摘要：將唐納德·諾曼的情感化設計中的本能層、行為層、反思層作為理論依據，應用到戶外建筑投影廣告研究中，為探索出更符合現代人審美需求的戶外建筑投影廣告。利用文獻分析法、案例分析法、消費者調研分析法，把握了戶外建筑投影廣告的發(fā)展現狀，總結了戶外建筑投影廣告設計本身、廣告與建筑結構中所存在缺乏吸引力與記憶點的問題，并從情感化設計的角度總結其解決方法。得出增加戶外建筑投影廣告吸引力與記憶點的設計方法并加以例證。從用戶的角度出發(fā)，通過情感化設計的三層次得出設計方法，為其發(fā)展提供了一個新的方向，從而提升其在廣告界中的競爭力。
關鍵詞：戶外建筑投影廣告 情感化設計 吸引力 記憶點 可持續(xù)發(fā)展
引言
隨著經濟全球化，產業(yè)升級、高質量已經成為時代的主旋律，廣告在我國經濟體系中有著重要的地位，它不僅關乎每個產品的銷量，還關乎每個公司的未來，因此高質量的廣告是時代發(fā)展的必然要求。目前，傳統(tǒng)廣告的形式基本被充分開發(fā)，戶外新媒體廣告逐漸展示出力量，其質量與數量都引起了大量關注。其中戶外建筑投影廣告有著安全、靈活高效投放、綠色環(huán)保等特點，在戶外新媒體廣告中有著其他廣告形式不可比擬的優(yōu)越性，但就其目前發(fā)展來看，大部分戶外建筑投影廣告存在缺乏吸引力與記憶點的問題。現如今已是注意力經濟時代，單純地依靠廣而告知已經無法吸引公眾，受眾細化，精準投放才是廣告可持續(xù)發(fā)展的新方向。本文主要通過當前戶外建筑投影廣告的案例分析，將情感化設計中的分層設計理論引入解決戶外建筑投影廣告缺乏吸引力、記憶點的問題中，從用戶體驗的角度出發(fā)優(yōu)化戶外建筑投影廣告的視覺設計，分別從本能層、行為層、反思層提出了解決方法，從而為戶外建筑投影廣告提供一個發(fā)展方向。
一、戶外建筑投影廣告的研究現狀
(—)理論分析
關于理論層面，在方照輝2012《中國數字戶外媒體廣告策略研究》中主要研究戶外媒體廣告投放策略問題。以郭嘉2018《新媒體境域下建筑投影藝術的廣告價值研究》為例，多為建筑藝術投影廣告的概念、表現特點、價值的個案分析，肯定了建筑投影廣告在當代廣告市場中的價值與創(chuàng)新性。綜上所訴，目前還缺乏戶外建筑投影廣告設計研究相關的理論，因此本文主要從視覺層面找出問題，提出解決方案，進而增強其吸引力與記憶點。
(二)市場現狀
技術的創(chuàng)新，商業(yè)與消費者需求的提高，戶外新媒體廣告快速占領相應市場份額，從而導致傳統(tǒng)廣告的業(yè)績逐漸下滑。隨著戶外新媒體廣告數量的逐年穩(wěn)步上漲，戶外建筑投影廣告的數量也愈加泛濫，因此其質量也變得更加沒有保證。在目前國內外市場調研中發(fā)現，主要有動態(tài)與靜態(tài)兩種形式的戶外建筑投影廣告，部分靜態(tài)廣告缺乏設計，采用最直白的字體與直白的圖片、單調的顏色相結合;部分靜態(tài)、動態(tài)戶外建筑投影廣告設計豐富多樣，但未能展現出戶外建筑投影廣告自身具有的獨特性，形式趨于傳統(tǒng)。目前戶外建筑投影廣告主要存在缺乏吸引力、廣告內容無記憶點的問題。
二、結合案例分析戶外建筑投影廣告缺乏吸引力、記憶點的主要體現
(一)廣告色彩表達不準確
在不同的國家、民族，色彩語義都各不相同。如圖1公益廣告“感謝您不吸煙”，由高飽和度的玫紅色與高明度黃色組成，整體呈暖色調。從色彩偏好看：在2018年中國疾控中心發(fā)布的全國控煙調查報告中指出，我國15歲及以上吸煙人群中，男性占比50.5%，女性占比2.1%，主要吸煙人群為男性;并且男性更中意藍色，女性才更喜愛紅色，喜歡黃色系的人偏少。此廣告色彩與主要目標受眾的色彩偏好缺乏關聯性，無法喚起其情感體驗，因此對目標受眾缺乏吸引力。從色彩生理層面看：研究表明，每個色彩波長對人的心理影響都存在差異，人的心率會由色彩波長的增加而變快。此廣告整體色彩呈高飽和度玫紅色、高明度黃色，大面積長波及強光投影給人造成強烈的不適感，無法從色彩生理角度產生吸引力。綜上所訴，此廣告未能從受眾的角度出發(fā)，考慮其色彩生理、偏好層面的情感體驗，導致此廣告對受眾缺乏吸引力與記憶點。
(二)內容缺乏圖文結合，消費者不易理解
根據戶外建筑投影廣告自身特點，廣告自身質量直接影響整體宣傳效果。倫敦大理石拱門是倫敦的地標性建筑，自建筑投影廣告發(fā)展以來，廣告商主要結合其制作靜態(tài)投影廣告。如Rouge香水、時裝零售商FCU Ked、金·卡戴珊的快速修建促銷以及圖2倫敦大理石拯救三明治廣告等。從此畫面來看，白色背景上中軸對稱地放著兩塊三明治以及文字，缺乏與主題相關的廣告語，通過明暗對比并沒有更加突出主體，結合建筑整體看觀者無法從廣告中獲得“拯救三明治”的信息。文字、圖形、排版的不準確、導致此戶外建筑投影廣告缺乏吸引力與記憶點。如圖3泰富廣場的戶外建投影廣告，它是一個定位為時尚的生活廣場。從廣告畫面來看，青色的背景對比上白色的文字，嚴肅冷靜、缺乏時尚感，不符合“時尚”定位。整個畫面采用純文字表達，字體類型差異小，字號大小對比弱，缺乏文字、圖形相結合設計，導致觀者無法從中高效的獲取有效信息，因此缺乏吸引力與記憶點。
(三)主次不清晰，影響記憶重點
通常，特殊處首先被人們注意到，其次是相似處。如圖4每日優(yōu)選水果靜態(tài)建筑投影廣告，色彩豐富、造型獨特的水果盤在畫面中首當其沖，橙色與白色明度對比突出地址信息，但作為主要信息的品牌名稱被高明度黃綠色漸變填充，在整體畫幅中占比小，識別性偏低，不能被高效地傳遞給觀者，因此造成觀者對廣告主要內容缺乏記憶點。
(四)廣告畫面與建筑墻面缺乏整體性
在日常生活中，大多數戶外建筑投影廣告在廣告與建筑結合上都缺乏整體性。如圖5宜家家居3D戶外建筑投影廣告，只選擇了建筑墻面的很小一部分進行廣告投影，剩余建筑墻面被閑置未能得到充分利用。廣告畫幅小、內容不夠清晰醒目，無法從視覺直覺上喚起觀者的情感體驗，因此缺乏吸引力、記憶點。
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