摘要：在市場競爭越演越烈的情況下，各行各業是使盡了渾身解數來提高企業形象和銷售業績。現今的企業已經認識到網絡公關重要的作用，它逐漸成為了企業公關的熱點領域。本文通過對企業網絡公關基礎理念和策略進行闡述并加以分析，使企業了解網絡公關的重要性和主要特點，促使網絡公關的作用得到充分的發揮。

　　關鍵詞：網絡公關,傳播方式,信息傳輸

　　前言：企業利用電腦通信、網絡聯機以及數字交互式的現代化媒體手段實現公關的行為目標。由網絡特征和新科技時代的公關特征相交叉而成的網絡公關，是公關行業發展的必然趨勢。為了了解網絡公關對傳統企業公關造成的觀念上的沖擊、及網絡公關的具體特征和策略。

　　1網絡傳播和傳統傳播的區別

　　因特網的發展和普及推動了傳播方式的變革，網絡傳播區別于傳統傳播的特征有以下幾點：交互性、個性化、多媒體。

　　網絡傳播是媒體與用戶之間信息的雙向傳播，他們主要對網絡信息進行修改、加工、重新組合和處理等，這就是網絡傳播的交互性。網絡傳播個性化，網絡信息主要是以個人選擇的形式為主，而網絡用戶可以根據自身需求及興趣自行選擇網絡信息。以文本、聲音、活動及顯示圖像的方式進行信息傳播，用戶可以最終選擇某條信息的呈現形式，與此同時，用戶還可以同一信息的媒體傳播形式轉換為另一種媒體傳播形式。全球性、即時性是網絡傳播的重要特征。網絡傳播是一種全新的信息傳播方式，它實現了組織傳播、大眾傳播和個人傳播相結合。

　　2網絡公關基礎理念

　　由于公關業的發展需要和網絡本身特性是網絡公關不同于傳統公關的根本原因。在這兩大原因的共同作用下，傳統的公關理論已經無法勝任網絡公關的指導工作。因此，網絡公關必須是以傳統的公關理論為基礎，并從公關業與網絡特征來方面出發，創新并演繹新的公關觀念。但網絡公關仍屬于公關的理論范疇，它是企業公關的創新和發展，而不是脫離公關的新的領域。

　　3網絡公關的特性

　　3.1個性化

　　借助網絡特征在公關工作中起到的重要作用，公關這一客體角色在整體中的地位得到逐漸的提高。客體參與整個公關過程的可能性通過互動的網絡特征逐漸實現，網絡互動性不但增強了客體參與的主動性，同時它也增加了選擇主動性。豐富的網絡信息主機按擴大了公關對象選擇的余地。智能化、寬帶化和個人化的網絡技術的發展，不但開闊了用戶的視野，同時也促進了公關模式由“公關到群體”向“公關到個人”的革命性轉折。

　　3.2直復性

　　網絡公關是一種由網絡直接聯系公眾一企業的直復公關。在傳統的媒體傳播中，記者和編輯等在新聞媒體中充當“守門員”的角色，由他們來決定企業新聞信息是否有機會與媒體見面，而且他們也決定該消息的表現形式和隱含內容。在此當中，他們可能受新聞消息的受歡迎程度、報紙版面或者是個人心情等因素的影響下，槍斃這條企業新聞。但在這種傳統的信息傳播的局限性的相比較而言，網絡傳播就為企業公關提供了巨大的活動空間和機會。公眾可通過網絡直接對企業的數據庫進行查詢;同時企業也可以利用網絡向公眾發布新聞或是搜尋新的客戶群，并就此進行市場態勢研究，并為企業提供具有營銷價值的市場信息。

　　企業通過網點所反饋的大量信息，進行管理總結，并對各種反饋問題進行詳盡、快速的答復，這種企業和公眾的即時交互行為就是我們常稱的“復”。企業通過網絡公關的直復性來獲取眾多的公眾資料，網絡公關效果的可度量性和可測試性是其相對于傳統公關的重要特點之一。網絡公關效果的及時評價不僅有利于促進公關策略的改進，同時也可取得較為滿意的工作結果。因此，網絡效果測試應當著重強調，它是網絡公關的核心內容之一。

　　3.3全球性

　　除上述網絡公關特點外，網絡全球化也是網絡公關的一大特征之一，它使網絡公關工作不受地域限制，從很大程度上擴大了公關客體群體。在當今的網絡時代中，企業網絡公關的顧客形態、目標市場和產品種類等均發生了較大的變化。在網絡中，網絡用戶成為了公關的主要活動群體，而由于網絡的普及發展，所以網絡公關的顧客群體也逐漸向全球化發展。因此，在網絡為企業公關活動帶來便利的同時也帶來了一些文化、地域時空等差異問題，企業應當抓住這一機遇迎接網絡所帶來的公關理念沖擊，實現企業公關的真正創新。

　　4抓住公關改革，為企業營造良好的企業網絡社區

　　企業始終處于網絡公關的主體地位，而網絡群體或個體則是企業公關活動的客體，網絡企業與其存在著潛在或實際的利害關系。為了創造良好的企業網絡環境，就有必要對網絡受眾進行了解。

　　我們將網上受眾大體分為以下兩種：第一，是由供應商、投資商和分銷商、雇員、顧客和其他市場成員所組成的;第二，是由提供類似生產產品和服務的企業、分享個人價值觀的組織或個人、行業協會、社會團體和聯合會等等。這些受眾主要的活動場所是新聞組、各類的網絡論壇以及郵件清單等。

　　針對以上的網上受眾，企業應當利用新聞組或是論壇等媒體工具建立以企業為中心站點的網絡商業社區，并圍繞企業站點為利益中心，使每個站點成員均可獲利，就會不斷提高成員的參與活動的熱情，同時這一網絡站點對企業也具有網絡營銷的重要意義。以這種思想為指導來開展企業的網絡公關工作，從為公眾提供有價值的信息的角度出發創建企業網絡社區，不但可以降低企業的信息交流成本，提高企業的知名度，同時也可以增加顧客對企業的忠誠度，是企業向某領域權威發展的重要信息指南。網絡公關必須與企業的營銷戰略相結合，與銷售部門相互支持協調，改進企業網絡公關環境，創造新時代企業公關形象。

　　最后，企業必須堅持以整合公關的觀念進行網絡公關操作，將網絡公關作為企業公關整體戰略海洋的一個區域，它并不是企業解決問題的唯一方案，它僅是企業協調其公共關系的渠道。企業只有明確這一點才能做好網絡公關工作，充分發揮其應有的功能。

　　結束語：

　　在這個網絡時代中，企業的發展必須要適應時刊發展的步伐。企業網絡公關就是企業應時代和市場需求而形成的新的公關形式。它實現了企業與顧客之間一一對應的關系，提高了企業的服務能力。網絡公關堅持了以公眾需求為根本出發點，并以滿足公眾需求為最終的工作目標的現代化公關理念。它在很大程度上增加了企業的誠信度，提高了企業效益，是企業實現經濟效益的一種軟銷售手段。因此，企業應當充分發揮網絡公關的作用，使其不斷為企業為公眾服務，實現企業與公眾的利益雙贏。

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