摘 要：網(wǎng)絡(luò)水軍是網(wǎng)絡(luò)衍生的全新職業(yè)，雖誕生時(shí)日不長(zhǎng)，但發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛，規(guī)模不斷壯大，影響不斷深入。其滋生條件主要是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供的便利、網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介素養(yǎng)偏低、眼球經(jīng)濟(jì)的刺激，網(wǎng)絡(luò)水軍的存在具有正反兩方面的影響，為了去除其負(fù)向影響，必須提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、增強(qiáng)主流媒體引領(lǐng)力。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);網(wǎng)絡(luò)水軍;網(wǎng)絡(luò)生態(tài)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，催生了很多新型職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司即是其中之一，受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司并獲取相應(yīng)報(bào)酬的網(wǎng)絡(luò)人員被稱為網(wǎng)絡(luò)水軍。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)水軍是網(wǎng)絡(luò)衍生的全新職業(yè)，雖誕生時(shí)日不長(zhǎng)，但發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛，規(guī)模不斷壯大，影響不斷深入。通過大量轉(zhuǎn)發(fā)、故意引導(dǎo)等形式，網(wǎng)絡(luò)水軍左右著網(wǎng)絡(luò)輿情，不僅誤導(dǎo)廣大不明真相的網(wǎng)民，而且損害媒介公信力，嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。因此，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)水軍的實(shí)質(zhì)并進(jìn)行合理?yè)P(yáng)棄，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　一、網(wǎng)絡(luò)水軍的滋生條件

　　(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供的便利。網(wǎng)絡(luò)開放性、即時(shí)性、自由性、交互性等特點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)水軍的生長(zhǎng)發(fā)育提供了環(huán)境支撐。網(wǎng)絡(luò)的開放性為大眾提供了自由出入的媒體門戶，他們甚至不需要提供任何真實(shí)信息即可徜徉于各大論壇、貼吧，在網(wǎng)絡(luò)上任意發(fā)表言論;網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性則有助于網(wǎng)絡(luò)水軍引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)輿情的推動(dòng)，讓受眾在缺乏理性分析的前提下引爆預(yù)設(shè)議題;網(wǎng)絡(luò)的自由性塑造了無(wú)中心的狂歡廣場(chǎng)，任何網(wǎng)民都可自由發(fā)布信息，也為網(wǎng)絡(luò)水軍的“灌水”行為提供了便利;網(wǎng)絡(luò)的交互性為政府、媒體、網(wǎng)民之間的交流互動(dòng)提供了便利，從而形成“圍觀”的力量。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介素養(yǎng)偏低。我國(guó)網(wǎng)民群體龐大，但媒介素養(yǎng)參差不齊，整體不容樂觀，在一定程度上縱容了網(wǎng)絡(luò)水軍的發(fā)展壯大。一些年輕網(wǎng)民由于心態(tài)不成熟，往往不能客觀、全面、辯證地看待社會(huì)問題，容易受網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒影響，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍故意炒作的熱點(diǎn)事件，極易非理性的跟風(fēng)發(fā)帖，成為網(wǎng)絡(luò)水軍的“幫兇”;一些在經(jīng)濟(jì)上比較失意的網(wǎng)民則容易產(chǎn)生“仇富”心態(tài)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上曝出諸如“房妹”等新聞熱點(diǎn)時(shí)，他們會(huì)不自覺地與網(wǎng)絡(luò)水軍站在同一戰(zhàn)壕;一些網(wǎng)民對(duì)娛樂化的追求不斷削弱主流媒體的權(quán)威性與影響力，為更能把握網(wǎng)民心理的網(wǎng)絡(luò)水軍提供了搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)。

　　(三)眼球經(jīng)濟(jì)的刺激。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有引起人們的注意才能產(chǎn)生商業(yè)利益，在此背景下，眼球經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)民的關(guān)注可以讓名不見經(jīng)傳的小企業(yè)突然之間聲名鵲起，也可以讓百年老店一夜之間轟然倒塌，所以，為了生存發(fā)展，一些企業(yè)紛紛選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)自己進(jìn)行包裝、宣傳，這就為網(wǎng)絡(luò)水軍提供了市場(chǎng)。除了經(jīng)濟(jì)主體，娛樂明星、新聞媒體等也會(huì)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍擴(kuò)大影響面、提升知名度、贏得關(guān)注度。

