摘要：隨著經濟、技術和文化的發(fā)展，新生代消費者更加追求消費過程的良好感知和消費結果的品質。受客戶消費偏好的轉變、傳統(tǒng)零售模式的低效、消費場景的多樣化等種種因素影響，新零售營銷模式逐漸影響著各行各業(yè)。

　　關鍵詞：通信運營商;新零售

　　過去的十數年，通信行業(yè)經歷了快速的技術升級迭代、產品的拓展創(chuàng)新、客戶的規(guī)模擴張，客戶高飽和、人口紅利漸趨萎縮，互聯(lián)網行業(yè)高速發(fā)展在帶來數據業(yè)務發(fā)展契機的同時也帶來同類替代產品的激烈競爭，傳統(tǒng)通信行業(yè)客戶規(guī)模增長遭遇瓶頸。

　　1體驗——對新零售的解讀

　　零售行業(yè)自十九世紀起，先后經歷了從百貨商店、大型集市、購物中心的發(fā)展和成熟期，直至二十一世紀的電子商務成熟時期，逐漸遇到線上流量紅利見頂線下邊際獲客成本幾乎不變的問題。同時伴隨著移動互聯(lián)網的高速發(fā)展、智能終端的普及、移動支付等技術的成熟，帶有明顯品質和個性需求等消費偏好的新中產階級崛起，消費觀念和習慣悄然改變。2016年11月，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，在調整商業(yè)結構、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等方面作出具體部署，強調：建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。消費者市場期待著新改變的到來，市場環(huán)境已做好變革的準備，在互聯(lián)網公司的創(chuàng)新調整中，新零售應運而生。

　　1.1新零售的定義。新零售，也被解讀為無界零售、智慧零售等不同名詞，各個互聯(lián)網公司賦予其不同的理解和闡述。阿里巴巴馬云定義：新零售就是以大數據為驅動，通過新科技發(fā)展和用戶體驗的升級，改造零售業(yè)形態(tài)。簡單來說，新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業(yè)態(tài)。雷軍解讀：用互聯(lián)網思維做線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)，本質就是改善效率，釋放老百姓的消費需求。劉強東闡述：我們處在一個變革的時代，第四次零售革命的實質是無界零售，終極目標是在“知人、知貨、知場”的基礎上，重構零售的成本、效率、體驗。

　　1.2新零售的本質。新零售的本質，是要時時刻刻始終為消費者提供超出期望的“內容”。傳統(tǒng)營銷以生產、渠道為王，從我生產什么、到我有哪些渠道，演變成以客戶為中心，涵蓋對客戶體驗提升、服務提升、管理提升，賣方提供隨時、隨地、隨心的購物渠道、終端、服務體系，提升顧客體驗度，真正實現以“人”為本。

　　新零售的本質，就是人、貨、場的重構。

　　人：不僅指顧客，還指參與零售環(huán)節(jié)的重要自然人，包括導購、店長、渠道商、總部管理者等，也包括從事新零售業(yè)務的企業(yè)內部組織，決策者、執(zhí)行者。

　　貨：包括實物的商品，也包含摸不到但看得到的服務。

　　場：指購物場景，一切客戶與商品接觸的終端，都可以成為“場”。

　　以資本戰(zhàn)略角度來說，新零售的“新”，是以線上線下結合產生龐大的新經濟體;以經營戰(zhàn)術角度來說，新零售的“新”，是找到一種新的優(yōu)化方法以及多元化的經營策略。

　　2試水——通信運營商對新零售的探索

　　對通信運營商來講，在當下市場經營中，新零售營銷模式更多展現為依托并提升線上渠道銷售能力、拓展線下小微渠道增加客戶觸點覆蓋、提升線下實體渠道智慧體驗，通過運營商渠道體系向新零售模式的延伸和切換，率先進入渠道再次轉型。三大通信運營商早已在新零售的道路上邁步前行。

　　2.1中國移動：020模式運營和渠道轉型。早在2015年9月，中國移動獨立子公司咪咕公司便開辦了“咪咕咖啡”，融合咖啡文化+舒適環(huán)境+業(yè)務互動的020體驗平臺，打造一站式連鎖休閑體驗店。客戶可以在此親身體驗到智能定位桌席、統(tǒng)一人口的全新業(yè)務體驗以及開放式的創(chuàng)意平臺，通過手機、PC、TV及可穿戴式等等設備，體驗到互聯(lián)網+時代“讀書”“看大片”“玩游戲”等種種業(yè)務更是門店標配。這種020模式的運營，對產品和業(yè)務從線上到線下的體驗閉環(huán)，極大增強了用戶對咪咕品牌的認知。

　　2018年，廣東移動繼2017年推出“和商匯”平臺后，再次進入“和商匯”2.0平臺。“和商匯”平臺充分利用的通信運營商實體渠道覆蓋的強大優(yōu)勢，通過開放客戶、開放數據、開放能力，實現了業(yè)務辦理規(guī)模的提升、創(chuàng)新功能的突破，初步構建異業(yè)合作生態(tài)，為引領新零售轉型奠定了良好基礎。圍繞以客戶為中心的新零售概念重新構建渠道門店形態(tài)，推行全觸點到達，將實體渠道設計成超級品牌店、商圈店、社區(qū)店和夫妻店4種形態(tài)，除了超級品牌店主要負責展示品牌形象及樹立品牌標桿外，其他3種渠道形態(tài)可以完整覆蓋商業(yè)區(qū)人群、社區(qū)人群及農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等渠道末梢人群。2018年初推出的“和商匯”2.0平臺，面向門店渠道，立足降低成本、擴大場景、完善服務痛點，增強平臺賦能，共提供異業(yè)渠道商、云化經營管理工具、和商供應、和商AI+大數據應用、“和商學院”一站式培訓五大服務能力，驅動實體門店向智慧營業(yè)廳轉型。

　　2.2中國聯(lián)通：智慧新零售門店。中國聯(lián)通通過此前混改引入了阿里、蘇寧易購、京東和騰訊等互聯(lián)網合作伙伴，并嘗試通過生活體驗店接駁新零售。2017年中國聯(lián)通和阿里巴巴聯(lián)手打造的智慧生活體驗店開業(yè)，旨在通過線上線下結合、集場景化與數字化于一體，升級消費體驗。相比傳統(tǒng)的運營商廳店，聯(lián)通新型智慧生活體驗店顛覆了傳統(tǒng)廳店形象，弱化了作為運營主體的聯(lián)通的標志，結合阿里的產品、業(yè)務和技術等進行了傳統(tǒng)形象的顛覆，改變了人們對此的功能認知;改變傳統(tǒng)運營商廳店主動營銷的感知，弱化了聯(lián)通號卡、寬帶等產品營銷，增加了電商熱銷產品的購買體驗，將用戶體驗作為第一要點;憑借阿里巴巴的技術實力，在門店內大規(guī)模使用了創(chuàng)新技術進行消費場景的構建。

　　推薦閱讀：《華通技術》主要根據本廠新技術、新工藝、新材料，作為一個技術窗口。隨著在行業(yè)中知名度提高，現在行業(yè)和刊物中處于領先地位，因而也報導本行業(yè)電器動態(tài)、行情，各大學(有電器專業(yè))的科研成果，技術動態(tài)等等。