摘要：作為一種新興的網(wǎng)購模式，由于具有網(wǎng)絡(luò)購物的便利性且能在網(wǎng)紅直播時(shí)或商品櫥窗購買，網(wǎng)紅帶貨受到了消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。但在網(wǎng)紅帶貨過程中，消費(fèi)者也面臨著一些購買風(fēng)險(xiǎn)，而風(fēng)險(xiǎn)的高低直接關(guān)系著消費(fèi)者持續(xù)購買意愿的形成。基于消費(fèi)者視角，對消費(fèi)者網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿間關(guān)系進(jìn)行的分析驗(yàn)證了善因認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)以及消費(fèi)者信任的中介效應(yīng)，研究表明，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿存在顯著負(fù)向影響;網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者信任存在負(fù)向影響，消費(fèi)者信任對購買意愿存在顯著正向影響，消費(fèi)者信任起部分中介作用;善因認(rèn)同起調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)者善因認(rèn)同程度越高，越可能降低網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對其信任的負(fù)面影響。網(wǎng)紅應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)且性價(jià)比高的產(chǎn)品、及時(shí)且安全的物流配送、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等方式來降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者形成較高的信任度，積極并適度進(jìn)行善因營銷，以提高消費(fèi)者信任及其購買意愿;使用大數(shù)據(jù)等手段對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，快速對接目標(biāo)消費(fèi)者，促使流量有效變現(xiàn)，提高營銷精準(zhǔn)度和經(jīng)濟(jì)效益。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅帶貨;感知風(fēng)險(xiǎn);消費(fèi)者信任;購買意愿;善因認(rèn)同

　　一、引言

　　網(wǎng)紅帶貨是指網(wǎng)紅通過平臺直播或平臺商品櫥窗的形式銷售產(chǎn)品或服務(wù)，這種全新的網(wǎng)購渠道有別于原有的電商銷售模式，網(wǎng)紅在其中發(fā)揮的作用是搭建產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的橋梁。近幾年，隨著國內(nèi)消費(fèi)需求的不斷升級、短視頻及網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展進(jìn)入快車道，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了許多網(wǎng)紅，他們通過帶貨、廣告、直播等方式將流量快速變現(xiàn)，同時(shí)助推我國電商行業(yè)迅猛發(fā)展。但是，面對帶貨行業(yè)門檻要求低且回報(bào)高的誘惑，一些網(wǎng)紅喪失道德底線，突破法律限制，經(jīng)常出現(xiàn)售假賣假、產(chǎn)品品質(zhì)差、無售后等問題，對網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面沖擊。

　　為打造良好的人設(shè)以及網(wǎng)紅形象，并向大眾展現(xiàn)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的積極性，越來越多的網(wǎng)紅及其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開始注重善因營銷。尤其在2020年新冠肺炎疫情中，許多網(wǎng)紅加入捐款捐物隊(duì)伍，如辛巴捐款1.5億元、李佳琦捐款捐物總額超7 140萬元等，在社會(huì)上引起巨大反響。隨著社交媒體平臺的快速發(fā)展，消費(fèi)者間的交流、網(wǎng)紅與消費(fèi)者間的互動(dòng)更加頻繁。善因營銷的影響力往往通過社交媒體平臺快速傳播，在社會(huì)上產(chǎn)生較高的認(rèn)知度，而消費(fèi)者對網(wǎng)紅組織實(shí)施的善因營銷的認(rèn)知與評價(jià)往往會(huì)影響其信任和購買決策。

　　在購買網(wǎng)紅帶貨商品過程中，消費(fèi)者往往面臨著網(wǎng)紅帶貨購買風(fēng)險(xiǎn)和購買陷阱等問題，這些潛在風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生怎樣的影響值得關(guān)注。而且，消費(fèi)者信任在其中是否發(fā)揮中介作用也同樣值得求證。此外，不同消費(fèi)群體對網(wǎng)紅善因營銷的認(rèn)同程度高低能否有效降低網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對其信任感的負(fù)面影響也有待回答。

　　二、文獻(xiàn)綜述

　　(一)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)

