摘要：休閑漁業是把旅游業﹑旅游觀光﹑水族觀賞等休閑活動與現代漁業方式有機結合起來，實現第一產業與第三產業的結合配置，以提高漁民收入，發展漁區經濟為最終目的的一種新型漁業。文章發表在《廣東社會科學》上，是農業工程師論文范文，供同行參考。

　　關鍵詞：休閑漁業,品牌戰略,產品差異化,生態品牌,產品整合

　　休閑漁業就是利用漁村設備、漁村空間、漁業生產的場地、漁法漁具、漁業產品、漁業經營活動、自然生物、漁業自然環境及漁村人文資源，經過規劃設計，以發揮漁業與漁村休閑旅游功能，增進國人對漁村與漁業之體驗，提升旅游品質，并提高漁民收益，促進漁村發展。換句話說，休閑漁業就是利用人們的休閑時間、空間來充實漁業的內容和發展空間的產業。

　　休閑漁業是以漁業的現有資源為依托,在充分挖掘漁業文化和精神內涵的基礎上,滿足現代人的休閑需求,給漁民帶來經濟效益的一種新興產業。它不同于以生產為主的第一產業,而是更多的注重休閑與旅游相結合、側重文化精神層面的第三產業。

　　近年來,休閑漁業作為一種新型漁業正逐步走入人們的生活當中,以其特有的魅力吸引現代人的視線,并逐步取代了傳統漁業。各地也紛紛發展休閑漁業,開魚節、漁家樂層出不窮。但是由于我國休閑漁業發展還處在初級階段,歸屬不明,地方各自為政,缺少當地特色,很難再次吸引顧客。因此我們必須要抓住現代人的心理特點,并結合當地的現有漁業資源,打造綠色品牌,實施休閑漁業品牌戰略。

　　1　休閑漁業品牌與品牌戰略

　　品牌的英文單詞是“brand”,美國市場營銷協會認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來[1]。品牌的實施有利于在競爭激烈的市場中脫穎而出,弱化價格差異,同時還有利于消費者擇優選擇產品,避免購買風險。

　　休閑漁業品牌是整合休閑漁業產品的名稱、特色、標識、形象及市場影響力等要求,借以辨認某個經營者或某群經營者的產品或服務的一個綜合性概念。它是一個國家或地區休閑漁業發展水平的集中體現,是進一步鞏固和拓展休閑漁業市場,增強休閑漁業產品在市場中的競爭力,促進休閑漁業可持續發展的重要因素。

　　2　我國休閑漁業品牌拓展的問題2.1　品牌意識淡薄,缺乏核心競爭力目前全國各地紛紛發展休閑漁業,但經營者品牌意識淡薄,產品缺乏核心競爭力。截止2006年上半年,僅江蘇省全省休閑漁業企業就近500家,大多為合伙經營,合伙人素質不高,缺乏長遠規劃,品牌意識不強,休閑漁業產品也僅僅是通過養殖垂釣、休閑觀光、節慶旅游的形式吸引消費者,缺乏核心競爭力[3]。

　　2.2　整體規劃不足,形象定位個性模糊休閑漁業缺乏理性規劃容易導致盲目開發,而這種盲目、積極性的惡性循環式的開發更容易破壞漁區休閑漁業的可持續發展[4]。許多地區在開發休閑漁業時并不注重整體規劃,產品同質化現象嚴重,品牌定位個性不強,形象模糊,難以與其他休閑漁業產品相區別。

　　2.3　宣傳力度不夠,綠色營銷概念不強全國許多地區無論是沿海或是內陸城市都順應時代潮流發展休閑漁業,但對于休閑漁業的產品宣傳還不到位,游客只能從個別渠道了解休閑漁業,有些發展比較好的地區由于知名度低不能被消費者熟知。浙江省寧波市的休閑漁業發展迅猛,但不少外地游客除了對象山開漁節有所耳聞之外,對其他休閑漁業項目知之甚少[7]。

　　3　構建休閑漁業品牌戰略的必要性3.1　從經營者角度3. 1. 1　品牌戰略有助于休閑漁業經營者搶占市場份額,擴大經濟收益發展休閑漁業主要是通過經濟手段實現對漁業資源的可持續利用,而經濟手段在保護野生動植物方面往往具有很強的說服力,因為人們總是愿意保護那些能夠給他們帶來經濟價值的東西,就像加拿大通過休閑垂釣這種經濟手段保護野生大西洋鮭一樣。

