摘要：在品牌制勝的時代，要提高茶企或茶葉產(chǎn)品的市場競爭力，必須重視和加強品牌建設(shè)。“互聯(lián)網(wǎng)+”作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)的融合平臺，為增強茶產(chǎn)業(yè)品牌競爭力提供了契機。課題分析武當?shù)啦杵放平ㄔO(shè)現(xiàn)狀及問題，并結(jié)合 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景，提出武當?shù)啦杵放平ㄔO(shè)的具體對策，以期進一步擴大武當?shù)啦杵放频氖袌鲇绊懥Α?/p>

　　關(guān)鍵詞： 武當?shù)啦?品牌建設(shè);互聯(lián)網(wǎng)+;十堰

　　《互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟》(月刊)創(chuàng)刊于2014年，是由中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、賽迪工業(yè)和信息化研究院有限公司主辦的中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的高端經(jīng)濟評論刊物。

　　一、研究背景

　　自古中國道茶與佛茶并稱為我國的兩大宗教名茶，佛茶中有禪機，道茶中有茶理。十堰是武當?shù)啦璧脑a(chǎn)地，產(chǎn)茶歷史悠久、茶文化底蘊深厚。得益于仙山(道教文化名山——武當山)、秀水(南水北調(diào)中線工程的調(diào)水源頭——丹江口水庫)等天地萬物的造化，武當?shù)啦枰云洫毺氐钠焚|(zhì)功效和濃厚的道教色彩，與西湖龍井、武夷巖茶、寺院禪茶并列為中國四大特色名茶。同時又享有“中國第一文化名茶”、“國家地理標志保護產(chǎn)品”等美譽。

　　茶葉品牌化，是推動茶業(yè)興旺，實現(xiàn)脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的重要抓手[1]。近年來，十堰市委、市政府把發(fā)展提升茶產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)增效和精準扶貧的一項重要任務(wù)來抓，先后實施以茶葉、中藥材、核桃、山羊為主的“四百萬”重點特色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)工程和以茶葉、林果、草牧業(yè)、中藥材、蔬菜、水產(chǎn)(飲品)等六大重點特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)的“61”產(chǎn)業(yè)強農(nóng)計劃，持續(xù)推進茶葉生產(chǎn)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化進程，不斷提升武當?shù)啦璁a(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平。目前全市茶園面積已達80萬畝，茶葉面積和產(chǎn)量在全省排名前列，茶葉生產(chǎn)產(chǎn)值居湖北全省之首位。

　　隨著人類進入一個全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”正成為各個領(lǐng)域各個產(chǎn)業(yè)巨變的催化劑[2]。茶產(chǎn)業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合平臺，為增強我國茶產(chǎn)業(yè)品牌的競爭能力提供了契機[3]。2017年中央一號文件(《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》)提出要做大做強茶葉等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。在互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)的多元化思維下，如何借勢以品牌建設(shè)為契機，在激烈的市場競爭中獲得突破性發(fā)展，推動地方茶經(jīng)濟、助力精準扶貧顯得尤為重要。

　　二、文獻回顧

　　自2015年李克強總理在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃后，“互聯(lián)網(wǎng)+”便引起業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)，學(xué)界基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景做了廣泛的研究。筆者在CNKI中以“互聯(lián)網(wǎng)+”為關(guān)鍵詞，共搜索到41745條結(jié)果。又以“互聯(lián)網(wǎng)+”和“品牌”、“互聯(lián)網(wǎng)+”和“茶”、“互聯(lián)網(wǎng)”和“茶”三組關(guān)鍵詞分別進行檢索，各找到266條、65條和141條結(jié)果。對比發(fā)現(xiàn)目前學(xué)者將“互聯(lián)網(wǎng)+”與茶品牌建設(shè)相結(jié)合的研究相對較少?，F(xiàn)有的研究成果有：文藝(2017)以“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對茶葉包裝設(shè)計與品牌推廣的影響為切入點，重點探討茶葉包裝設(shè)計與品牌推廣如何融入時代元素[4]。蔡建軍，岑長鳳(2017)以小罐茶品牌為例，探索基于互聯(lián)網(wǎng)思維及體驗經(jīng)濟下的企業(yè)如何進行品牌塑造與廣告營銷[5]。陳威(2018)分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下茶品牌包裝設(shè)計的年輕化設(shè)計趨勢的必要性，并提出茶品牌包裝融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的設(shè)計思路[6]。武亮(2018)從互聯(lián)網(wǎng)品牌的概念與傳統(tǒng)品牌的區(qū)別入手，分析了當前我國茶產(chǎn)業(yè)品牌存在的問題與突破口，提出了定位品牌形象、產(chǎn)品多樣化、優(yōu)化物流服務(wù)等對策建議[3]。在武當?shù)啦璧难芯糠矫?，目前僅白晉等、喻法金等、郝丹璞、胡振濤等、張正榮等少數(shù)學(xué)者對道茶文化、道茶發(fā)展和品牌建設(shè)、道茶文化旅游開發(fā)等進行了探討[7]，但都忽略了“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時代背景。因此本文將結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景對武當?shù)啦璧钠放平ㄔO(shè)進行研究，以期為提升武當?shù)啦鑵^(qū)域品牌競爭力提供理論指導(dǎo)。

