和強勁,對傳統零售渠道形成了圍追堵截之勢。據中國電子商務研究中心監測數據顯示,2018年上半年國內網絡零售市場交易規模達40810億元,同比增長30.1%。2018年淘寶天貓網“雙11”銷售額突達到2135億元,超過2017年的1682億元人民幣。另一方面,手機用戶增長迅速。手機購物縮短了決策時間,拓展了支付場景,激發了更多消費。熱鬧背后,卻是中國零售業表現低迷的現狀,中國零售業歷經了一波又一波的關店潮,傳統零售業與電子商務的矛盾不斷凸顯,兩者并沒有更好地錯位發展,而是引發的競爭效應對二者的發展產生了一定的影響,而且這種影響對傳統零售業更為不利一些。電子商務憑借更低的價格、更多的購買渠道、更靈活的支付方式等優勢,在一定程度上,打得傳統零售業措手不及。在這樣的背景下,傳統零售行業只有自我創新,連接互聯網,擁抱新零售模式,才能打造更加美好的明天。
二、我國傳統零售業發展電子商務面臨的問題
1.應用“互聯網+”技術的能力比較弱
《電子商務“十三五”發展規劃》確立了到2020年電子商務交易額40萬億元、網絡零售總額10萬億元的目標。很多傳統零售業也有向電子商務平臺尋求轉型想法和舉動,但效果并不理想。其中的一個重要的原因是電子商務平臺是一套不同于實體店的經營模式,電子商務平臺的開發既需要技術也需要資金投入,成為制約傳統零售業應用“互聯網+”技術的瓶頸。
2.單一的經營運營模式難以繼續
現在大部分零售都采用聯營扣點的經營模式,就是“建場收租”的方式,自營項目和品種不多。近年來房地產價格不斷攀升,零售業的租金也水漲船高,面對租金上漲等各種壓力,零售業就通過提高扣點率和進場費等轉嫁壓力,這種壓力最終導致終端消費價格上漲,提高了商品價格。價格高所反映出的不是商品本身的問題,恰恰反映出傳統零售業發展的問題。
3.售后服務難以跟上消費期望
傳統零售業商家的誠信問題依舊凸顯,售假、欺騙現象頻現,在市場投訴方面,投訴熱點的集中化與投訴種類的多樣化并存。同時,新零售時代對企業的售后服務工作提出了更高的要求:需要更準確、更適合、更敏捷、更人性化以及更有效和更具有參考價值的服務評價,這一點傳統零售業有很長的路要走。
4.同質化現象相比較嚴重
傳統零售業同質化的惡性競爭現象較普遍,同一類商品,同質化,搞促銷拼價格,競爭十分激烈,非常不利于整體行業發展。并且現在商業的競爭已經到了商圈之間的競爭,所以每個傳統零售業,要分析對方,去面對來自其他業態和商圈的挑戰。
5.顧客消費體驗度明顯不夠
當今社會影響消費者購買行為的因素越來越復雜,消費者會越來越關注消費體驗。正如大家所說的“蘿卜青菜各有所愛”,體驗不同就會導致最后的選擇不同。顧客的體驗價值已經被視為企業競爭優勢的新來源,但傳統零售業對這方面分析和研究較少。
三、我國傳統零售業發展電子商務的必要性
1.傳統零售業發展電子商務的機遇
電商崛起之前,消費者到門店購買所需物品,能感受實物的品質,享受到商品的附加服務,這是傳統零售的顯著優點。隨著電商行業持續的高速發展,缺乏線下優勢支撐的瓶頸也逐漸顯現。電商平臺開始線下擴展。廣大零售企業需要借助科技的手段改變其傳統的經營模式,在電商發展給實體帶來沖擊的同時,也給零售企業的轉型升級帶來了機遇,但要想抓住機遇,傳統零售業需要經歷脫胎換骨的徹底變革,借助新一代的全方位智慧商業解決方案,積極向互聯網轉型,才能迎接新商業時代。
2.傳統零售業發展電子商務的意義
互聯網時代下,傳統零售行業發展電子商務是時代的要求。發展電子商務,可以打破時間與空間限制,有利于傳統零售行業的市場擴張。傳統零售企業發展電子商務有很多積極的意義,一方面,通過向電商轉型可以改善企業的管理結構,改變和創新營銷模式,進而提高企業的經營效率和經濟效益,極大地降低經營成本,可以及時了解和掌握市場的真實需求,實現產品的更新與換代。另一方面,零售企業發展電子商務還可以帶動社會就業,降低整體失業率,增加人們的收入,進而提高百姓的生活水平。
3.傳統零售業發展電子商務的規劃
相較于傳統的銷售方式,電子商務意味著新的市場、新的銷售渠道。傳統企業在開展之初,要對自身傳統業務增長趨勢及所在行領域電子商務線上業務增長趨勢進行分行,并設定自己的發展目標。目標包括計劃電子商務業務占總業務的比重、預計投入預算數量、計劃投資回報期時長及最終市場的絕對銷售額、電子商務市場的占有率、電子商務銷售占企業總銷售的比率、電子商務銷售利潤、電子商務銷售增長率等。
四、我國傳統零售業發展電子商務的對策
1.主動與現有成熟電商平臺聯姻合作共贏
鑒于傳統零售業應用“互聯網+”的技術能力比較弱,傳統零售業應該選擇與成熟的電商平臺進行合作,可以彌補自身暫時網絡營銷的短板,利用成熟電商平臺獲得客戶流量、技術與物流系統支持,減少資金的投入從而更好地正常運營和生產,同時也可以提升自身品牌的知名度和提升銷售業績。零售商將通過顧客的交易數據來優化產品選擇、庫存管理、營銷策略,以及門店運營方式。如大潤發賣場里設立了“天貓超市”貨架,將“天貓超市”暢銷的零食、家居用品與美容產品擺放在這些貨架上。2018年初,大潤發在六座城市的門店開始為這些貨架上的產品提供3公里內1小時送貨上門服務。未來傳統零售業實體經濟和電商平臺的結合會越來越強。
