摘要：傳統(tǒng)文化不僅是國潮品牌的靈感源泉，更是其區(qū)別于其他潮流品牌的核心競爭力。經(jīng)過創(chuàng)新和再設(shè)計的中國傳統(tǒng)元素，不僅在視覺上更符合當(dāng)今審美習(xí)慣，而且有利于品牌傳播和被消費者記憶，能獲得年輕消費群體的認(rèn)同感，并且有助于國潮品牌找到自己的文化根基，走出具有自身特色的發(fā)展之路。本文通過分析成功案例及研究相關(guān)設(shè)計、文化理論等方式，總結(jié)不同文化層次和不同設(shè)計階段的重點和需求，并提出相應(yīng)的將中國傳統(tǒng)元素應(yīng)用于國潮品牌的創(chuàng)新設(shè)計方法與策略。

　　關(guān)鍵詞：國潮品牌;傳統(tǒng)文化;中國元素;潮流品牌

　　2011年潮牌市場爆發(fā)式增長，2016年全球潮牌服飾市場規(guī)模達(dá)到1500億美元，擁有超過11%的年復(fù)合增長率。近年一批優(yōu)秀的國潮品牌涌現(xiàn)出來，前景一片光明。但也有許多國潮品牌存在原創(chuàng)程度低或同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。中國傳統(tǒng)元素作為珍貴的歷史印記具有極高的文化傳播和審美價值，在傳承的同時加以創(chuàng)新，對國潮品牌的設(shè)計形式和文化內(nèi)核的進(jìn)步有很大的幫助。

　　1 國潮品牌概述

　　1.1 國內(nèi)潮牌的復(fù)蘇與崛起

　　國潮品牌的快速發(fā)展是中國年輕消費者重視自身文化和文化自信心增強(qiáng)的必然結(jié)果，同時許多企業(yè)在品牌博弈中認(rèn)識到文化是形成品牌差異性的重要因素之一[1]。中國作為消費大國，為國潮品牌的快速發(fā)展提供了肥沃的土壤。潮牌由小眾到現(xiàn)在被人們賦予文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)了潮牌這一品類的勃勃生機(jī)。

　　1.2 國潮品牌現(xiàn)存的問題

　　一方面，長久以來的文化滲透，使許多中國消費者形成了異域文化個性和時尚的思維定式;另一方面，許多國潮品牌設(shè)計的同質(zhì)化使部分品牌之間缺少差異性。不斷堆積的傳統(tǒng)紋樣和偏離元素寓意的應(yīng)用，都使國潮品牌的設(shè)計陷入尷尬的境地[2]。因此設(shè)計師如何認(rèn)識國潮品牌這一概念尤為重要，不僅需要在設(shè)計中發(fā)揮本土文化的優(yōu)勢，而且需要將流行元素與其融合，迎合年輕消費者對個性和潮流的需求。

　　2 在國潮品牌中運用中國傳統(tǒng)元素的價值

　　2.1 文化傳播價值

　　中國傳統(tǒng)元素是我國在歷史發(fā)展過程中留下的不可替代的寶貴財富，具有極高的文化傳播價值。雖然其表現(xiàn)形式不斷變化，但是在每個發(fā)展時期都既有同一性又有差異性。內(nèi)涵豐富的中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代國潮品牌的人文情懷結(jié)合，會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)和共鳴。國潮品牌的設(shè)計師應(yīng)該把握傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，對中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行提煉和加工，豐富其寓意價值，最終使國潮品牌的設(shè)計從形式到文化內(nèi)核都得到升華。

　　2.2 審美趣味價值

　　中國傳統(tǒng)元素的種類和表現(xiàn)形式都十分豐富，具有極強(qiáng)的裝飾性和極高的審美價值，不僅充分體現(xiàn)了前人在視覺和心理方面的審美情感，更為中國本土潮流品牌尋找自身的設(shè)計審美標(biāo)準(zhǔn)提供了參考方向。例如中國傳統(tǒng)吉祥圖案對抽象美和音律美的追求、對結(jié)構(gòu)形式的律動和生命感的重視，便要求在國潮品牌的設(shè)計中，不僅圖案設(shè)計要美觀得體，而且還要把握圖案的節(jié)奏韻律和整體布局的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。因此，將中國傳統(tǒng)元素作為國潮品牌設(shè)計中的文化載體，既能體現(xiàn)中國的審美情感，又有利于形成具有本土特色的國潮品牌。