　　三、武當?shù)啦杵放平ㄔO(shè)現(xiàn)狀與問題分析

　　十堰市是農(nóng)業(yè)部劃定的優(yōu)勢茶葉區(qū)域，也是湖北省著名的高香綠茶和有機綠茶區(qū)，茶葉品質(zhì)極佳。然而，在過去很長一段時間內(nèi)，十堰茶產(chǎn)業(yè)存在茶葉品牌多而雜、雜而亂等問題，雖有國內(nèi)省內(nèi)獲獎品牌，但缺少真正在國內(nèi)、省內(nèi)知名度極高的品牌。在競爭激烈的茶葉市場中，有品牌者得市場，有渠道者得天下。自2009 年，在湖北省農(nóng)業(yè)廳的指導(dǎo)和支持下，十堰率先在全省市州一級中，整合茶葉品牌，合力打造武當?shù)啦鑋8]。經(jīng)過近10年的努力，武當?shù)啦璁a(chǎn)業(yè)借助品牌化運作、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和規(guī)?；?jīng)營，從一個鮮為人知的小品牌成長為具有一定地方特色和品牌效應(yīng)的區(qū)域公共品牌。2018年，武當?shù)啦杵放苾r值達到25.03億元人民幣，茶類區(qū)域品牌價值位居湖北省第一。盡管如此，從全國范圍來看，武當?shù)啦枧c云南普洱、信陽毛尖、武夷山大紅袍等國內(nèi)外知名品牌相比，還存在一定差距。武當?shù)啦杵放平ㄔO(shè)與發(fā)展仍存在一些問題，具體表現(xiàn)為：

　　1.品牌競爭力較弱

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年武當?shù)啦柰ㄟ^淘寶、天貓、京東、新農(nóng)人等8個電商平臺銷往全國26個省市直轄區(qū)，全年網(wǎng)絡(luò)訂單銷量5200筆，而用戶復(fù)購率僅為6.65%;武當?shù)啦柙诰〇|旗艦店評分超越同行業(yè)55%，而在天貓旗艦店評分僅超越同行業(yè)20%。據(jù)新榜網(wǎng)顯示，武當?shù)啦韫俜轿⑿殴娞柣钴S粉絲數(shù)量只有3010人，官方微博粉絲數(shù)量1315人，說明武當?shù)啦杵放撇⑽茨芤鹣M者的足夠關(guān)注與重視。

　　2018年，浙江大學(xué)CARD對國內(nèi)有較大影響力的98個茶葉品牌的價值進行了有效評估。據(jù)其評估結(jié)果，武當?shù)啦柙?ldquo;品牌資源力”方面位列第9位(見表1)，說明其有著巨大的資源優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Γ谄放茙恿?、?jīng)營力、傳播力和發(fā)展力等方面表現(xiàn)均不突出，排名靠后，與其他知名茶葉品牌相比品牌優(yōu)勢未顯現(xiàn)，品牌綜合競爭力較弱。

　　此外，第十四屆中國茶業(yè)經(jīng)濟年會發(fā)布了2018年度中國茶葉品牌系列榜單，如2018中國茶葉百強企業(yè)名單、2018中國茶業(yè)百強縣名單、2018中國茶業(yè)品牌影響力全國十強縣 (市)、2018中國茶旅融合競爭力全國十強縣(市)、2018年中國茶業(yè)品牌傳播力十強企業(yè)、2018年中國茶業(yè)最受消費者認可十強企業(yè)。在這份榜單中，武當?shù)啦杓捌渌鶎倨髽I(yè)、地區(qū)均未見蹤影，可見武當?shù)啦柙诒镜厥袌鲭m然叫得很響，但在全國市場中的影響力卻有待提升。

