摘要：大數據背景下旅游網絡關注度為了解景區旅游需求時空變化提供了切入點。以周莊古鎮為例，借助周內分布偏度指數、地理集中指數、溫濕指數、經濟聯系強度指數等參數探討了周莊古鎮2011年至2018年旅游網絡關注度的時空特征，并利用回歸模型剖析了影響因素。表明：①網絡關注度年際變化呈現明顯的“雙峰型”特征;季節性特征呈現“雙峰型”及“多峰型”，淡季為11月至來年1年，旺季為3月至10月，旺季持續時間長;周莊古鎮五一、十一等節假日“井噴”現象近幾年正在變弱;周內特征方面正在由“工作日高值，周末低值”向“周五、周六高值，周日略低，工作日平穩”轉變。②受經濟水平及“距離衰減”規律影響，周莊古鎮網絡關注度高值主要集中在江蘇省省內及上海市區、浙江省、廣東省等經濟發達地區。③周莊古鎮網絡關注度月均值的時間影響因素有溫濕指數、社會因素，其年均值的空間分布影響因素有經濟聯系強度、人口總數、人均GDP。最后從景區品牌、旅游產品開發、景區基礎設施等方面提出了周莊古鎮旅游發展的建議。

　　關鍵詞：網絡關注度;時空特征;周莊古鎮;影響因素

　　★基金項目：江蘇高校哲學社會科學基金自助項目“長三角區域居民旅游需求時空特征及形成機制研究——基于網絡關注度視角”(2019SJA2246);本論文得到江蘇省高職院校教師專業帶頭人高端研修項目資助;江蘇省教育廳2018年度青藍工程優秀青年骨干教師培養項目。

　　游客旅游需求的研究對于景區相關營銷宣傳具有重要意義。隨著互聯網的不斷發展，越來越多游客借助網絡工具對旅游目的地相關信息進行查詢，就會留下檢索痕跡，這些痕跡又被稱為“網絡關注度”[1]。已有研究表明網絡關注度與旅游需求之間密切關聯[2，3]，在某種程度上可以代表旅游需求的一種體現，通過對其剖析，可以間接的反映出旅游需求年、月、日內的變化規律，因而具有較高的可信度[3，4]，也為大數據背景下旅游需求橫截面對比分析的研究提供了一個切入點。當前國內外旅游網絡關注度的相關研究主要集中在城市旅游網絡關注度的研究[5，6]，旅游景區網絡關注度時空特征的研究[7-10]，旅游目的地網絡關注度與游客量[11，12]、氣候舒適度[13]之間的關系研究，洞穴旅游[14]、美食旅游[15]、佛教旅游地[16]等其它多類型的旅游網絡關注度研究方面。進而對已有文獻的總結，可以發現在大數據背景下，網絡關注度已成為了解游客旅游需求行之有效的方法之一，并且越來越多的學者開始關注旅游目的地長時間尺度網絡關注度的時空特征。

　　古鎮是建筑、歷史、文化、藝術等價值的集合，以其獨特的文化魅力及地方特色吸引著游客。近年來有關古鎮的相關研究多集中在游客滿意度和各項體驗研究[17]，古城空間和文化演變過程的探索研究[18]，古鎮的開放模式[19]及生態環境承載力等方面[20]。這些研究多以問卷、訪談或借助遙感技術為主，而借助大數據了解古鎮旅游需求的研究仍較少。周莊古鎮是首批中國歷史文化名鎮、首批國家5A級旅游景區，在全世界享有“中國第一水鄉”的美譽，在我國古鎮旅游發展中具有代表性及典型性。有鑒于此，以周莊古鎮為例，采用時空分析、統計分析的手段和方法，深入研究了2011年-2018年間其旅游網絡關注度在年月日上的時空分布特征，并分析其影響因素，以了解其旅游需求特點與規律，進而為我國古鎮的旅游發展提供借鑒。

　　1、數據來源與研究方法

　　百度是全球最大的中文搜索引擎，許多游客出行會選擇百度進行旅游目的地信息搜索，衍生的百度指數成為大數據時代重要的分析指數之一。其是以網民在百度中搜索的關鍵詞為統計對象，計算出關鍵詞的搜索頻次的加權和，在網頁中以曲線圖的形式呈現。通過對關鍵詞的篩選，確定以“周莊”、“周莊古鎮”為檢索詞，在百度指數平臺進行檢索，通過Physon編程抓取得到2011年1月1日至2018年12月31日間的逐日百度數據，作為分析的基礎。

　　在探討周莊古鎮網絡關注度時空分布特征及影響因素時，選取的指數有周內分布偏度指數、地理集中指數、溫濕指數和經濟聯系強度指數等，各個指數的計算模型及地理意義詳見表1。

　　2、周莊古鎮網絡關注度的時空特征分析

　　2.1 周莊古鎮網絡關注度時間分布特征

　　2.1.1 年際變化特征

　　通過統計分析2011年至2018年周莊古鎮網絡關注度，可以發現，2011年至2015年之間周莊古鎮日均網絡關注度由2999直線上升至4759，2016年至2018年周莊古鎮日均網絡關注度則下降至3441，其年際變化特征呈現明顯的“雙峰型”特征。對比統計分析數據，可以發現逐日網絡呈鋸齒形，關注度的高峰值上也是2015年達到了峰值，該年份以“10年不漲價，良心景區：周莊100元能玩3天”、“中國第一水鄉”周莊“打春牛”聚富迎新春、“周莊外空地有人私收停車費，景區：我們沒辦法”、“《四季周莊》預演爆棚，江南美景如畫”等節日活動、社會話題等為主。

　　2.1.2 季節性特征分析

　　周莊古鎮8年間各月網絡關注度累計之和與網絡關注度重量相比為旅游網絡關注度的分月比重指數，統計分析其變化趨勢如圖2所示。通過對比發現，總體上呈現“雙峰”及“多峰”的特征(表2)，不同年份的峰值主要集中在4月、8月、9月和10月，最低值均集中在1月、11月、12月份。借助已有研究[8]，對各年旅游網絡關注度各月比重指數取均值，并統計出8年間各月平均網絡關注度變化趨勢如圖3所示。參考旅游客流季節劃分標準[8]，經過計算可以發現周莊古鎮網絡關注度的淡季為1月、 11月、12月，平季為2月，旺季為3月至10月，長達8個月，具有旺季持續時間長的特點。其中，4月份屬于春季，天氣適宜，適合外出，因而該月份游客網絡關注度達到峰值;7月、8月正值暑期，雖然天氣炎熱，但此時家庭游、親子游及大學生游日益增多，也達到一個高峰值;另外，9月份及10月份正值中秋節及十一黃金周節前，人們出游意愿強，游客關注度也達到高峰值。

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