　　3. 1. 2　品牌戰略有助于實現休閑漁業產品差異化,快速吸引消費者不同的品牌代表不同的產品,經營者之所以創造產品品牌就是為了使產品具有差異化,快速吸引消費者,擴大經濟收益。可口可樂曾經代表的是整個美國精神,但是又有誰知道僅僅是可口可樂這個品牌的價值就高達690億美元呢?正如可口可樂公司的總裁伍德夫所說,即使今天公司倒閉了,明天可口可樂還會站起來[9]。產品的價值是短暫的,但成功品牌的價值卻是持久的。

　　對于休閑漁業也是如此,經營者通過創建品牌,實現休閑漁業產品的差異化,產品差異化程度越高,越不容易被其他經營者復制,越容易快速吸引消費者。但是僅僅依靠品牌是難以支撐經營者在競爭者眾多的休閑漁業市場中脫穎而出,還需要質量的保證,實行品質一體化經營管理模式。

　　3. 1. 3　品牌戰略有助于挖掘當地“魚文化”,提高休閑漁業的文化品味中國是漁業大國,更有著悠久的捕魚史,中華民族在長期的漁業勞動中所形成的魚文化,伴隨著燦爛的傳統文化一起發展。

　　3.2　從消費者角度

　　3. 2. 1　品牌戰略有助于消費者展示自我,彰顯個性消費者往往通過購買品牌產品來顯示自己的個性、地位和身份。尤其是較高層次的顧客已不再滿足于成批生產出來的產品,他們對于能體現個性的產品更加青睞。例如,有的人穿Nick來展現自己的年輕、活力,有的人穿Prada來烘托自己的典雅、時髦。

　　3. 2. 2　品牌戰略有助于消費者優化選擇,減少購買風險對于品牌產品消費者往往會更加信賴,特別是在今天這樣一個產品日益同質化的時代,同樣質量的產品消費者往往傾向于品牌產品,特別是名牌產品,因為大多數人都相信品牌尤其是名牌產品就意味著優質優量。

　　4　構建休閑漁業品牌戰略應注意的問題4.1　定位生態品牌,塑造產品形象消費者之所以選擇休閑漁業是因為其產品具有良好的生態質量,以獨特的文化內涵和優美的自然風光滿足了消費者回歸自然的精神需求。

　　休閑漁業品牌建設不只是單純的追求經濟利益,更重要的是給社會帶來生態利益。定位生態品牌,幫助經營者改善漁區水土資源及生物多樣性的同時,還因為休閑漁業場所的地理位置,利于城市周邊生態環境的發展。塑造產品生態形象,不僅是體現產品的生態質量、文化內涵和消費者對產品的認可程度,同時還是休閑漁業生態產品帶給消費者獨特精神享受的一種利益承諾[13]。

　　因此,休閑漁業經營者必須注重對產品生態質量的建設,以生態利基市場,定位生態品牌,塑造產品生態形象,改善漁區及城市周邊生態環境,用生態主題吸引消費者。

　　4.2　整合現有產品,建立地域品牌所謂整合休閑漁業產品就是通過對現有的文化、歷史、地域、環境進行深入分析,系統地、全面地、跨區域地開發休閑漁業特色產品,各地區協調發展,提高區域競爭力。在整合休閑漁業現有產品時,必須充分抓住消費者的需求心理,在原有產品基礎上,合理創新,推出全新的休閑漁業整合產品。在整合完現有休閑漁業產品后,就要建立地域品牌。

　　5　結語

　　我國休閑漁業產品的品牌戰略尤為重要,它不僅關系到漁業資源的可持續利用,還關系到休閑漁業在全國乃至世界的競爭力,它是休閑漁業經營者在市場競爭中的必然選擇。隨著環保意識的增強,消費者越來越看重綠色產品,綠色消費將成為一種時尚,休閑漁業經營者應該順應時刊發展的潮流,建立綠色營銷意識,在實施品牌戰略的同時必須與生態保護相結合,以保護漁業資源和發展生態經濟為目的,建立生態品牌,塑造生態產品形象,對一定區域內的休閑漁業產品進行整合,創建地域品牌,增強休閑漁業區域競爭力。

　　高級農業職稱論文投稿注意事項：《鹽業與化工》雜志原名《海湖鹽與化工》創刊于1972年，經國家科技部和新聞出版總署批準出版，中鹽制鹽工程技術研究院主辦，國內外公開發行。

　　參考文獻:

　　[1]　楊海軍,袁建.品牌學案例教程[M].上海:復旦大學出版社, 2009: 1.

　　[2]　張世賢.品牌戰略[M].廣東:廣東經濟出版社, 1998: 31.

　　[3]　路以興.江蘇省休閑漁業產業競爭力研究[D].上海:上海海洋大學, 2008: 22-24.