　　2.品牌識別度不高

　　品牌既是產(chǎn)品品質(zhì)的標志，也是消費者進行產(chǎn)品識別的重要保證。品牌識別度指的是當一個品牌、產(chǎn)品或廣告的名字被描述或提及時，人們反映出的知曉度情況。近年來武當?shù)啦璁a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展使武當?shù)啦柽@一區(qū)域公用品牌產(chǎn)生了一定的市場效應(yīng)，但由于長期以來區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品種類多且雜，未能得到有效區(qū)分，對未宣傳未形成統(tǒng)一口徑，以至于消費者對道茶了解程度不高、認識不足、接受程度較差。筆者于今年年初通過線上線下相結(jié)合的方式做過一項調(diào)查，共收集了143個樣本，其中只有5.59%的被調(diào)查者非常了解武當?shù)啦?，對武當?shù)啦栌幸欢私獾娜藘H占19.58%;大多數(shù)人都只是聽說過或者完全不了解(而在樣本中，湖北本地受訪者占41.96%)。同時大多數(shù)消費者對武當?shù)啦杵放普J識不清，超過56%的被調(diào)查者的認為武當?shù)啦鑳H僅專指產(chǎn)自武當山(如武當山八仙觀茶場)的道茶，而不清楚它是十堰市茶葉公用區(qū)域品牌。這說明武當?shù)啦柘缕放葡盗须m多，如龍王埡、梅子貢、圣水茶，但它們都單打獨斗，互相競爭，沒有形成品牌合力，從而削弱了武當?shù)啦璧淖R別度。

　　此外，部分生產(chǎn)者及企業(yè)對道茶的發(fā)展方向把握不準確、產(chǎn)品定位不明確、內(nèi)涵了解不充分、對地理標志產(chǎn)品的價值認識不清;部分茶企經(jīng)營思路不寬廣，缺乏長遠的發(fā)展理念，滿足于原料茶銷售和貼牌生產(chǎn)，忽視自有品牌的建設(shè)及推廣、市場培育和營銷管理[9]。目前許多地理名茶為統(tǒng)一市場環(huán)境，推出了專屬的防偽標識，而在武當?shù)啦枋袌錾喜枞~檔次參差不齊，部分以次充好，以假冒優(yōu)，未能建立統(tǒng)一產(chǎn)品及品牌形象，從而進一步導(dǎo)致了產(chǎn)品識別度不足，用戶黏合度較差。

　　3.品牌運營推廣不足

　　(1)道茶文化挖掘不足。作為“中國第一文化名茶”，武當?shù)啦杼N藏著豐富道教和道家文化內(nèi)涵。如每年“三月三”、“九月九”，武當?shù)廊硕家e行盛大的法事活動，用最好的茶敬奉真武祖師，并將這一儀式沿傳至今。道教尚服食，奉茶為草木之仙骨，因此愛茶者甚眾，有茶道合一的說法。但由于道茶文化挖掘不深入，消費者將道茶等同于普通名茶，無法深切領(lǐng)會道茶中蘊含的獨特文化內(nèi)涵和精神意境。

　　(2)品牌營銷推廣不足。與云南普洱、福建大紅袍和杭州龍井等相比，武當?shù)啦柙谌珖闹热院艿停@與缺少系統(tǒng)的品牌營銷不無關(guān)系。目前武當?shù)啦桎N售主要是采取零售(線下和線上)、代理(省代和市代)和分店。在十堰市內(nèi)，武當?shù)啦钃碛?0家代理店，十堰市市外官方代理店較少。就銷售狀況而言，線上銷售不夠積極，線下銷售方式不靈活。在市場營銷方面，武當?shù)啦璨捎玫氖钦鲗?dǎo)型方式，主要依靠市農(nóng)業(yè)局來進行宣傳推廣，茶企自身主導(dǎo)的營銷活動較少，營銷手段相對單一。主要表現(xiàn)為在高速路口、茶城等場所設(shè)置戶外廣告牌、組織茶企參加各種旅游交易會或博覽會等?？偠灾?，政府和茶企并沒有對武當?shù)啦璧钠放菩蜗筮M行統(tǒng)一的市場定位和策劃，品牌傳播手段和途徑相對有限和不暢，導(dǎo)致武當?shù)啦柙趪鴥?nèi)外知名度均不高。