2.創新運營經營模式
傳統零售業要想解決單一的經營運營模式、高成本及售后服務問題,應關注和調整以下兩大重點方向:一是通過精細化的運營使效益最大化;要保持零售業長期的、良性的運營,相較于嚴控成本的“節流”,顯然還需要更加“適合”的方式來實現“開源”。二是借助新技術手段實現經營模式的創新。零售業需要用云計算、大數據分析管理、智能定位、移動支付、社交互動等手段改進優化實體商業的傳統運營模式,以加強線下場景的豐富性,并在開放、共享的理念下,進行會員、積分等最新的營銷策略。
3.提供全方位的客戶服務
為了贏得客戶忠誠度,傳統零售業發展電子商務要提供卓越的客戶服務。不但要提供傳統的電話客服,還要提供電子郵件、即時聊天、視頻電話、在線幫助等全方位的客服。并建立和維護完整的用戶信息庫,這樣不管用戶以前用的什么種類的客服,公司都會有完整的用戶對話記錄。確保從在線訂購到發貨,客戶對您的服務感到滿意。要把提高客戶服務當成比提高盈利還要重要的事來做。
4.強化和完善對競爭對手的分析
解決同質化的問題,必須“知己知彼”。分析競爭對手的目的是為了解對手,洞悉對手的市場策略等,進而制定具有企業自身的特色的策略。在這個競爭的世界,有太多的競爭對手提供同樣的產品和服務,特別是對剛從傳統零售向電子商務轉型的企業來說,如果不對“競爭對手”分析,是很難在這個競爭的世界中生存下去。喬布斯說過“我們不是要比競爭對手做得更好,而是要與競爭對手做得不同”。一個企業一定要有最好的策略才能從其他競爭對手中脫穎而出。在分析競爭對手時,可以著重從這三個方向入手來制定策略:一是利用社交媒體和博客等來宣傳你的產品,并多投資在給用戶提供優惠方面,這樣可以吸引更多用戶瀏覽公司的網頁。二是提高客戶的忠誠度,設計一些可以提高用戶保留老客戶和提高客戶忠誠度的項目,比如對老客戶有特別的優惠或采用積分等制度,統計表明采用變成客戶忠誠度項目的企業比不采用的企業平均盈利會高出88%。三是要進行深入的研究來找到哪些新產品是用戶需求的,哪些老產品是用戶不太需求的,是可以除去的。
5.大力提高客戶的購物體驗度
(1)注重發展體驗式零售方式
體驗式零售方式正在成為一種日益增長的趨勢。伴隨著年輕一代人成長,消費觀念也有很大的改變,個性化消費和情感性消費占據很大部分,消費者更加注重消費購物過程中的體驗。搭建網絡平臺,促進線上、線下的融合發展,實現線上和線下的差異化經營或者補充性經營。這種線上結合線下的服務模式有著明顯的優勢,不但有利于行業整體進步和用戶服務提升,還有利于產業提高和行業前進。許多傳統零售業紛紛轉型O2O電子商務。O2O將線下門店成為線上平臺的入口資源;把線上客戶引流到線下完成。線下的場景化是O2O的重要的特征,為這些客戶提供與所處場景密切相關的移動互聯網服務。以蘇寧易購為代表,它通過線下線上兩種發展模式來實現自身資源的科學合理配置。線上、線下和物流的結合已成為零售業未來發展的方向。
(2)注重線上平臺界面的優化設計
提高客戶線上的購物體驗度的一個重要方法是加強線上平臺支付界面的優化設計,強化客戶線上的體驗功能。客戶“遺棄購物車”,是一些大的電子商務公司都面臨的問題。導致“遺棄購物車”的一個主要原因是冗長和容易出錯的支付過程,所以支付界面的優化設計變得相當重要了,要確保支付過程明了、清晰,沒有多余的步驟。同時,在支付界面中提供即時聊天回答客戶的問題也能減少“遺棄購物車”這種現象。其他一些技術如增加“訪客細分”功能可讓客戶購物過程中及時得到商家的幫助,并且能夠后續跟蹤那些放棄購物車的客戶,以便未來當客戶再次訪問網站時能夠提供有效的幫助。另外在購物付款界面中顯示清晰透明的退貨/退款政策說明有利于提高客戶的購物體驗。統計表明63%的客戶在最后購買之前會查看退貨/退款政策說明,48%的客戶會再次造訪提供了清晰的退貨/退款政策說明的商家。所以商家在設計退貨/退款政策說明時一定要清晰明了,不能含糊其辭。
五、結束語
傳統零售業發展電子商務是時代的要求,也是傳統零售業積極向上的表現。發展電子商務既順應了時代的潮流,也為傳統零售業的發展開辟了廣闊的天地。傳統零售業發展電子商務,有著時代給予的種種有利資源和大好環境,也有自身雄厚的產業基礎做根基。
發展電子商務作為零售業務一種新的實現方式,存在著很多新的問題,發展要有對策,好的對策是成功的開始,傳統零售業發展電子商務要切實結合自身狀況制定相應策略,需要摸索和探討的方面還很多。本文只是分析我國傳統零售業發展的現狀及發展電子商務所面臨的問題,通過問題給出傳統零售業發展電子商務對策的建議,其正確性和適用性還有待于從實際中加以驗證。
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