摘 要：傳統紋樣與廣告設計的高度結合，既是發展廣告設計的基本途徑，也是弘揚中國傳統文化的重要手段。本文以傳統紋樣為基礎，通過對傳統紋樣的基本特點的研究，擴展傳統紋樣的展現形式，說明在廣告設計中運用傳統紋樣的必然因素，并解釋不同類別傳統紋樣在廣告設計中的應用。將中國傳統文化運用到現代廣告設計中，可以增加廣告設計的文化意義，促進傳統紋樣創新傳播途徑。

　　關鍵詞：傳統紋樣;廣告設計;文化傳承

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　　傳統紋樣是我國幾千年來的國粹之一，不僅體現著我國的歷史長河，同時譜寫著文化的藝術氣息。[1]在我國，主要的傳統紋樣包括幾何紋樣、動物紋樣、花鳥昆蟲紋樣、吉祥紋樣、人物紋樣、器物紋樣等，各類紋樣寓意不同，多是從少數民族紋樣演變而來。隨著社會的不斷發展，文化自信的不斷增強，現代社會各行各業對紋樣的采用也較多。廣告設計是現代宣傳的主要形式及手段之一，是以圖案、文字、顏色組成的具有傳達信息功能的媒介，而傳統紋樣也是廣告設計中所需的元素之一。

　　1 傳統紋樣的基本特點

　　中國傳統紋樣的類別形式很多，表現形式豐富，這些傳統紋樣經過幾千年的發展，具有鮮明的民族特色和歷史特色。傳統紋樣是我國文化遺產的主要部分，具有時代性和故事性，主要可以分為：

　　第一，宗教性。宗教性可列舉為由宗教信仰衍生出的紋樣，比如敦煌壁畫中紋樣的佛教色彩極濃，體現了佛教文化普度眾生、慈悲為懷的基本觀念，在紋樣勾勒中有明顯的佛教特點。

　　第二，民族性。我國的56個民族代表著56種文化，其中55個少數民族都具有自身的傳統習俗和生活習慣，因此各民族所守護和信仰的有所不同。如回族主要紋樣為單雙螺旋紋、幾何紋樣、阿拉伯文字等，也是中國紋樣和阿拉伯紋樣相結合的重要產物。

　　第三，人文象征性。具有人文情懷的紋樣主要是用來寄托人內心情感的復合載體，比如古代神獸和現代中國結都象征吉祥，是人們在重大節日祈求健康平安的一種方式。

　　2 傳統紋樣的表現形式

　　現今，傳統紋樣的表現形式各種各樣，在各行業都出現了中國傳統紋樣的影子。隨著文化自信的提出，傳統紋樣越來越具有價值，人們推崇中國文化的方式也愈加多元。傳統紋樣主要來源于我國古代民間流傳下來的手工藝品，這些手工藝品大多數來源于人們的生活，帶有時代氣息與濃郁的民族風格特征。我國傳統紋樣經過長期的積累和文化的沉淀，具有豐富的文化價值和實際借鑒意義。

　　第一，時尚前線。近年來，追趕國潮的品牌越來越多，比如故宮文創，多以故宮文化為設計元素。比如將故宮文化中黑漆嵌螺細花鳥羅漢床作為設計元素，提取其中的紋樣，運用在彩妝故宮螺鈿眼影中(如圖1)，體現了對紫禁城時期的向往和緬懷。同時，在時尚界中，多次以中國文化為主題，進行世界品牌的設計，宣揚中國文化。比如，在2017年的巴黎時裝周上，一個中國品牌震驚了全球——蓋婭傳說(Heawen Gaia)。其以水墨暈染的青花瓷作為設計靈感打造了一系列中國風服飾，設計師將青花瓷紋樣打散、解構處理后，提取了梅花紋樣、圖騰紋樣、蝴蝶紋樣等運用于服裝設計，使中國傳統紋樣傳說般地出現在世人眼里。

　　第二，食品包裝。中國是食物王國，由于地大物博，發展出了各大菜系，而在食品的包裝上，也有商家通過產品“顏值”來吸引消費者。比如稻香村的月餅禮盒，以牡丹為紋樣元素，展現了國人對節日氛圍的向往，體現了每年中秋節的重要性。

　　第三，房屋建筑。我國傳統紋樣在房屋建筑上有獨特的表現手法，包括山水、花鳥、禽類等，不僅表達了對古人的敬佩，也為延續中國傳統文化奠定了文藝之路。許多保留有名勝古跡的地方，比如各大寺院上的門框花以及鎮脊神獸都是中國傳統紋樣的基本原型。具有傳統紋樣的建筑包括故宮、圓明園、蘇州園林、頤和園等。現今也有喜歡傳統紋樣的個體戶為自己的房子增添文化氣息，購買傳統紋樣式家具，設計玄關或者院子等，這都體現了我國傳統紋樣在房屋建筑中的使用，也體現了國人對中國傳統文化的尊重和繼承。此外，還有陜西窯洞、北京四合院、喬家大院、安徽宏村等，都以地方特色作為設計元素，出現在本土產品包裝上，成為了本地的象征。

　　3 在廣告設計中運用傳統紋樣的必然因素

　　在廣告藝術設計中，情感因素的融入能滿足人們在精神上的需求，更能體現人們對傳統文化的喜愛。現代廣告藝術的表現形式多樣，主要有平面廣告、招貼廣告、數字媒體廣告、明星代言廣告等多重手段，而傳統紋樣在廣告設計中主要體現在平面廣告、數字媒體廣告等中。傳統紋樣經過現代化處理和升華，成為最終產品，而這些現代化傳統紋樣具有以下因素：

　　第一，社會性。社會性通常是通過現代技術對傳統紋樣進行修復或者改造，形成復合型傳統紋樣，既具有傳統紋樣的基本特征也有現代社會的元素，這種廣告設計能夠被更多的人接受，在不破壞原紋樣的基礎上增添新的元素，是對中國傳統紋樣的延續和更新。在廣告設計中，更多使用吉祥紋樣、幾何紋樣、花鳥紋樣、植物紋樣等。吉祥紋樣一般用在重大節日，寓意希望;幾何紋樣一般用在現代設計中，通過簡單變化，可以重新釋義;花鳥紋樣和植物紋樣一般用在包裝設計中，體現產品的文化性。

　　第二，經濟性。各行業的競爭壓力越來越大，廣告設計同樣面臨巨大的挑戰，各行業在創新創意上不斷更迭，而人民群眾日漸增長的民族情懷也越來越強烈，在設計中經常以龍鳳紋樣的形象象征吉祥，這不僅增加了產品的設計美感，同時提高了消費者的認知度，塑造了品牌形象，進一步肯定了傳統紋樣的無限價值和有限價值，使更多的消費者為文化藝術買單。[3]傳統紋樣能夠在不同行業起到不同作用，與不同的產品結合能夠體現不同的經濟效益。

　　第三，文化性。現今社會文化交流跨度大，融合范圍廣，設計的包容性也不斷擴展。文化本身就是一種藝術，傳統紋樣是歷史的產物，集齊了中國5000年的精華，是我國文化遺產和國粹。廣告設計作為主要的宣傳手段之一，與傳統紋樣相結合更能體現其價值，延伸文化的精神，將產品主題與傳統紋樣相匹配，形成統一的“新”文化，在辭舊迎新的基礎上，體現傳統紋樣的現代性。長遠看來，傳統紋樣在文化性上更具挖掘深度。