　　感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)相對古老的概念，最早由營銷學(xué)者鮑爾(Bauer)[ 1 ]從心理學(xué)領(lǐng)域引申應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，并得到廣泛關(guān)注。鮑爾認(rèn)為，消費(fèi)者的任何購買決策過程都必然要承擔(dān)一些無法規(guī)避掉的風(fēng)險(xiǎn)，面臨著因各種不確定性因素而產(chǎn)生的潛在損失。在感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念被引入營銷領(lǐng)域后，營銷學(xué)者對其討論與探究大都著眼于感知風(fēng)險(xiǎn)概念維度和感知風(fēng)險(xiǎn)的前置與后置變量等方面。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對感知風(fēng)險(xiǎn)維度模型的理論研究成果主要有四維度、五維度和六維度等模型。雅各比(Jaeoby)等[ 2 ]認(rèn)為，消費(fèi)者在財(cái)務(wù)、功能、心理、身體和社會(huì)五個(gè)方面感知到的風(fēng)險(xiǎn)是構(gòu)成感知風(fēng)險(xiǎn)維度的五個(gè)因素。隨后，彼得(Peter)等[ 3 ]學(xué)者加入時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)作為第六維度從而將模型從五維度擴(kuò)展為六維度。網(wǎng)紅帶貨是由網(wǎng)購延展出現(xiàn)的新事物，因而購買網(wǎng)紅帶貨的感知風(fēng)險(xiǎn)可以參考網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)，目前對網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成維度的研究主要集中在四個(gè)維度。董大海等[ 4 ]對由定性調(diào)查所得的消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的初始要素進(jìn)行因子分析后，提煉出網(wǎng)購伴隨風(fēng)險(xiǎn)、假貨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體隱私風(fēng)險(xiǎn)和零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等四個(gè)因素。李垚與方和遠(yuǎn)[ 5 ]認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)存在于信息收集、消費(fèi)過程、物流運(yùn)輸及配送、售后服務(wù)四個(gè)方面。學(xué)者們對帶貨風(fēng)險(xiǎn)的研究十分豐富，但缺少對網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，因此本文根據(jù)恩格爾(En? gel)、克萊布威爾(Blackwell)和科特拉(Kollat)三人提出的個(gè)體消費(fèi)決策程序(簡稱EBK模式)五階段理論(需求分析、信息查找、計(jì)劃評價(jià)、購買計(jì)劃選擇和購后結(jié)果評價(jià))，選擇當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物研究中使用頻率較高的四維度為網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)構(gòu)面并驗(yàn)證其可行性，四個(gè)構(gòu)面為信息收集風(fēng)險(xiǎn)、交易過程風(fēng)險(xiǎn)、物流運(yùn)輸及配送風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　(二)善因營銷與善因認(rèn)同

　　善因營銷是最先由西方學(xué)者開始進(jìn)行的體系化研究，包括廣義與狹義兩個(gè)層次。狹義的善因營銷將企業(yè)開展善因營銷時(shí)是否與非營利組織達(dá)成合作伙伴關(guān)系、是否基于產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額指標(biāo)等方面作為判斷條件。維拉達(dá)拉邦(Veradara? jan)等[ 6 ]對善因營銷所持的觀點(diǎn)是企業(yè)在組織或開展某些營銷活動(dòng)時(shí)，在消費(fèi)者完成產(chǎn)品買賣的同時(shí)遵守承諾，依據(jù)銷售額指標(biāo)向某些特定的慈善團(tuán)體或組織捐贈(zèng)固定比例的貨幣，使企業(yè)、消費(fèi)者及非營利組織三者實(shí)現(xiàn)共贏，并實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織的目標(biāo)。胡瑜慧[ 7 ]強(qiáng)調(diào)，善因營銷是組織遵守約定給予某公益活動(dòng)一定的捐贈(zèng)或資金支持，或?qū)a(chǎn)品銷售額或交易額特定比例的貨幣捐出的活動(dòng)，該觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)善因營銷是與產(chǎn)品銷售或交易的實(shí)際結(jié)果相關(guān)聯(lián)的。以上研究雖沒有明確指出企業(yè)必須同非營利組織達(dá)成或者確立溝通，但均提出善因營銷的捐助是基于企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售額指標(biāo)或交易額指標(biāo)，均屬于狹義的善因營銷。廣義的善因營銷則認(rèn)為，善因營銷不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售以及非營利組織捐贈(zèng)行為這兩個(gè)條件。巴恩斯(Barnes)等[ 8 ]認(rèn)為，善因營銷只是企業(yè)組織的一種旨在增強(qiáng)企業(yè)盈利能力的、具有慈善性質(zhì)的活動(dòng)，不一定要與企業(yè)實(shí)際銷售活動(dòng)及情況掛鉤。安德烈森(Andreasen)[ 9 ]對維拉達(dá)拉邦等提出的善因營銷概念進(jìn)行了拓展，認(rèn)為由企業(yè)和相關(guān)公益團(tuán)體所實(shí)施的公益活動(dòng)只要直接或間接地影響了企業(yè)銷售活動(dòng)的收益水平，就可以認(rèn)定該組織的營銷行為是善因營銷。

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