　　二、網(wǎng)絡(luò)水軍的正向影響

　　(一)催生全新媒介生態(tài)。傳統(tǒng)媒介生態(tài)具有單向傳輸?shù)奶攸c(diǎn)，主要是媒介機(jī)構(gòu)向受眾群體傳播信息，二者很少進(jìn)行互動(dòng)，所以，受眾的力量基本可以忽略，只需充當(dāng)信息接受者的角色即可。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)崛起改變了媒介環(huán)境，放大了網(wǎng)民的力量，公共行為不可避免的受到網(wǎng)絡(luò)輿論影響，甚至屈從于網(wǎng)絡(luò)輿論，而網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)揮著重要的導(dǎo)向作用，形成了全新的媒介生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)水軍的參與，促進(jìn)了多元觀點(diǎn)的碰撞，豐富了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)氛圍。

　　(二)點(diǎn)燃網(wǎng)民追尋真相的欲望。真相從來(lái)不會(huì)輕易顯現(xiàn)，總是在抽絲剝繭中被逐步發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種信息更是真假難辨。不可否認(rèn)，在利益的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)水軍主要是為服務(wù)對(duì)象營(yíng)造輿論氛圍，甚至不惜進(jìn)行虛假宣傳或污蔑攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但網(wǎng)絡(luò)水軍間的對(duì)戰(zhàn)，也點(diǎn)燃了網(wǎng)民追尋真相的欲望。網(wǎng)絡(luò)水軍制造的虛假信息在短時(shí)期內(nèi)可能占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)網(wǎng)民形成誘導(dǎo)態(tài)勢(shì)，但真相最終不會(huì)缺席。當(dāng)前，不少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的處理早已不是全盤接受，而是客觀分析、全盤考慮、綜合判斷，這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變正是對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍深入認(rèn)知的結(jié)果。

　　(三)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的力量。網(wǎng)絡(luò)為民意表達(dá)提供了新的渠道，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)、便捷、廣泛地傳達(dá)信息，能夠反映底層民眾呼聲，疏導(dǎo)社會(huì)情緒，緩和社會(huì)矛盾。尤其是處于轉(zhuǎn)型期的今天，由于信息公開透明度不高，制約了公眾對(duì)權(quán)力運(yùn)行的有效監(jiān)督，權(quán)力任性依然存在。網(wǎng)絡(luò)水軍的存在，迫使權(quán)力部門及時(shí)、透明公開相關(guān)信息，否則便會(huì)陷入輿論旋渦，處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的不利境地。近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)水軍的持續(xù)關(guān)注，構(gòu)筑了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的強(qiáng)大力量，讓公眾關(guān)心的熱點(diǎn)議題能夠持久存在于輿論場(chǎng)內(nèi)，并使事件的解決符合公眾利益。

　　三、網(wǎng)絡(luò)水軍的負(fù)向影響

　　(一)擾亂市場(chǎng)秩序。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是遵循一定規(guī)則的，任何破壞規(guī)則的行為都可能付出相應(yīng)代價(jià)，網(wǎng)絡(luò)水軍卻幾乎不遵守任何規(guī)則，其驅(qū)動(dòng)因素主要是利益。為了利益，網(wǎng)絡(luò)水軍可以顛倒黑白、無(wú)中生有、故意抹黑，不僅惡化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而且擾亂市場(chǎng)秩序。如影視行業(yè)的賀歲檔期，一些影視制片方自吹自擂、自我炒作，通過網(wǎng)絡(luò)水軍在影評(píng)網(wǎng)站虛打高分，制造虛假市場(chǎng)，博取影迷關(guān)注;更有甚者，通過惡意差評(píng)等方式對(duì)同行肆意污蔑，擾亂影視市場(chǎng)秩序。網(wǎng)絡(luò)水軍的炒作及抹黑等慣用手段，嚴(yán)重破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，擾亂市場(chǎng)秩序。

　　(二)擾亂社會(huì)秩序。互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，推動(dòng)社會(huì)快速發(fā)展的同時(shí)也會(huì)擾亂社會(huì)秩序，甚至威脅政權(quán)安全。在其他國(guó)家發(fā)生的“推特革命”就活躍著網(wǎng)絡(luò)水軍的身影，必須引起足夠重視。當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，在教育、就業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老、司法、住房、城市管理等方面不可避免的會(huì)存在一些問題，但這些均屬于發(fā)展中的問題，也必將隨著進(jìn)一步的發(fā)展而得到解決。一些網(wǎng)絡(luò)水軍卻通過嚴(yán)密策劃，傳播謠言、夸大其詞、裹挾民意，制造民眾與政府的對(duì)立情緒，撕裂社會(huì)結(jié)構(gòu)，擾亂社會(huì)秩序。

