[內(nèi)容提要] 筆者認為，今天的MTV實質(zhì)上已不是廣告了。首先，如果說MTV是在唱片廣告的營養(yǎng)中誕生和成長的話，那么發(fā)展到今天，它的娛樂功能大大強化，在高科技的支持下，音樂與影視語言高度結(jié)合形成為新的全球性大眾藝術(shù)。美國有線網(wǎng)80年代開辟MTV頻道，可以看作是MTV作為藝術(shù)形態(tài)，而不是藝術(shù)形式行銷品的開始;其次，MTV成為藝術(shù)的一個明顯特征是，它在電視臺播出不但不付費，而且還要向電視臺收納版稅;另外，MTV在中國大陸的發(fā)展有其特殊性，有的學者認為中國大陸MTV是電視文藝工作者努力將音樂“電視化”的結(jié)果，并且由于中國電視傳媒身兼政府喉舌、娛樂、教育等多項功能，因此許多大陸MTV創(chuàng)作者除了借鑒國外MTV創(chuàng)作機制，還致力于MTV中國化，以弘揚民族文化為己任。從這層意義上講，MTV的商業(yè)功能進一步削弱。

　　[關(guān)鍵詞] MTV MTV廣告

　　引言

　　今年初，中央電視臺出臺了新的廣告政策，其中引入了“著名企業(yè)形象片——企業(yè)音樂電視”這一新的概念。其實，用MTV形式演繹廣告已不是什么新東西，已被廣告、影視、音樂創(chuàng)意者實踐多次。70年代，美國可口可樂就教會全世界如何在“新探索者”的幫助下放聲歌唱。大陸1996年開始出現(xiàn)的多個廣告片均是與MTV套拍剪輯而成，比如“娃哈哈”純凈水一條廣告來自鄭浩導(dǎo)演景崗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明為“樂百氏”拍攝了以“你我、純凈、樂百氏”為主題的MTV形式的廣告片，而張惠妹又在“雪碧”廣告里載歌載舞。實踐證明，這的確是一種很好的廣告?zhèn)鞑シ绞?，也可以預(yù)料，中央電視臺辟出長達5分鐘的廣告時段以插放完整的MTV，將給廣告人帶來多么巨大的創(chuàng)意空間。

　　然而，作為影視與音樂交叉領(lǐng)域的邊緣藝術(shù)MTV，本身在音樂研究、影視藝術(shù)、文化學、傳播學等學術(shù)界引起的爭鳴未艾，這時又成為商業(yè)廣告的形式載體，更屬于邊緣又邊緣的話題。見諸專業(yè)報刊的廖廖文章也多從實務(wù)角度列舉心得和經(jīng)驗，而疏于理論領(lǐng)域的研究。所以本文擬從MTV溯源談起，明晰一些概念和認識，并用廣告?zhèn)鞑パ芯康姆椒ㄇ腥耄跆組TV廣告的商業(yè)運作和藝術(shù)創(chuàng)作的壕溝還可以挖得多遠多深?

　　(為了敘述的方便，以下均把引入MTV的商業(yè)廣告形式稱為MTV廣告)

　　一、 MTV·電視廣告·MTV廣告

　　MTV在50年代的早期形式“流行音樂錄影”，本身就是西方唱片商推銷歌曲與歌手的廣告片。80年代，美國華納阿邁克斯公司在有線電視網(wǎng)開發(fā)了一個24小時插放的熱門流行音樂頻道，即Music Television, MTV由此正式得名。這個頻道立即為其他電視臺競相效仿，1983年MTV跳出美國電視系統(tǒng)后，在歐洲與日本受到的歡迎遠遠超出了美國原創(chuàng)者的想象。中國大陸1993年的流行音樂“包裝潮”中，MTV成為“打歌”的必要手段。

　　——MTV，就是將獨立完整的音樂作品，結(jié)合影視藝術(shù)語言加以演繹的全新大眾視聽藝術(shù)。

　　從對MTV的理解中，我們至少可以得出兩個有用結(jié)論：

　　(一) MTV與電視廣告天然有聯(lián)系

　　我們前文談過MTV在起源和功能中的廣告性。另外，在創(chuàng)作手段上，MTV與電視廣告一樣重視定位與創(chuàng)意，重視時空、色彩、運動，形象的設(shè)計。在音畫結(jié)合中強調(diào)“視覺震撼”的效果，對導(dǎo)演、攝像、美工、燈光、道具、服裝、后期制作精益求精，也同樣因此在創(chuàng)作成本上耗資巨大;在傳播時空上，均需在有限篇幅儲存大量信息，展現(xiàn)時空的大幅度變幻與跳躍;在文化影響下，MTV由于創(chuàng)作手段與資金來源與音樂工業(yè)密切相關(guān)，與電視廣告一樣體現(xiàn)了視覺文化、消費文化與商業(yè)文化的特點;高科技在MTV在電視廣告中均得到最敏銳的反應(yīng)和最快捷的運用。

　　MTV與電視廣告這種千絲萬縷的相似與聯(lián)系，使MTV商業(yè)廣告誕生的歷程，其實就是MTV從推銷音樂的廣告片中獨立出來，成為新的藝術(shù)形式，再成為電視商業(yè)廣告的藝術(shù)載體的過程。

　　(二) 音樂是MTV和MTV廣告中的首要因素

　　音樂在MTV中不僅是表現(xiàn)手段，而且也是被表現(xiàn)的主體內(nèi)容，畫面的作用是完成一種“視化的音樂”。音樂是時間藝術(shù)，影視是時空藝術(shù)，兩者的結(jié)合建立在時間延長性的共性特征上，具體表現(xiàn)在聲畫對位的編輯以節(jié)奏作為剪輯依據(jù)。一般創(chuàng)作程序是先創(chuàng)音樂，再擇畫面，音樂決定作品的立意、風格、節(jié)奏。

　　二、 MTV廣告在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x與作用

　　(一) 有利于品牌建設(shè)和跨文化傳播

　　MTV廣告極大迎合了現(xiàn)代人沉溺于“視覺享受”的心理特點，利用音樂這一世界性語言，越過文化認知障礙，讓不同地域不同膚色的人在接納、享受、傳唱某種歌曲或音樂的同時也接納、信任、喜歡MTV廣告攜帶的品牌信息。“百事”在1998年同時邀請珍妮·杰克遜與郭富城兩大美、亞流行歌手出場演唱“百事”的主題音樂，就是基于它對品牌跨文化傳播的考慮;優(yōu)秀的音樂能在人們心中留下深刻鉻印，甚至代代相傳，使企業(yè)和品牌跨文化傳播的考慮;優(yōu)秀的音樂能在人們心中留下深刻鉻印，甚至代代相傳，使企業(yè)和品牌信息在時間上得以延伸。回想正大集團的企業(yè)MTV—“愛是正大無私的奉獻”，其溫馨甜美的印象至今仍讓人不由心懷暖意。