摘 要：在跨境電商中提升商品轉化率是網站運營的核心，直接關系著產品的銷量。基于顧客購買決策過程，從“曝光、瀏覽、購買”三個影響轉化率的維度細分跨境電商商品轉化率的影響因素，并對比和分析某亞馬遜女裝店鋪兩款產品在不同時期的產品轉化率數據。基于瀏覽與購買間的轉化率，將“產品圖片、關鍵詞、產品定價、購物體驗、物流服務”確定為影響亞馬遜平臺商品轉化率的關鍵因素。

　　關鍵詞：跨境電商 轉化率影響因素 亞馬遜

　　有數據表明，亞馬遜平臺數十萬注冊賣家中成功生存的機率低于20%，甚至還有的賣家店鋪沒活過幾個月。統計表明，絕大多數賣家沒有生存下來主要原因之一在于平臺運營中的商品轉化率問題，只有維持穩定加高的轉化才有持續的銷售額。跨境電子商務發展到一定規模，流量的快速增長最終會停止，而提高流量轉化率將成為一個電商企業快速平穩發展的決定因素，它能夠幫助企業在跨境平臺運營中保持優勢。

　　一、商品轉化率

　　在網店運營中，網站流量是實現轉化的基礎，轉化是網站流量價值的最終體現[1]。基于第三方跨境電商平臺如亞馬遜、EBAY、速賣通等，平臺的轉化率即顧客在購物平臺下單并且成功支付即視為完成了一次轉化。它是企業電子商務網站的運營核心，一個電子商務網站的所有部門的工作都是圍繞提高轉化率這一目標，提高轉化率是跨境電商網店綜合運營實力的體現。[2]

　　在跨境電商中商品的轉化率指在一個統計周期內，完成轉化行為的次數占信息點擊次數的比率。具體來說，它包含以下兩個方面的內容：

　　第一，某一周期內產品從曝光到瀏覽的轉化率，指的是產品曝光在顧客面前的次數轉化成顧客瀏覽的次數，是曝光與瀏覽之間的轉化。

　　第二，某一周期內產品從瀏覽到購買成功的轉化率，指的是顧客點進產品頁面進行瀏覽進而轉化成顧客對產品進行購買的行為，是瀏覽與購買間的轉化。由此得出，與跨境電商中商品轉化率相關的參數為：曝光、瀏覽、購買。[3]

　　二、跨境電商中影響商品轉化率的常見因素

　　(一)與“曝光”相關的因素

　　對于跨境電商平臺來說，產品的曝光量是形成轉化的基礎支撐，而曝光量的形成主要跟顧客的搜索習慣方式與喜好有很大的關系，顧客的搜索方式和平臺展示渠道會直接影響曝光。因此，從曝光的角度分析影響轉化率的因素主要包含以下四個：

　　1關鍵詞。顧客進入購物平臺，通過搜索頁面的搜索框輸入自己想要尋找商品的關鍵詞，平臺根據關鍵詞出來的產品得到曝光。

　　2產品屬性。顧客根據平臺對產品所屬特征的分類從而選擇進入到某一種類型的產品頁面，這一類型的產品即擁有了曝光的機會。

　　3產品標題。顧客通過各搜索引擎輸入檢索關鍵詞搜索相關度較高的產品，展現結果收到產品標題的影響，標題的選擇與設置會間接影響產品的曝光量。

　　4廣告推廣。設置廣告的終極目標是為了促成實際購買，進而形成重復購買，達到品牌忠誠。[4]賣家通過在平臺提供的廣告推廣頁面設置單次點擊競價和預算，與跟隨產品狀態的調整都會影響產品的廣告位，進而影響產品曝光。

　　(二)與“瀏覽”相關的因素

　　在跨境電商平臺中產品展示在顧客的搜索范圍之內，但是否滿足顧客的需要，吸引顧客進一步點擊瀏覽，主要與產品呈現在顧客面前的信息吸引度與是否產品滿足顧客搜索的相關度有很大的關系。

　　平臺頁面呈現在顧客面前的產品信息一般指標題、圖片、價格和運輸方式。產品的標題是否有吸引顧客的點，產品圖片的呈現的款式與圖片大小能否快速抓住顧客的眼球，價格在同一頁面同類型的產品面前有沒有優勢以及是否有顧客想要的運輸方式都是影響顧客是否對產品進行點擊瀏覽的因素。

　　滿足顧客搜索相關度指的是產品的標題、類目、關鍵詞及描述的賣點等要準確，平臺根據顧客的搜索所呈現在顧客面前的產品應該跟顧客所需要的產品一致。當顧客在網上購買一件商品時，第一件事是要搜集商品信息，并將商品信息與自我購買需求進行對照，從而進行瀏覽對比。比如顧客想要一件雪紡上衣，如果產品是棉上衣或者雪紡裙都將不符合顧客的搜索需求，這就要求棉上衣產品標題、關鍵詞和描述里不應有雪紡的描述，雪紡裙產品也不應該出現在上衣類目里。

　　(三)與“購買”相關的因素

　　在跨境電商平臺中，產品有了充足的曝光量，通過對瀏覽因素的把控可以有效吸引顧客的瀏覽需求，就可以對該產品進行引流。然而顧客在瀏覽過程中是否決定購買還要根據該產品是否給顧客足夠的理由，比如產品的款式賣點因素、價格因素、物流及庫存因素、買家反饋、詳情的展示方式與效果等。

　　1款式賣點。產品的款式是決定產品是否吸引顧客、促使顧客下單的一個基礎性因素。產品的款式是否符合大多數目標顧客群體的審美風格，產品賣點是否符合平臺當前的流行趨勢等都會是顧客考慮是否購買該產品的因素。一個產品的款式與賣點是決定產品市場的大小，目標群體多少的重要因素，緊跟流行趨勢，做大多數顧客喜歡的產品，才能吸引顧客進一步瀏覽細節，促成購買。

　　2產品定價。價格一直被認為是平臺上影響成交的最敏感因素，一個產品必須在有其合適定價的基礎上才能吸引更多顧客點擊瀏覽，但是只有在價格上具有優勢的時候才能促進更多的瀏覽轉化成訂單。在跨境電商平臺中，要做到根據不同顧客群體對不同產品不同階段進行合理的定價，進而促成高轉化率是一個很難的問題，如何在保證產品有價格優勢的同時保證自己的盈利空間是需要有計劃和策略的。

　　3物流及庫存。對于跨境電商來說，物流和庫存一直是保證產品銷售的關鍵因素，海外顧客在購買產品的時候很大的程度取決于物流的配送。如何高效處理庫存、倉儲、訂單處理、物流配送等相關環節[5]，在提供受歡迎的物流的基礎上保證貨量的充足是各個平臺都應注重的環節，一旦產品斷貨會直接影響到產品的轉化。

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