傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外發(fā)布,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過,并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告,互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Internet 上發(fā)布、傳播的廣告,它是Internet 問世以來廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展,也是Internet 作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來的。Internet 在美國問世之后,就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 雜志在其網(wǎng)絡(luò)版首次發(fā)布網(wǎng)上廣告以來, Internet 就以其鮮明的特點(diǎn)成為廣告媒體的新寵,成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志) 齊名的第五大媒體。面對(duì)蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟(jì)”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”,網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大。如何開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告,充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì),這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國企業(yè)面臨的新課題,而且對(duì)學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

　　隨著Internet和電于商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷正發(fā)揮著越來越重要的作用，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要有效手段——網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了迅速的發(fā)展。因此，掌握并合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于實(shí)現(xiàn)新環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)營銷策略和整體營銷戰(zhàn)略都至關(guān)重要。Internet作為一種新媒體，有自身的特點(diǎn)，這決定了基于Internet的廣告和傳統(tǒng)廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別。本文嘗試運(yùn)用傳統(tǒng)廣告的分析方法，結(jié)合Internet和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，并借鑒目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的主流觀點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論和現(xiàn)實(shí)發(fā)展進(jìn)行了初步的探討和研究。

　　一、當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告的格局

　　近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展迅猛，進(jìn)入2006年更是全面爆發(fā)，同時(shí)也催生了大量新興的如視頻廣告、富媒體廣告、窄告等廣告形式。2006年8月1日，一種全新的廣告形式——聯(lián)告在青島的公開亮相引起了業(yè)界的密切關(guān)注。這是一種面向中小企業(yè)、基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，它聯(lián)合了網(wǎng)易、中華網(wǎng)、Tom、21cn等門戶搜索網(wǎng)站推出的結(jié)合搜索引擎關(guān)鍵詞和Button廣告的新型關(guān)聯(lián)性定費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告形式。同時(shí)該產(chǎn)品也獲得了國內(nèi)13個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司的支持，將通過他們的渠道商加以推廣。

　　iResearch艾瑞市場咨詢研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告市場細(xì)分廣告類型構(gòu)成已有顯著變化，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到46億元，比2005年增長48.2%。其中品牌圖形廣告由于其廣告表現(xiàn)力相對(duì)較弱等因素，呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì);而新媒體廣告和新形式廣告的市場比重有所加大，其中富媒體廣告市場份額從2004年的1.7%上升為2005年的3.6%，2006年預(yù)計(jì)將超過5%。艾瑞分析認(rèn)為未來三年，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體形式的豐富和數(shù)量的增多，網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展將從單純量的增長轉(zhuǎn)移到質(zhì)的提高的新階段。而面對(duì)越來越多的廣告形式和投放選擇，廣告主顯然更關(guān)心廣告的目標(biāo)投放人群、廣告投放成本及廣告效果。

　　iResearch艾瑞咨詢研究認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展和競爭激烈的大環(huán)境下，“聯(lián)告”的推出，開創(chuàng)了門戶網(wǎng)站新模式，也符合當(dāng)下精準(zhǔn)營銷的發(fā)展理念，由于其價(jià)格低廉和覆蓋范圍廣等特性，將會(huì)吸引到一定數(shù)量中小企業(yè)進(jìn)行嘗試。但是，由于都是基于搜索引擎的營銷方式，與搜索巨頭百度、谷歌的按點(diǎn)擊付費(fèi)相比較，如何完善聯(lián)告體系、增加覆蓋面、提高廣告的精準(zhǔn)定向及點(diǎn)擊效果將是聯(lián)告發(fā)展過程中必須妥善解決的問題。

　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

　　(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性

　　與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E - mail 向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程,這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

　　(二)消除了時(shí)間、空間的限制

　　而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告代理商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

　　與電話、電傳之類的個(gè)體媒介相比,網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通雙方無須同時(shí)在通道兩端固定的時(shí)間、空間出現(xiàn),在時(shí)間上更自由。同時(shí),由于個(gè)人的通信地址不是與某臺(tái)計(jì)算機(jī)連接,而是與一個(gè)密碼相連的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán),可在任何一臺(tái)聯(lián)入因特網(wǎng)的計(jì)算機(jī)上使用,相當(dāng)于一個(gè)隨手?jǐn)y帶的郵箱,不受地點(diǎn)的限制。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性

　　傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80 % ,他們空間有限且價(jià)格昂貴,不論購買空間多大,均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi),空間越大,廣告篇幅越大,收費(fèi)就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)僅為傳統(tǒng)媒體的3 % ,并可以進(jìn)行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競爭力。

　　(四)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評(píng)性

　　運(yùn)用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的營銷效果是比較難以測試、評(píng)估的,我們無法準(zhǔn)確測算有多少人接收到所發(fā)布的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log 訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時(shí)監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。

　　(五)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)性、針對(duì)性強(qiáng)

　　傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標(biāo)性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則具有高針對(duì)性。一份調(diào)查表明,網(wǎng)民年齡20～30 歲之間的為75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,學(xué)歷在大專以上的占85 % ,從這些數(shù)據(jù)看,網(wǎng)民是一個(gè)受過良好教育、極富購買潛力的群體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好,可以根據(jù)這部分群體的特點(diǎn),發(fā)布針對(duì)性高的廣告如IT、通信等,會(huì)起到很好的效果。