　　(三)攪亂網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。無(wú)論線上還是線下，人們都希望獲得真實(shí)信息，但網(wǎng)絡(luò)水軍在某些方面卻在制造、傳播、炒作虛假信息，嚴(yán)重?cái)噥y網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，影響網(wǎng)絡(luò)世界的健康發(fā)展。當(dāng)下，不少網(wǎng)民在面對(duì)棘手問題時(shí)，首先想到的是尋求網(wǎng)絡(luò)幫助，如果通過百度、知乎等搜索的答案出自熱心網(wǎng)友之手，將有助于構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系;當(dāng)然，如果這些答案是網(wǎng)絡(luò)水軍的有意引導(dǎo)，勢(shì)必引發(fā)網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)虛假信息不僅傷害網(wǎng)民情感，而且反噬網(wǎng)絡(luò)自身，不斷降低網(wǎng)絡(luò)公信力，甚至危及生存與發(fā)展。

　　四、網(wǎng)絡(luò)水軍的治理策略

　　(一)提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)水軍之所以能夠大行其道，翻手為云覆手為雨，與網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)不高有很大關(guān)系。面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息，一些網(wǎng)民失去了基本的判斷、思考、質(zhì)疑、評(píng)估、選擇能力，極易被誘導(dǎo)。因此，為了避免掉進(jìn)網(wǎng)絡(luò)水軍精心策劃的陷阱，網(wǎng)民群體必須增強(qiáng)辨別能力，提升媒介素養(yǎng)。要拓寬信息接收渠道，盡可能多方驗(yàn)證信息的真實(shí)性，對(duì)信息來(lái)源比較單一的消息更要仔細(xì)鑒別;要盡可能與主流媒體的立場(chǎng)保持一致，對(duì)所謂的小道消息、內(nèi)部信息提高警惕;不盲目轉(zhuǎn)發(fā)負(fù)面信息，避免負(fù)面信息肆意蔓延。

　　(二)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。治理網(wǎng)絡(luò)水軍，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。完善技術(shù)監(jiān)管，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、抓幀等技術(shù)手段對(duì)可疑目標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，跟蹤網(wǎng)絡(luò)水軍的行動(dòng)軌跡，及時(shí)關(guān)閉經(jīng)常大量發(fā)布虛假信息的可疑帳號(hào);加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的監(jiān)管，嚴(yán)厲懲處非法公關(guān)行為，切斷非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利益鏈條，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司樹立正確義利觀，合理、合法獲取利益;加強(qiáng)網(wǎng)站及網(wǎng)站工作人員的監(jiān)管，鼓勵(lì)網(wǎng)站工作人員及時(shí)過濾、刪除、清理不符合主流價(jià)值的信息;加強(qiáng)群眾監(jiān)督，鼓勵(lì)網(wǎng)民積極舉報(bào)發(fā)現(xiàn)的“灌水”行為，讓網(wǎng)絡(luò)水軍無(wú)處遁形。

　　(三)增強(qiáng)主流媒體引領(lǐng)力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是新聞制造者、信息傳播者。主流媒體引領(lǐng)力的不斷降低，在一定程度上縱容了網(wǎng)絡(luò)水軍的泛濫成長(zhǎng)，為了清除網(wǎng)絡(luò)水軍的負(fù)向影響，必須增強(qiáng)主流媒體引領(lǐng)力、權(quán)威性，擠壓網(wǎng)絡(luò)水軍的生存空間。要主動(dòng)報(bào)道熱點(diǎn)事件，向公眾客觀、全面展示事件全貌，爭(zhēng)取輿論主導(dǎo)權(quán);要轉(zhuǎn)變文風(fēng)，迎合受眾的信息接收偏好，擴(kuò)大信息傳播面;要堅(jiān)定職業(yè)操守，不能為了獲得更多點(diǎn)擊量而跟風(fēng)報(bào)道或隨意轉(zhuǎn)載未加證實(shí)的信息。

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