　　四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下武當?shù)啦杵放平ㄔO(shè)策略

　　1.互聯(lián)網(wǎng)+客戶識別 實行差異化營銷

　　品牌的建設(shè)需要與消費者消費欲望的多樣性和差異性結(jié)合起來，因此武當?shù)啦柽M行品牌建設(shè)，提高品牌競爭力，進行差異化營銷是關(guān)鍵之舉。筆者認為針對茶葉消費的特殊性和網(wǎng)絡(luò)消費的獨特性，可對武當?shù)啦璧念櫩腿后w做出不同層次的劃分，主要體現(xiàn)在青年群體、中年群體、老年群體三類。其一是因為當下的互聯(lián)網(wǎng)消費以青年群體為主，而青年群體在消費群體中具有紐帶橋梁作用，是網(wǎng)絡(luò)消費的生力軍，同時也對其他不同年齡層次的消費群體有一定的影響。例如“藝福堂”茶葉品牌在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中使產(chǎn)品年輕化、多樣化，又針對青年群體的消費訴求了提出適應(yīng)化的營銷策略，設(shè)計推出了相應(yīng)的年輕化的茶產(chǎn)品，得到了青年消費群體的認可，青年群體又將茶推薦給不同年齡層次的朋友，從而帶動了整個茶葉消費的增長[3];其二對于中年群體購買茶葉的需求和愿望大多集中在商業(yè)往來和自身的飲茶需求為主，由此可以從茶葉的包裝、品質(zhì)、口碑等方面入手，使武當?shù)啦柽_到“送人有面，自飲有品”這一層次;而對于茶行業(yè)的消費主體老年人群，可以從他們相對固定的飲茶習(xí)慣、飲茶偏好、購茶目的等方面著手，滿足他們延年益壽、康養(yǎng)保健等方面的消費欲望和消費需求，由此使他們產(chǎn)生對道茶品牌的信賴感，以提升市場競爭力。

　　2.互聯(lián)網(wǎng)+文化營銷 從品質(zhì)內(nèi)涵上蛻變

　　文化消費作為顧客消費行為的重要一環(huán)，既是產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)又是促進消費的潛動力，在“互聯(lián)網(wǎng)+”所影響的整個銷售行業(yè)的大眾消費時代，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵更是顯得尤為重要[10]。武當?shù)啦枳鳛?ldquo;中國第一文化名茶”，其擁有深厚的內(nèi)涵和底蘊、文化與價值。如今，消費者對武當?shù)啦璧奈幕V求超過了功能訴求[11]，為提升武當?shù)啦杵放频淖R別度，筆者認為可以結(jié)合貼近消費者生活的各個網(wǎng)絡(luò)平臺，以產(chǎn)品質(zhì)量為保證，將文化內(nèi)涵作名片，以茶講文化，依道傳歷史，使消費者對道茶有更深層次的了解，運用圖片、文字、短視頻、精微拍等多種形式向公眾展示植茶、制茶、泡茶、飲茶、品茶的不同知識，引導(dǎo)消費者了解到真正道茶的內(nèi)涵，區(qū)分不同的茶葉品牌和種類，從而提高道茶品牌的識別度，將道茶文化真正發(fā)展為其品牌建設(shè)的基石和促進消費的潛動力。

　　3.互聯(lián)網(wǎng)+視野拓寬 借鑒先進經(jīng)驗

　　面對當今的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，武當?shù)啦钁?yīng)拓寬視野，不僅僅局限于已有的營銷渠道和方式，因地制宜，結(jié)合特色，發(fā)揮省級農(nóng)產(chǎn)品地理標志的影響力，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、宣傳、推廣、售后等各個方面著手，開展針對性的運營策略。“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代下，眾多茶企茶商紛紛進行了不同探索，其中對武當?shù)啦璧钠放平ㄔO(shè)不乏有重要的經(jīng)驗借鑒。例如：贛南山區(qū)的茶產(chǎn)業(yè)將茶企業(yè)、茶文化、茶旅游三個方面相結(jié)合探索出了互助發(fā)展的新電商模式，取得了不錯成效[12];貴州黔茶產(chǎn)業(yè)在積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式和宏觀市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢之后，結(jié)合自身產(chǎn)品價值和茶葉特色研究出了“黔茶眾籌”的發(fā)展模式，使黔茶茶葉獲得了新的發(fā)展契機[13]。對于武當?shù)啦鑱碚f，其種植區(qū)域內(nèi)有著久負盛名，聞名遐邇的道教文化仙山——武當山，其歷史文化悠久，旅游資源豐富，承載著道家璀璨文化內(nèi)涵。傳承道教千年歷史的武當?shù)啦杩梢砸劳形洚斏酱蝽懳幕疲盟?ldquo;形美、香高、味醇、有機茶”的內(nèi)在品質(zhì)和“養(yǎng)身、養(yǎng)生、養(yǎng)性、長壽茶”的文化特質(zhì)，將旅游與茶葉有機結(jié)合起來，充分使用互聯(lián)網(wǎng)資源展開宣傳，做好營銷，并與龍頭企業(yè)帶頭示范相結(jié)合，以此來借助道茶豐富旅游內(nèi)涵，依托旅游拓展茶葉品牌的深度和廣度，發(fā)揮湖北省農(nóng)產(chǎn)品地理標志的作用，從泡茶、飲茶、品茶等方面著手建設(shè)一系列“茶葉+網(wǎng)絡(luò)+旅游+文化”的特色項目。將旅游空間涵蓋到茶葉種植的特色區(qū)域去，使游客登山時看茶，觀山時品茶，下山時購茶，開發(fā)出一條特色的“仙山茶旅”的品牌推廣道路。