　　3 現(xiàn)有國潮品牌對中國傳統(tǒng)元素的傳承

　　越來越多的設(shè)計師和主理人意識到了傳統(tǒng)文化在國潮品牌設(shè)計中的重要性，并嘗試在不同的現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域?qū)で笾袊鴤鹘y(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計審美的深度融合。本文以“花笙記”為例進(jìn)行簡要分析。

　　3.1 在標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素

　　國潮品牌“花笙記”以八卦之一的“泰卦”作為品牌標(biāo)志的設(shè)計原型，在此基礎(chǔ)上結(jié)合圓形的輪廓完成標(biāo)志的設(shè)計，以卦象的語義延伸出品牌主張：中國的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化并不是對立的雙方，要互通有無，才能和諧發(fā)展。圓形包含先人對待宇宙萬物的哲學(xué)態(tài)度和追求圓滿的心理特征。由此而來的標(biāo)志設(shè)計不僅線條簡潔明朗、均衡穩(wěn)重，而且體現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)文化的博大精深。

　　3.2 在包裝設(shè)計中應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素

　　在融合了品牌和不同文化特征的基礎(chǔ)上，在包裝設(shè)計中可以通過視覺表現(xiàn)和元素寓意等來傳達(dá)中國文化內(nèi)涵，并將文化內(nèi)核與品牌包裝更好地結(jié)合[3]。“花笙記”卦象系列包裝內(nèi)部使用了竹筒的形式，并采用雕刻的方式呈現(xiàn)品牌標(biāo)志。竹筒內(nèi)的服裝由刻有千字文的竹簾包卷，從開啟外包裝的一刻起，消費者就被濃郁的中國傳統(tǒng)文化氣息包圍，令人印象深刻。

　　3.3 在數(shù)字行銷中應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素

　　“花笙記”在整個店鋪設(shè)計中延續(xù)了中國風(fēng)。老版的店鋪首頁使用了近乎整個屏幕的空間，展示“花笙記”經(jīng)典的書法品牌標(biāo)志，“醉桃花”“庖丁解牛”等詞匯與中國傳統(tǒng)圖形紋樣共同組成了分類標(biāo)簽的按鈕，與金色的書法品牌標(biāo)志相呼應(yīng)。配色方面，“花笙記”采用大氣磅礴的紫金配色，利用互補(bǔ)色強(qiáng)烈的分離性，凸顯頁面信息。新版店鋪首頁減少了品牌標(biāo)志所占空間，并滾動展示產(chǎn)品中使用的圖形元素，搭配低純度的八卦底紋，在突出設(shè)計點的同時更顯國際化。

　　4 中國傳統(tǒng)元素在潮流品牌中的創(chuàng)新

　　4.1 中國傳統(tǒng)元素在國潮品牌中的創(chuàng)新策略

　　學(xué)者Leong在2003年曾提出可將文化分為3個層次：外在層次，指感官表現(xiàn)，如視覺層面的色彩、造型、紋飾以及觸覺層面的質(zhì)感、細(xì)節(jié)處理、構(gòu)建組成等;中間層次，指功能性、結(jié)合關(guān)系、操作性、安全性、便利性等;內(nèi)在層次，指具有的特殊內(nèi)涵，例如故事性、情感共鳴、文化特質(zhì)等。從內(nèi)在到外在的3個層次透徹地分析了文化及文化相關(guān)的產(chǎn)品在視覺、行為操作以及情感享受3個方面的特點。在對中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計創(chuàng)新中應(yīng)同時考慮這3個層次的創(chuàng)新和傳承。

　　目前國潮品牌的產(chǎn)品除了要滿足實用性和功能需求之外，還需要同時滿足消費者在文化和情感等方面的需求。在國內(nèi)潮流品牌快速發(fā)展、現(xiàn)代美感得以體現(xiàn)的同時，消費市場日益呈現(xiàn)出對具有文化特色的本土潮牌的重視。目前主要的設(shè)計方法，一是著重拓展和發(fā)散文化概念，二是再設(shè)計。

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